Redaktörens anmärkning: Denna artikel har uppdaterats i februari 2022-2023 för att återspegla de senaste insikterna om detaljhandelns framtid.
Sammanfattning
- Medan traditionella lyxmärken överväger sitt fotavtryck, flyttar digitala lyxiga e-handelsföretag och digitala varumärken in i den fysiska shoppingupplevelsen.
- Ökningen av e -handel och online -försäljning förutsäger inte slutet på den fysiska butiken. Brick-and-mortar-detaljhandeln förändras snarare för att tillgodose de utvecklande preferenser, förväntningar och shoppingbeteenden hos moderna välbärgade kunder.
- Framgångsrika lyxiga e-handlare återuppfattar syftena med fysiska butiker genom att ta ledtrådar från digitala shoppingupplevelser.
- Nya möjligheter att överbrygga klyftan mellan digital och fysisk detaljhandel växer fram.
- Traditionella lyxvarumärken och digital-first-återförsäljare konvergerar mot en strategi för alla kanaler och erbjuder en sömlös klick-och-brick-upplevelse.
Framtiden för online lyxhandel
Denna artikel är en del av en serie om framtiden för online -lyxhandel. Upptäck hur digitalt förvandlar avancerad detaljhandel och formar nya konsumenthandelsupplevelser.
1. Introduktion: Framtiden för online lyxhandel.
2. Varför öppnar avancerade digitala renodlade varumärken fysiska butiker?
3. Och hur traditionella lyxmärken konkurrerar genom att öppna webbutiker.
4. Online -lyxmonobrandsmodellen.
5. Online lyx multibrand detaljhandel modell.
6. Hur ny detaljhandelsteknik förvandlar lyx.
Med den accelererade tillväxten av lyxförsäljning på nätet undrar observatörer i detaljhandeln om framtiden för shopping uteslutande är online. En närmare titt på lyxhandelsindustrin avslöjar att medan flera traditionella lyxmärken stänger butiker och krossar butiksnätet, några av de mest framgångsrika digitala varumärkena och e-handelsplatserna-från Warby Parker till Bonobos, Glossier och till och med jättenäthandlaren Amazon - öppnar inte bara tillfälliga popup -fönster utan även permanenta utställningslokaler och fysiska butiker.
Detta kan verka kontraintuitivt till en början. Varför skulle digitala lyxmarknader för e -handel investera i fysiska butiker när online driver det mesta av deras tillväxt och lönsamhet? Hur skulle sådana digitala renodlade varumärken kunna dra nytta av en offline-närvaro? Finns det lärdomar från deras framgångar online som direkt kan överföras till en offline -upplevelse?
Luxe Digital fann att efter framgångsrikt uppnått online dragkraft vågar digitala inhemska varumärken ta sig in i detaljhandeln av olika anledningar: från förmågan att ge välmående konsumenter chansen att fysiskt se och röra sina produkter till behovet att erbjuda sömlösa shoppingupplevelser.
Som en del av Luxe Digitals serie om The Future of Luxury Online Retail, utforskar den här artikeln bakgrunden bakom en ny omnichannel-strategi för avancerad detaljhandel med fokus på digital-first-märken som framgångsrikt har lagt till fysiska platser i sin affärsstrategi.
Butiken blir epicentrum för varumärket story-living.
Bain & Company
De mest framgångsrika lyxiga digitala varumärkena har flyttat in i fysisk detaljhandel med fotspår som varierar från en handfull butiker till planer för hundratals butiker.
Det började med sådana som Warby Parker som nu har 122 butiker. Nu följer de flesta av de vinnande digitala inhemska varumärkena: från Glossier till Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi och listan fortsätter och fortsätter.
Så varför öppnar världens mest framgångsrika online -lyxhandlare fysiska butiker (när många traditionella återförsäljare stänger)? Vår forskning fann sex primära drivkrafter bakom ett sådant drag.
1. Tillväxt: Fysiska butiker spelar en viktig roll för att driva lyxförsäljning både online och offline
Digital har stört hur vi handlar. Men medan e -handelssajter erbjuder bekvämlighet och komfort, erbjuder fysiska butiker en unik fördel som - för närvarande - saknas online: mänskligt ledd personlig service och personlig upplevelse.
Online shopping är fortfarande mycket transaktionellt. Tegelbutiker driver högre konverteringsfrekvenser och ökar genomsnittliga inköpsvärden genom att utnyttja expertisen hos butikspersonalen som är utrustade för att erbjuda personlig vägledning och trygghet. Genom att interagera direkt med sina välbärgade konsumenter kan avancerad detaljhandelspersonal samla en förståelse för sina kunders behov som är avgörande för att förbättra deras rekommendationer och öka försäljningen. Återförsäljare kan verkligen lära sig mycket genom att observera hur deras kunder handlar och interagerar med butiksytan och produkterna. De kan lyssna på de frågor som shoppare ställer och lättare sälja upp.
För digitala-första-spelare kan en fysisk närvaro tillåta dem att äga hela kundresan och vara närvarande i alla mikro-ögonblick som är viktiga. Och med omni -data till hands kan butiksmedarbetare verkligen maximera dessa shoppingstunder.
Bryter taket för vinst på nätet
När digitala varumärken mognar och når en viss intäktsnivå och konkurrensen mellan e-handelshandlare fortsätter att växa, måste digitala varumärken tänka om sin digital-only-modell (både när det gäller reklam- och försäljningskanaler) om de vill uppnå skala och hitta varaktig differentiering.
Att bryta bortom ett visst tak kräver att digitala varumärken söker nya vägar för tillväxt.
Dra nytta av Halo -effekten av tegel och murbruk
En anmärkningsvärd fördel med att skapa en fysisk närvaro i detaljhandeln är ökningen i onlinetrafiken, även kallad 'Halo -effekten'.
Enligt L2: s Intelligence Report: Death of Pureplay Retail, ”fysiska butiker ökar e-tailers onlinevinst”. Fysiska butiker gynnar också detaljhandelsmärken när det gäller webbsökning. Samma L2-rapport avslöjar att e-handlare med en fysisk plats åtnjuter större organisk trafik för sin e-handelsplats (Google erbjuder en utmärkt plats på sökresultatsidan för företag med fysisk närvaro) och lägre kundförvärvskostnader via betald sökning och e-post.
Ett evenemang i butik till online resulterar också ofta i högre nettokostnader på grund av ökat konsumentförtroende. Dessutom innebär multiplikationen av brick-and-mortar-platser vanligtvis en ökning av varumärkesnämnanden och sökningar online, vilket ofta åtföljs av ökad ekonomisk avkastning, vilket gör fysiska butiker till en bra investering både vad gäller popularitet och lönsamhet.
“Offlinehandlare ska inte bara tänka på sin kortsiktiga försäljning,”Säger Molly Rowan-Hamilton, Senior Strategist på Pearlfisher. “Varumärken måste betrakta tegel som en del av en bredare strategi snarare än en transaktionspunkt.”
Enligt en ICSC-studie, när ett digitalt ursprungligt varumärke öppnar en ny butik, ökar den totala webbtrafiken till återförsäljarens webbplats med så mycket som 45 procent, jämfört med webbtrafik före butikens öppning. Fysiska butiker driver också digitalt engagemang och förbättrar varumärkets hälsa som medvetenhet, konsumentuppfattningar och rekommendationer.
2. Retail mix: Fysisk detaljhandel är en viktig kanal för att locka nya kunder och engagera lojala fans
Kundresan är inte längre linjär, och den fysiska butiken blir en av de många kontaktpunkterna i inköpsresan.
Digitalt inhemska märken med fysiska butiker förstår denna nya verklighet. Digitala inhemska varumärken måste vara närvarande under hela konsumentresan -var som helst.
För digitala varumärken är fysisk detaljhandel en viktig kanal för att öka sin kundbas och öka livslångt kundvärde.
3. Erfarenhet och experiment: Utöver shopping, fördjupar fysiska butiker människor i en unik och minnesvärd upplevelse
Både digitala inhemska direkt-till-konsumentmärken och äldre återförsäljare utvärderar syftet med fysisk detaljhandel. Medan onlineshopping erbjuder bekvämlighet, är önskan att röra, känna och uppleva en avancerad produkt innan du gör ett köp fortfarande stark.
För digital-first-märken handlar det om att öppna butiker i tegelstenar mer än att bara ha en fysisk närvaro; det är möjligheten att erbjuda en övertygande avancerad upplevelse som kompletterar den digitala.
Oavsett vilken form fysisk detaljhandel tar - ett utställningslokal, ett popup -fönster, ett flaggskepp - går fysisk detaljhandel bort från att vara rent transaktionellt till att handla om ett upplevelsesutrymme som fördjupar konsumenterna i varumärkets kultur. Butiker blir interaktiva märkeslekplatser som är både minnesvärda och Instagrammable. Detaljhandeln är prospekteringsutrymmen som skapar en uppslukande, holistisk och unik upplevelse för konsumenterna. en som inte (ännu) är möjlig att uppnå rent online.
Fysiska butiker ger också digitala varumärken en plats att experimentera med olika aktiveringar och innovationer.
Utöver bara konsumtion kommer vi att gå till dessa utrymmen för underhållning, utbildning, anslutning och gemenskap. Detta betyder inte att det inte kommer att finnas några produkter till salu i dessa fysiska utrymmen, bara att tyngden inte kommer att ligga på försäljning utan snarare på att katalysera ett förhållande till konsumenten som överskrider butiken.
Doug Stephens, detaljhandelsprofet
4. Förtroende: Fysiska high-end-butiker hjälper till att bygga legitimitet och ger trovärdighet för onlinemärken
En fysisk närvaro (till exempel hos en välrenommerad större återförsäljare) ger trovärdighet för onlinemärken och ger välbärgade konsumenter möjlighet att röra och känna sina produkter innan de köper dem.
Även om digital detaljhandel nu är vanligt förekommande och fler människor känner sig mer och mer säkra på att spendera pengar online, finns det fortfarande en känsla av legitimitet från att ha en fysisk butik.
För digitala första varumärken kan fysiska butiker öka varumärkesförtroende signaler och användas som en värdefull marknadsföringsresurs för att bygga upp varumärkesmedvetenhet och bygga en (lokal) gemenskap.
5. Varumärkesbyggande: Fysisk detaljhandel hjälper till att bygga upp varumärkesmedvetenhet
Digitala inhemska varumärken satsar på fysisk detaljhandelsexpansion för att fortsätta att differentiera sitt varumärke.
Att vara närvarande på gatorna är ett utmärkt sätt för digitala inhemska varumärken att skapa medvetenhet. Genom sin butiksnärvaro bör välbärgade konsumenter få en omedelbar bild av de värden som ditt varumärke representerar.
6. Kundservice: Fysisk detaljhandel kan fungera som en uppföljningskanal
Behovet av en centraliserad och sammanhållen kundtjänststrategi är särskilt akut för växande digitala varumärken, som starkt förlitar sig på sina direkta relationer med kunder.
Eftersom digitala varumärken skalas snabbt kan ofta en markant ökning av efterfrågan leda till svårigheter att upprätthålla en optimal kundservice. Kläduthyrningsföretaget Rent the Runway gjorde några rubriker 2022-2023 när de stod inför kundserviceproblem och utmaningar för produkttillgänglighet när de upplevde exponentiell tillväxt.
Fler och fler varumärken gör sina butiker till uppfyllelseskanaler. Köp med möjlighet till gratis upphämtning för online-beställningar; till exempel kan en fysisk närvaro i detaljhandeln bidra till att minska höga fraktkostnader och uppfylla order snabbare.
Många digitala varumärken som går över till fysisk detaljhandel inser också att det kan öka kundnöjdheten att ha en lokal butik (som till exempel kan fungera som ett bekvämt returcenter).
Herrmodemärket Indochino använder till exempel sina fysiska butiker för att samla kundmätningar som är mer exakta än de som skickas online av kunder. Och mer exakta mätningar innebär bättre passande plagg och i slutändan ökad kundnöjdhet och färre returer.
7. Data: Fysiska butiker hjälper till att få djupare konsumentinsikter och äger det direkta förhållandet till konsumenterna
En annan stor fördel med att investera i fysisk detaljhandel är att förvärva djupgående konsumentdata, både kvalitativa och kvantitativa. När kunder besöker en butik kan du prata med dem och få verklig feedback, vilket ger digitala inhemska varumärken mer kontextuell data.
Fysisk detaljhandel ger kunderna möjlighet att skapa ett djupare band med ett varumärke. Direkta kanaler gör det möjligt för nätfödda återförsäljare att samla in och äga data om sina kunder, vilket gör att de kan engagera sig i en personlig relation med konsumenter.
De flesta digitala inhemska varumärken har lyckats skala mycket snabbt genom att skaffa kunder genom digitala annonser på Facebook, Instagram och Google. Men i takt med att fler varumärken investerar i riktade sociala till betalda sökningar har kundförvärvet blivit svårare och dyrare. De snabbt stigande digitala kundförvärvskostnaderna (särskilt på Facebook och Google) och konkurrensen på nätet driver digitala inhemska varumärken att våga utöver sitt ursprungliga bröd och smör online.
I detta sammanhang blir ekonomin i fysisk detaljhandel allt mer attraktiv.
Sammanfattningsvis: promenera och rulla … sömlöst
Framtidens detaljhandel är omnichannel.
För varumärken innebär det att förstå de olika rollerna för deras varumärkesberöringspunkter för att finslipa sin strategi för alla kanaler.
Digitala inhemska varumärken stör den traditionella detaljhandeln för att erbjuda en förhöjd, upplevelsestyrt shoppingupplevelse som möter konsumenternas allt mer krävande förväntningar.
Kunder tänker inte i kanaler. Digitala och fysiska kanaler kommer att fortsätta att konvergera när konsumenterna förväntar sig autentiska varumärkesupplevelser som gör att de kan flytta sömlöst mellan e-handel och shopping. Kundupplevelsen är trots allt summan av alla interaktioner med ditt varumärke … oavsett om kunden är online eller offline.