Lyxmarknadsföring till den välbärgade resenären: 4 kritiska ögonblick på nätet

Möjligheten

• De flesta välbärgade resenärer undersöker, planerar och bokar sina resor online. Online -kundresan erbjuder lyxresemärken nya möjligheter att engagera sina konsumenter på olika enheter och kanaler.
• Digital inspirerar förmögna turister att utforska nya platser och uppleva olika typer av semester.
• Kravet från rika tusenåriga resenärer på personliga och autentiska upplevelser skapar nya tillväxtplatser för den avancerade lyxresebranschen.

Problemet

• Den en gång linjära resekundresan ersätts av avsiktsdrivna mikromoment, vilket resulterar i en komplex bokningsprocess.
• Välmående resenärer förväntar sig mer av sina resor: de vill ha berättelser om unika upplevelser och avundsjukande bilder som kan delas av deras resa. Realtidsinteraktioner som platscheckningar och statusuppdateringar kräver lyxiga resemärken att utnyttja sociala mediekanaler på innovativa nya sätt.
• Tusenåriga resenärer föredrar att planera och boka sina semestrar online, alltmer med hjälp av sina mobila enheter. De vill ha personligt innehåll som är relevant för deras preferenser men lyxresemärken kämpar för att hänga med.

Lösningen

• För att nå och påverka resenärer måste lyxresemärken ha ett omnikanals förhållningssätt till kundupplevelse och tillhandahålla relevant innehåll under hela resan online.
• Sociala medier och användargenererat innehåll är en viktig del av marknadsföringen till de moderna välbärgade resenärerna. Genom att utnyttja de miljontals autentiska resefoton och berättelser som människor publicerar online varje dag, kan lyxresemärken skapa engagerande digitala upplevelser som förflyttar resenärer längs vägen att köpa.

Vi har tidigare utforskat i detalj den digitala omvandlingen av lyxhandeln. Idag tittar vi på en annan bransch som kraftigt omformas av digital: lyxresor och gästfrihet.

Denna rapport undersöker hur digital och ny teknik omdefinierar rese- och besöksnäringen under hela resan. Särskilt sociala medier och mobila enheter påverkar i hög grad köpbesluten hos de moderna välbärgade resenärerna. Avancerade resemärken och lyxhotell måste förstå hur den nya utvecklingen formar deras konsumenters beslutsprocess.

Med inspiration från en studie från Google om konsumenters beteende online för rese- och besöksnäringen kommer vi att organisera denna rapport i fyra viktiga faser.^[1] Det är avgörande för lyxresemärken att vara närvarande under var och en av dessa fyra faser om de vill påverka sina kunders beslut positivt.

Det finns fyra viktiga resefaser som spelar roll i kundresan:

1. Drömfas: Jag-vill-komma-bort-stunder
2. Planeringsfas: Dags att planera stunder
3. Bokningsfas: Låt oss-boka-det stunder
4. Upplever och delar fas: Kan inte vänta med att utforska stunder

Vi kommer att utforska mer detaljerat var och en av dessa fyra kritiska faser för att upptäcka hur lyxresor och gästfrihetsmärken kan påverka deras kunders beslut. Vi kommer sedan att titta närmare på den ökande betydelsen av mobila upplevelser under hela reseupplevelsen innan vi avslutar denna rapport med specifika rekommendationer för lyxmärken.

1. Drömfas: Digital inspirerar förmögna resenärer att utforska nya destinationer och upptäcka nya reseupplevelser

Om du någonsin har spenderat timmar på att bläddra igenom flödena från dina favoritresande påverkare på Instagram eller andra onlineplattformar, är du inte ensam. Det finns över 287 miljoner inlägg på Instagram ensam med hashtaggen #travel som understryker ämnets popularitet på sociala medier.

Internet, visuellt innehåll online och i synnerhet sociala medier, ger en till synes oändlig källa till bild-perfekta snaps av världens mest eftertraktade resepunkter och påverkar hur människor drömmer om sitt nästa semestermål.

Upplevelsen som ett resemärke kan ge online, innan resenärer ens bestämmer vart de ska åka, är därför avgörande.

Sociala medier har blivit en viktig resurs för resesökande. Som ett resultat har avancerade resemärken och lyxhotell ökat sina sociala mediebudgetar, både i form av innehållsmarknadsföring och betald annonsering.

Den stora mängden resorelaterat innehåll som nu är tillgängligt för semestersökande online är häpnadsväckande. Utmaningen för marknadsförare är därför att bryta igenom röran och engagera sig med sin mest relevanta målgrupp.

Socialt innehåll påverkar konsumenternas resebeslut mer än traditionell reklam. Under den inledande drömfasen av resan vänder semestersökande till sociala medier för att hitta inspiration för sina nästa resmål och jämföra alternativ från en mängd olika onlinekällor.

Över 40% av resenärerna säger att de studsar fram och tillbaka mellan att drömma om och planera sin nästa resa genom att zooma in detaljerna för en destination och sedan zooma ut för att ompröva alla alternativ igen. ”
- Tänk med Google

I genomsnitt kommer 43 dagar att gå mellan beslutet att resa och beslutet om vart man ska åka, enligt resechef på Facebook, Christine Warner. Dessa 43 dagar kommer att läggas ner på att rulla genom sociala medier och läsa rekommendationer från vänner och pålitliga påverkare. Resesajten Expedia fann verkligen att över hälften av resenärerna är öppna för hjälp och idéer om destinationer. Detta gäller särskilt för kinesiska resenärer varav 82 procent kommer att söka rekommendationer från andra människor online. De följs tätt efter av amerikanska resenärer (72 procent).

Dessutom fann en studie av comScore att 73 procent av de första resesökningarna världen över inte nämnde något märke eller en destination.^[2] Resenärer söker alltså aktivt online efter idéer och förslag på vart de ska åka på semestern.

Den obeslutsamheten presenterar en betydande möjlighet för lyxresor och gästfrihetsmärken att inspirera välbärgade resenärer med kvalitetsmålinnehåll. I detta tidiga skede av resan vill resesökande att märken ska tillhandahålla innehåll som hjälper till att begränsa sina val.

Instagram är en av de mest populära platserna att driva din vandringslust, särskilt eftersom "Instagrammabilitet" nu är en viktig faktor för att välja ett semestermål. En studie från Hotels.com avslöjade en ny trend av "reseskryt" på sociala medier bland Millennials.^[3] En av åtta Millennials erkänner att de väljer sin nästa destination och hotell baserat på hur Instagrammable det är.

Marina Bay Sands i Singapore är världens mest Instagrammed hotell

Instagrams år 2022-2023 i granskning avslöjade de mest populära hotellen i världen och de mest delade stunderna i #travelvärlden.

Singapores ikoniska Marina Bay Sands (MBS) toppade listan över världens mest Instagrammed hotell; ett erkännande av att de på ett tydligt sätt kommunicerar på sitt Instagram -konto.

En av de definitiva ikonerna i Singapores skyline, Marina Bay Sands är hem för en hisnande infinitypool på 57 våningar med utsikt över Singapores centrala affärsdistrikt, vilket ger den perfekta bakgrunden för inlägg på sociala medier - #filter behövs. Över en miljon foton har lagts ut på Instagram från SkyPark av både gäster, kändisar, media och influencers.

En selfie från MBS vid poolen är en "bucket list" -artikel för rika kinesiska besökare i Singapore. Läs vår rapport om hur lyxvarumärken lockar de välbärgade kinesiska turisterna att förstå resevanorna hos dessa höga utgif.webpter.

De 10 bästa Instagrammed -hotellen i världen:

1. Marina Bay Sands (Singapore)
2. Bellagio (Las Vegas, USA)
3. The Venetian (Las Vegas, USA)
4. Atlantis The Palm (Dubai, UAE)
5. MGM Grand (Las Vegas, USA)
6. The Cosmopolitan (Las Vegas, USA)
7. Wynn (Las Vegas, USA)
8. Caesars Palace (Las Vegas, USA)
9. Fontainebleau (Miami Beach, USA)
10. Paris Las Vegas Hotel & Casino (Las Vegas, USA)

2. Planeringsfas: Digital underlättar reseplanering och mobil ökar planeringsaktiviteterna på språng

Utöver att ge reseinspiration spelar online -resurser en strategisk roll i reseplanering, framför allt hos yngre välbärgade generationer. Denna trend antyder den ökade roll sociala medier kommer att spela som ett reseplaneringsverktyg med rika Generation Z -resenärer.

Under planeringsfasen jämför reseplanerare priser och läser recensioner och rekommendationer för att bestämma var de ska bo och vilka aktiviteter de ska göra. De kommer ofta att söka validering av sina val på olika sociala medieplattformar och onlinegemenskaper.

Undersökningar gjorda av Nielsen för Google visade att resenärer i genomsnitt 53 dagar besökte 28 olika webbplatser för att planera sin semester.^[4] Mer än 50 procent av dem kommer att använda sociala medier kraftigt under den reseplaneringsfasen.

Intressant nog har digitalt också lett till att resenärer alltmer gör sista-minuten-planer från sina mobiltelefoner. Reserelaterade sökningar efter "ikväll" och "idag" bland hotell- och flygfrågor har ökat drastiskt på mobilen mellan 2014 och 2022-2023.^[5]

I planeringsfasen är OTA: er och sökmotorer de mest använda resurserna, där 51 procent av alla globala resenärer använder dem regelbundet för att hitta reseinformation och jämföra priser. Hotell och flygbolags webbplatser används däremot endast av 30 procent av resenärerna som planerar sina resor enligt Expedia Media Solutions.

Reseguider för webbplatser är också viktiga resurser som används för att planera resor. Enligt Huffington Post läser över 95 procent av fritidsresenärerna minst sju recensioner innan de bokar sin semester.^[6]

Det är viktigt att notera att många webbplatser för reseöversikter innehåller användargenererat innehåll (UGC) som ofta ses som mer autentiskt av läsare. Det är därför viktigt för avancerade reseföretag och lyxmärken att främja positivt UGC och proaktivt hantera negativa recensioner.

Ta med sociala medier och online UGC till den fysiska världen

I oktober 2022-2023 tog Skottlands National Tourism Board sociala medier och UGC till offline-världen med lanseringen av #ScotSpirit Instagram Travel Agency.

Den tillfälliga popup-resebyrån visade digitala skärmar från golv till tak som visar riktiga resenärers Instagram-bilder från hela Skottland för att inspirera potentiella resenärer. En resebyrå använder sedan de utvalda bilderna för att sammanställa den perfekta skotska semesterresan.

3. Bokningsfas: Resenärer förväntar sig en sömlös och friktionsfri bokningsprocess på alla enheter

Rika resenärer förväntar sig att omedelbart kunna boka sina flyg och hotell på den enhet de vill ha i det ögonblick de behöver det. Som ett resultat är en konsekvent användarupplevelse på alla enheter avgörande för lyxresebokning.

En studie från Google visade att priset, men också sökfunktionen och enkelheten i bokningsprocessen är viktiga funktioner som påverkar bokningen av en reseupplevelse. När det gäller mobilbokningar i synnerhet förväntar sig resenärer enkla utcheckningar med enskärmsupplevelse, stora textinmatningsrutor och säker online betalningsgateway.

Medan skrivbordet fortfarande är den primära bokningsplattformen för de flesta resenärer, görs nu 80 procent av hotellbokningarna i sista minuten på mobila enheter.^[7]

Yngre generationer driver också mobilbokningar. Google fann att två tredjedelar av tusenåriga resenärer är bekväma att boka en hel resa på en smartphone, jämfört med bara en tredjedel av de äldre generationens resenärer.
Sociala medier börjar också spela en kritisk roll i bokningsprocessen. I maj 2022-2023 tillkännagav Instagram nya åtgärdsknappar på företagsprofiler som tillåter användare att "boka", "få biljetter", "boka" eller "starta beställning"-allt i appen.^[8]

4. Upplevelses- och delningsfas: Sömlösa och delbara upplevelser är nödvändiga bekvämligheter för välbärgade resenärer

Mobil och sociala medier gör det möjligt för lyxiga rese- och gästmarknadsförare att träffa sina gäster i realtid och på fastigheten på nya innovativa sätt.

När gästerna checkat in sina flyg eller anländer till sin destination, skulle de ofta lägga upp foton online och dela reseupplevelser med familj, vänner och följare på sociala medier. Expedia fann verkligen att den genomsnittliga semestern tillbringar nio timmar på en veckas lång resa med att surfa på sociala medier.

Detta är ytterligare en kritisk möjlighet för lyxmärken att nå och interagera med sina välbärgade kunder. Stora data kan i synnerhet tillhandahålla nödvändiga verktyg för marknadsförare att engagera sig på ett meningsfullt och personligt sätt med sina mest värdefulla gäster.

Vi måste fungera på Googles nivå. ”
- Joe Leader, verkställande direktör för Airline Passenger Experience Association

"För varje passagerare känner vi till varje detalj som fungerar som en marknadsföringskatt av personalisering, förklarade Joe Leader, vd för Airline Passenger Experience Association, i en rapport inför årets Aviation Festival. ”Vi har fullständiga namn, adress, exakta födelsedagar, platsuppgif.webpter, kreditkort och allt som ska göra det enkelt att anpassa.^[9]”

Delta Airlines till exempel ber sina flygvärdinnor att delta i varje flygning med minst fem passagerare som är medlemmar i deras SkyMiles lojalitetsprogram.

"Du vill känna dig värderad", säger Allison Ausband, Senior Vice President för flygservice till Financial Times.^[9] ”Vi får tacknoteringar från kunder för att vi har bekräftat dem på flygplanet. Oavsett om vi ber om ursäkt för förseningar eller erkänner deras [lojalitetsprogram] -status, får vi dem att känna att de är den värdefulla kunden. ”

Ett bra exempel på den extra milen Delta -flygvärdinnorna är redo att gå för att glädja sina passagerare ägde rum förra året när en passagerare som flög till en intervju spillde en drink på sig själv. Flygbolaget informerade sin markpersonal innan de landade och hade en ny ren skjorta som väntade på passageraren efter att han landade.

W Hotel: effekten av användargenererat innehåll

Användargenererat innehåll (UGC) från gäster är inte bara en källa till reseinspiration. Lyxiga resemärken utnyttjar nu detta organiska och autentiska sociala innehåll för att ge näring åt varje steg i resenärens väg att köpa.

W Hotel Sentosa är ett särskilt bra exempel på ett lyxhotell som framgångsrikt utnyttjar UGC. Samma dag som jag postade om min tid i W Singapore på mitt Instagram -konto var någon från deras sociala mediateam proaktivt engagerade i mig och bad om att få lägga upp mina foton på sina officiella sociala mediekonton.

Mobile är en viktig resepartner före och under en lyxig reseupplevelse

Mer än någonsin förlitar sig resenärer alltmer på sina smartphones för resorelaterade aktiviteter under hela resan. Yngre generationer ännu mer. Faktum är att Generation Z -turister är fyra gånger mer benägna att använda en smartphone för inspiration, forskning eller bokning av resor än baby boomers, enligt Expedia.

Med mobila enheter som står för att stå för 79 procent av all internetanvändning 2022-2023 globalt,^[10] en mobil-first-strategi blir ett krav för alla lyxresemärken.

Det finns en betydande möjlighet för marknadsförare för resor och gästfrihet att påverka resorelaterade beslut på mobilen-genom att fokusera sin uppmärksamhet på mobilvänliga tjänster, rangordna i sökresultat för att svara på resefrågor och vara närvarande under alla viktiga mikromoment.

Innan resan: Mobil som en insiktsfull reseguide

Det finns redan fler sökningar på mobilen än stationära efter resekategorier som familjesemester och lyxresor.

De senaste uppgif.webpterna från Google har visat att i vissa länder är hälften av alla konsumenter bekväm med att forska, boka och planera en hel reseupplevelse på en mobil enhet.^[11]

Under resan: Mobil som en direkt lyhörd reseconcierge dygnet runt

Mobila enheter ger resenärer ökad flexibilitet att planera semesteraktiviteter när de är på resande fot. Mobila enheter har blivit oumbärliga resesällskap för de moderna välbärgade resenärerna, från att hantera resplaner till att checka in och leta efter vad de ska göra och var de ska äta.

Conrad Hotels: Instagram Butlers och bild perfekta lyxiga resestunder

Lyxorten The Conrad Maldives Rangali Island resort introducerade i oktober 2022-2023 deras Instagram-butlers som beskrivs som "kunniga teammedlemmar som hjälper gästerna att upptäcka de mest pittoreska platserna".

De dedikerade Instagram Butlers tar med gästerna på deras #InstaTrail till de mest insta-värdiga platserna, inklusive naturligtvis den berömda (och mycket fotogena) undervattensrestaurangen i glas Ithaa.

Instagram Butlers lär också gästerna hur de kan perfekta det där drömskottet genom att ge råd som den optimala tiden på dagen (inklusive uppenbarligen den "gyllene timmen" direkt efter soluppgången eller före solnedgången) och de bästa kameravinklarna att använda.

Lyxresorten erbjuder också 1, 3 och 5-timmars kuraterade upplevelser genom sitt globala "Stay Inspired" -program. Detta initiativ ”omarbetar hur varumärket utbildar sina teammedlemmar som berättare för sina destinationer”.

Conrad -hotell har till och med ett formulär för begäran om sociala medier för inflytande på sin webbplats, där digitala påverkare kan skicka in sin information och få incitament för boende.

Resenärer förväntar sig sömlösa och omedelbara mobila upplevelser före, under och efter sin resa. Faktum är att när det gäller mobila upplevelser spelar hastigheten roll. Faktum är att över 90 procent av resenärer som använder mobila enheter kommer att byta till en annan webbplats eller app om deras behov inte tillgodoses tillräckligt snabbt.

Resesektorn har utrymme för förbättringar i det avseendet. Den genomsnittliga tiden det tar att ladda en mobil målsida för ett hotell eller flygbolag är 6,7 sekunder i Storbritannien, 6 sekunder i USA, 5,6 sekunder i Japan och 4,8 sekunder i Tyskland. Med 53 procent av mobilanvändarna som lämnar en sida som tar längre tid än tre sekunder att ladda, bör förbättrad mobilupplevelse vara en prioritet för branschen.

Smartphones tillåter redan hotellgäster att låsa upp sitt rum, dela semesterbilder i realtid på sociala medier eller betala när du är på språng med en mobil plånbok. Smarttelefonens allestädes närvarande, i kombination med potentialen för ny tekniktrender och innovationer som artificiell intelligens, maskininlärning, molnbaserad data, röstigenkänning och mer, kommer att revolutionera lyxresebranschen på aldrig tidigare skådade sätt.

Denna konvergens till en unik mobilupplevelse gör det möjligt för lyxresemärken att gå bortom reaktiv kundservice för att faktiskt förutsäga resenärers behov och lösa problem i realtid, ibland även innan resenärer vet att de har problem.

Sammanfattningsvis: lyxresemärken måste gå längre än den klassiska vägen

Den välbärgade resenärens digitala resa lovar många fler äventyr.

Prediktiva mobiltjänster kommer att ta fart eftersom välbärgade resenärer alltmer förväntar sig lyxresemärken att förstå sina individuella preferenser för att förutse sina resebehov och lösa sina problem i realtid eller i förväg.

För 72 procent av resenärer med smartphones som forskar på mobilen är deras individuella behov viktigare än lojaliteten mot ett specifikt varumärke. För att vinna välmående resenärers hjärtan och sinnen är det därför avgörande för lyxresemärken att tillhandahålla den mest relevanta informationen över alla beröringspunkter vid alla de ögonblick som är viktiga:

1. Identifiera mikro-ögonblicken för resenärer som passar ditt företag och var där för att hjälpa.
2. Var användbar och värdefull genom att lösa varje människas behov under alla resestunder.

Med en majoritet av resenärerna, särskilt Millennials och Generation Z -konsumenter, som föredrar reseupplevelser framför materiella varor, kommer lyxresor och besöksnäring att växa.

Men eftersom fler resenärer föredrar integrerade resurser och bokningsplattformar, måste lyxresemärken hitta nya sätt att vara relevanta och engagera sig med sina konsumenter.

Vinnande lyxresemärken kommer att vara de som omfattar mobil, big data och innovativ teknik för att följa de välbärgade resenärer genom hela deras kundresa. Utanför allfarvägen.

1. Travel Micro-Moments Guide: Hur man är där och är användbar för resenärer, Tänk med Google, juli 2016.
2. Worldwide Travel Path to Purchase 2022-2023. Analys Baserat på april - september 2022-2023 datatider, comScore för TripAdvisor, april 2022-2023.
3. Hotels.com identifierar den nya tusenåriga Travel Brag -trenden: "BRAGTAG" överträffar den ödmjuka HASHTAG när resor blir den nya sociala valutan för millennials, Hotels.com, 19 december, 2022-2023.
4. Resenärer överväldigade som tratt blir kringla, av Martin Kelly, Travel Trends, november 2014.
5. Micro-Moments Now: Varför förväntningarna på "just nu" ökar, av Lisa Gevelber, Think With Google, augusti 2022-2023.
6. Digitala trender som förändrar resebranschen 2022-2023, av Penny Harris, Huffington Post, mars 2022-2023.
7. Travel Flash -rapport, Criteo, 2022-2023.
8. Gör det lättare att göra affärer på Instagram, av Instagram Business team, Instagram Blog, maj 2022-2023.
9. Hur flygbolag siktar på att använda big data för att öka vinsten, av Camilla Hodgson och Patti Waldmeir, The Financial Times, 8 maj 2022-2023.
10. 15 häpnadsväckande statistik om mobil, av Giselle Abramovich, CMO.com, 6 februari 2022-2023.
11. Hur smartphones påverkar hela resans resa i USA och utomlands, Think With Google, februari 2022-2023.