Pierre-Loic Assayag är VD och grundare av Traackr, en influencer-marknadsföringsplattform som används av globala varumärken som L’Oreal, Coty och Samsung, liksom många direkt-till-konsumentmärken. Han började sin karriär inom marknadsföring för Procter & Gamble och Peugeot i Europa, innan han för 20 år sedan flyttade till USA för att bli internettekniker.
Pierre-Loic hänvisar ofta till sig själv som en återhämtande marknadsförare eftersom hans tjänstgöringstid för stora märken ägde rum under tiden för traditionell marknadsföring, kallad "övertalningskonsten", vilket aldrig var vettigt för honom. Det kände alltid att framgången för enkelriktad marknadsföring berodde på brist på alternativ.
Det som lockar honom i dagens värld är att för att marknadsföring ska lyckas måste ett varumärke verkligen vara bättre än alternativ och marknadsförare måste vara smartare än sina konkurrenter. Hans uppdrag är att hjälpa marknadsförare att driva de förändringar som behövs inom sina organisationer för att hålla sina varumärken relevanta och attraktiva.
Pierre-Loic Assayag om vikten av data för att driva framgångsrika influencer-marknadsföringskampanjer
Luxe Digital: Hej Pierre-Loic, tack för att du tog dig tid att prata med oss. Influencer -marknadsföring utvecklas och har blivit ett ganska debatterat och polariserande ämne. Låt oss börja med din definition av en influencer och dina åsikter om att arbeta med mikroinfluencers jämfört med kändisinfluencers.
Pierre-Loic Assayag: Influencer -marknadsföring har länge varit föremål för debatter, men begreppet inflytande är enkelt. En påverkare är någon som har expertis inom en domän och en publik som känner igen deras expertis.
Det finns många inflytelserika ansikten: a handledare med en liten, men hängiven efterföljare, grundare av ett DTC -märke. De har alla olika målgrupper, olika relationer med sin publik och olika former av innehåll som kan överensstämma med dina mål.
De flesta varumärken vi arbetar med har en mångsidig influencer -mix som stöder deras marknadsföringsstrategier. Inom lyx finns det en tendens att arbeta med ett färre antal högre profil eller exklusiva influencers, men en av trenderna som denna sektor brottas med är demokratiseringen av lyx - det är viktigare än någonsin för lyxmärken att tillgodose de större samhällen som älskar dem.
Luxe Digital: Vilka är några av de mest populära missuppfattningar du har sett varumärken har om influencer marketing?
Pierre-Loic Assayag: Den främsta missuppfattningen för varumärken är att förväxla influencer -marknadsföring med medieköp. Ja, det är en ny och mycket mer effektiv kanal, men den skiljer sig också i sig från media och kräver en relationsdriven strategi. Det säkraste sättet att misslyckas med influencer marketing är att skapa det som ett medieköp.
En andra missuppfattning skulle vara att förväxla inflytande med räckvidd (eller antalet följare eller potentiella intryck). Målet med influencer marketing bör vara att påverka din publik beteende, inte ren medvetenhet.
Luxe Digital: Var anser du att influencer -marknadsföring passar ihop med alla andra möjligheter för varumärken att interagera med konsumenter online?
Pierre-Loic Assayag: I strävan efter att få konsumenternas uppmärksamhet online är influencer marketing verkligen en av de mest effektiva kanalerna eftersom du kan leverera ditt budskap via en betrodd röst till en engagerad publik.
Influencer -marknadsföring är också ett av de bästa sätten att nå konsumenter på sociala medier utanför reklam. Med tanke på hur mycket tid vi alla spenderar på sociala medier och hur kuraterade våra flöden är, är varumärken ivriga att arbeta med influencers för att nå sin målgrupp på ett intimt sätt.
Luxe Digital: Baserat på din erfarenhet, när och hur ska lyxvarumärken interagera med påverkare av sociala medier? Vad ska märken undvika? Och vad kan de göra för att maximera effekten av sina kampanjer?
Pierre-Loic Assayag: Lyxmärken måste verkligen kämpa med många paralleller när man utvecklar en influencer -strategi. Premiummärken måste balansera exklusivitet med skala, kontroll med samarbete och i vissa fall arv med nyhet.
Även om detta är sant för varje varumärke, är det ännu mer kritiskt för lyxmärken att bygga långsiktiga relationer med sina utvalda sociala medier påverkare eftersom äkthet och berättande är så centralt för ett lyxmärkes identitet.
Till exempel, en av våra kunder, lyx juveleraren De GRISOGONO, syftade till att inspirera och få legioner av ambitiösa fans på sociala medier genom att engagera sig med influencers från flera publik, från biograf till haute cuisine, under filmfestivalen i Cannes 2015. Dessa influencers hjälpte dem att få legitimitet och relevans samtidigt som de ledde nästa generations kunder att bli kär i varumärket. Inför evenemanget arbetade varumärket under ett helt år med att bygga relationer med de påverkare de tog med till festivalen.
Resultaten var fenomenala. De 14 utvalda påverkarna genererade 87 omnämnanden, 19 miljoner+ intryck och varumärket lade till 35 000 följare på sina sociala kanaler.
Luxe Digital: Varumärken förväntar sig nu bättre inriktning och ROI, publiken söker mer äkthet och juridiska organ tillämpar strängare regler. Hur anpassar sig influencer -marknadsföringsindustrin till dessa förändrade förväntningar?
Pierre-Loic Assayag: När varumärken investerar mer i influencer -marknadsföring, utvecklar vi på teknologisidan våra möjligheter att tillhandahålla rätt data, insikter och rapportering. Idag är varumärken beroende av teknik för att få data som stödjer deras beslutsprocess. Tekniken påverkar också hur varumärken väljer influencers, hur de hanterar sina marknadsföringskampanjer och jämför sina marknadsresultat.
På Traackr erbjuder vi kunder som Melia Hotels International, YSL och Armani djup influencer insikter så att de kan välja influencers som är varumärkes säkra, på varumärke och talar till rätt publik. Vår plattform säkerställer att varumärken optimerar sina betalda influencer -godkännanden, men valde också de påverkare som mest sannolikt har relevanta målgrupper som verkligen är intresserade av våra kunders varumärke.
Vi ser allt mer efterfrågan från varumärken på influencer -marknadsföringsresultatdata utöver listan över influencers som de redan känner till. Varumärken vill veta hur de presterar mot sin konkurrens men också för alla influencers globalt.
Luxe Digital: Vilka är de viktigaste mätvärdena och KPI -märkena som man bör titta på när man letar efter sociala påverkare? Hur kan varumärken mäta och utvärdera effekterna av deras påverkarkampanjer?
Pierre-Loic Assayag: En av de viktigaste mätvärdena som varumärken bör leta efter när man utvärderar en påverkare är deras engagemang, inte bara totalt sett, utan också när man pratar om de märken eller ämnen som är viktiga. Till exempel genererar en influencer en över genomsnittlig engagemangsfrekvens när han publicerar innehåll relaterat till handväskor? Hur väl har en påverkare sponsrat innehåll för en konkurrent presterat tidigare?
Att analysera publikattribut är också viktigt för val av social påverkare. Hur mycket av påverkarens publik matchar din målmarknad? Talar de till tonårsflickor eller kvinnor över 30?
När det gäller bedömning av kampanjprestanda beror de viktiga mätvärdena på dina mål och kan t.ex. inkludera visningar, kostnad per engagemang eller videovisningar.
Amika, ett förstklassigt hårvårdsmärke, drev nyligen en stor influencer -marknadsföringskampanj för att stödja relanseringen av deras linje med Sephora. Förutom att mäta effekten av deras influencers, mätte Amika också det vi kallar "ringverkan" av deras kampanj bland en panel med 36 000 influencers. De kunde se att deras tio utvalda influencers genererade en 22 -procentig ökning av organiska influencer -omnämnanden och en 191% ökning av engagemang. De har också överskridit sina försäljningsmål och utökar nu sin placering med återförsäljare. Deras framgångar började alla med en datadriven process för val av influencer.
Luxe Digital: Vilka är de viktigaste stegen ett varumärke bör ta för att skapa och hantera ett influencer -partnerskap?
Pierre-Loic Assayag: Gör först din forskning. Se till att varje påverkare uppfyller dina kriterier och ta dig tid att utvärdera deras historiska innehåll för att säkerställa varumärkespassning och säkerhet.
För det andra, när du når ut till dina utvalda påverkare, behandla dem som medarbetare. Det är bra att föreslå ett projekt men lämna utrymme för den kreativa processen och påverkarens input.
Slutligen, ta ett långsiktigt förhållningssätt till förhållandet - det är inte bara mer autentiskt, utan det leder också till högre avkastning.
I ett nyligen konversation med sociala mediateamet på Urban Decay delade de med att de mäter värdet av ett influencer -förhållande utifrån den aktivitet en influencer genererar för varumärket utanför kampanjer. Om du närmar dig en påverkare för en produktlansering och låter det vara där, kommer du säkert att se en spets i nämnder, men effekten kommer att bli kortvarig och mindre påverkan.
Luxe Digital: Hur skulle du beskriva Traackr och dess användbarhet för lyxmärken?
Pierre-Loic Assayag: Traackr är en end-to-end influencer marknadsföringsplattform som gör det möjligt för varumärken att skala globala influencer strategier. Vår teknik driver influencer upptäckt och utvärdering, programhantering och prestandamätning för betalda och organiska kampanjer.
Det som skiljer oss från konkurrenterna är vår omfattande inflytandedatabas som täcker hela världen, liksom vår rapporteringsförmåga.
Traackr grundades för tio år sedan innan Instagram ens fanns om man kan tro det.
När det gäller lyx ser vi ofta märken som kräver en teknik som kan stödja en global strategi som har unika lokala marknadskrav. Med tanke på vår datamängd och globala närvaro har vi kontor i New York, San Francisco, Boston, London och Paris, vi är unikt kvalificerade för att stödja dessa typer av kräsna varumärken.
Luxe Digital: Vilka är dina typiska kunder? Vad söker de när de registrerar sig för Traackr?
Pierre-Loic Assayag: Våra kunder spänner över olika branscher, inklusive skönhet, mode, resor, sprit, men också konsumentteknik, finansiella tjänster och mer. I lyxindustrin räknar vi särskilt med YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International, samt specialprodukter som den berömda vingården i Bordeaux, Chateau Ducru Beaucaillou.
Luxe Digital: Vad reserverar framtiden för Traackr? Något särskilt som du är nöjd med just nu?
Pierre-Loic Assayag: Det som spännande mig mest om Traackrs framtid är att vi hittills har arbetat med varumärken genom att erbjuda en rad funktioner för att stödja deras expanderande influencer -program. Nu när dessa program har mognat och bästa praxis dyker upp, kan vi designa en enhetlig användarupplevelse som täcker hela arbetsflödet av influencer marketing, vilket hjälper våra användare att fatta rätt taktiska beslut samtidigt som vi ser den större strategiska bilden.
På en högre nivå tycker jag det är fascinerande att vi, som förändringsagent för våra kunder, har en plats på första raden när vi återuppfinner deras varumärken, varumärkesvärden och marknadsföringsmetoder. Vi är bara i början av det målmedvetna varumärket, och jag ser fram emot att stödja dess framväxt.
Luxe Digital: Om du bara skulle ge ett råd om influencermarknadsföring till en marknadschef för lyxvarumärken, vad skulle det vara?
Pierre-Loic Assayag: Förra året undersökte vi över 100 ledande marknadsförare från globala varumärken om deras influencer -marknadsföringsstrategi. Nästan 50 procent ansåg fortfarande att deras program var taktiska, även om de vill driva sina organisationer att bli mer strategiska, särskilt när budgetarna stiger. Det jag tycker är fascinerande är att deras prioritet nummer ett, inte bara för influencer marketing utan marknadsföring i allmänhet, var att räkna ut ROI.
Så om jag kan lämna varumärken med ett råd för att skapa högeffektiva influencer-program är det här: Börja med mätning.
Gör en översikt över ditt varumärkes nuvarande prestanda bland sociala medieinfluencers, upprätt en baslinje och ram för övervakning av dina framsteg. På så sätt kommer du att kunna utveckla din influencer -marknadsföringsstrategi, visa ROI och växa dina program från början.
Några ord som säger mycket:
- En bok som påverkade ditt liv
“Existentialism är en humanism”Av Jean-Paul Sartre. Det gav mig ett nytt perspektiv på religion och politik. - Lyx i ett ord
två ord - aspiration och tillhörighet - Framtidens digitala i ett ord
parafraserar Charlene Li, grundare av höjdmätare, digitalt är som luft: överallt och osynligt. - Om du bara skulle välja en färg
Svart ingen fråga
