Att förbättra lyxutbudet från traditionella high-end-märken för att möta behoven hos de moderna välbärgade kunderna har blivit avgörande. Men lyxsektorn har ännu inte fullt ut omfamnat försäljning online.
Framtiden för online lyxhandel
Denna artikel är en del av en serie om framtiden för online -lyxhandel. Upptäck hur digitalt förvandlar avancerad detaljhandel och formar nya konsumenthandelsupplevelser.
1. Introduktion: Framtiden för online lyxhandel.
2. Varför öppnar avancerade digitala renodlade varumärken fysiska butiker?
3. Och hur traditionella lyxmärken konkurrerar genom att öppna webbutiker.
4. Online -lyxmonobrandsmodellen.
5. Online lyx multibrand detaljhandel modell.
6. Hur ny detaljhandelsteknik förvandlar lyx.
Lyxmärken har varit långsamma att ta till sig e -handel och digital innovation.
Situationen börjar dock förändras. High -end e -handel är en viktig tillväxtmotor för både lyxiga digitala inhemska varumärken och traditionella lyxmärken - från Cartier till Louis Vuitton. Detta markerar en betydande attitydförskjutning mot e -handel för den traditionella lyxindustrin.
Konsumenternas förväntningar på en lyxig detaljhandelsupplevelse förändras. I den här artikeln som är en del av vår serie om framtiden för online lyxhandel kommer vi att titta på särdragen och den växande betydelsen av varumärkesägd e-handel för traditionella lyxkraftverk.
E -handelsplatser öppnar dörrarna till världens bästa lyxbutiker - butiker som är öppna 24/7, utan geografiska gränser. Så den här kanalen är både nästa stora utmaning och en stor möjlighet för lyxmärken.
- Florine Eppe Beauloye
Traditionella lyxvarumärken är efterkommarna inom e -handelshandeln
Traditionella lyxmärken har länge undvikit e -handel, av rädsla för onlinebutik skulle späda ut lyxvarumärkets image och minska dess känsla av exklusivitet.
En annan anledning som drev traditionella lyxmärken att hålla sig borta från e -handel har varit den upplevda bristen på kontroll (kvalitet på försäljningsmiljön och prissättning, i synnerhet på tredjeparts multibrand online -spelplattformar i synnerhet).
Men om traditionella lyxmärken har varit tveksamma till att fullt ut omfamna e -handel, har den hållbara tillväxten hos lyxhandlare på nätet visat att välbärgade kunder är villiga att köpa lyxvaror online.
Idag intensifierar traditionella lyxmärken den digitala sidan av sin verksamhet och har tagit preliminära steg för att sälja online på sina egna e -handelsplattformar. Så varför investerar några av världens största lyxmärken äntligen i varumärkesägd online-detaljhandel?
Varför LVMH lanserade sin egenutvecklade multibrand lyxiga webbutik 24 Sèvres
I juni 2022-2023 lanserade det globala lyxvaruföretaget LVMH sin egen e-handelsportal med flera varumärken, 24 Sèvres, uppkallad efter Parisadressen (24 rue de Sèvres) och inspirerad av sitt parisiska lyxvaruhus Le Bon Marché.
ECommerce -sajten har inte bara LVMHs egen portfölj av märken (inklusive Louis Vuitton och Christian Dior), menar också lyxmode, accessoarer och skönhetsprodukter utanför koncernen.
Trots att LVMH lanserades mer än ett decennium efter konkurrerande lyxhandlare inom multibrand online, förblir LVMH optimistisk om 24 Sèvres chanser. Medan etablerade lyxiga multibrand online-rena spelare som Yoox Net-a-Porter och Farfetch satsar stort på glansigt redaktionellt innehåll och snabb leverans, försöker 24 Sèvres att differentiera sig genom att fokusera på visuellt ledda digitala "butiksfönster" -fönster (som vi kan observera från webbplatsens hemsida) och interaktiv kundserviceteknik. 24 Sèvres avgjort parisartema och dess franska kuratoriska erfarenhet syftar till att replikera online upplevelsen av att shoppa i sitt fysiska lyxvaruhus.
“Produkter grundas och kontextualiseras med hjälp av rekvisita och bakgrunder,”Förklarar Eric Goguey, verkställande direktör för 24Sèvres.com. “Det är en nytänkt visuell shoppingupplevelse.”
I ett uttalande till The Financial Times beskrev LVMH: s digitala chef, Ian Rogers, 24 Sèvres som ”framtidens shoppingupplevelse.[1]”
“Kombinationen av online och offline kommunikation och erfarenhet har ännu inte kommit ut på marknaden av någon. Internet har utvecklats från ett textdrivet redaktionellt medium till ett bild- och videobaserat. Vi kände att det var dags att ta vår expertis inom visuell merchandising i offline -detaljhandeln och förvandla den online.”
Men på många sätt delar 24 Sèvres egenskaper med sina mer etablerade multibrand online-konkurrenter, inklusive internationella leveranstjänster, chatbots eller stylister på begäran och ett glansigt utseende.
Det viktigaste att märka är dock att lanseringen av 24 Sèvres markerar ett steg framåt mot en mer konsoliderad strategi för digital för LVMH, bort från dess tidigare mycket fragmenterade strategi för e -handel i hela koncernen (Louis Vuitton säljer till exempel online på sin egen webbplats, medan Marc Jacobs och Fendi är tillgängliga på Net-a-Porter).
Varför investerar traditionella lyxmärken i sina egna e-handelsplattformar med flera varumärken? Det är verkligen ett stort steg från den siled -värld som de har vant sig vid.
Enligt färsk forskning är moderna välbärgade konsumenter naturligtvis benägna att handla i en miljö med flera varumärken. Deloitte finner att lyxvaror inom multibrand nu står för 78 procent av inköpen online.[2]
Erkänner behovet av att dra nytta av denna växande aptit (och ovärderliga uppgång) för lyx online, följer traditionella lyxgrupper efter.
Richemont-ägare till lyxvarumärken som Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin och Jaeger-LeCoultre-meddelade i januari 2022-2023 sin avsikt att förvärva Yoox Net-A-Porter Group.
Uppkomsten av lyxig e -handel: traditionella lyxmärken som säljer online på sina egna transaktionswebbplatser, nästan
High-end-återförsäljare har varit några av de långsammaste att ta till sig e-handel som en distributionskanal. Den traditionella lyxindustrin håller nu på att komma ikapp för att svara på välbärgade konsumenters utvecklande digitala vanor.
Vissa traditionella lyxmärken är inte redo (ännu) att ta steget till att helt sälja online. Känt för sin ovilja och extrema försiktighet gentemot e-handel, har franska lyxhuset Chanel nyligen tillkännagett ett strategiskt partnerskap med den globala lyxiga e-handelsplattformen FarFetch för att utveckla nya digitala initiativ i ett försök att göra sina fysiska butiker attraktiva för de väl anslutna yngre välmående konsumenterna.
“Vi börjar inte sälja Chanel på Farfetch -marknaden”Bruno Pavlovsky, Chanels modechef, förklarade för Business of Fashion.[3] “Vår inställning till e-handel är densamma. Vi vill ansluta våra kunder till vår produkt och våra butiker är det bästa sättet att göra det. Vi är mycket konsekventa i vår strategi, men vi använder Farfets kunskap för att påskynda detta.”
Men den efterlängtade lanseringen i december 2022-2023 av Célines e-handelssajt i Frankrike antyder att oundvikligt accepterande av online-försäljning som en seriös distributionskanal av traditionella lyxmärken (Céline var den sista av LVMHs modehus som flyttade in i e- handel). Utbyggnaden i Europa och USA förväntas under 2022-2023.
Digital upplevelse och anpassning är nu avgörande för lyxig e -handel
“Konsumenterna är tydliga med att de ser lyxens framtid som digital,”Deloitte lyfter fram i sin senaste forskning om Global Powers of Luxury Goods. Forskningen finner att ”essensen av lyx förändras från betoning på det fysiska (produkterna) till fokus på det (digitala) erfarenhetsmässiga.”Över 37% konsumenter känner att lyxprodukter och teknik kommer att bli närmare kopplade.
För att förbli relevanta måste lyxmärken leverera och leta efter sätt att skräddarsy sina marknadsföringsinsatser efter varje konsuments behov av individualitet. Anpassning spelar in på konsumenternas känslor och är en viktig del av de erfarenhetstjänster som är förknippade med lyxmärken. - Florine Eppe Beauloye
Framväxten av e-handel och digitala kanaler för lyxmärken skapar också ett behov av storskaligt, högkvalitativt personligt innehåll, konstaterar Deloitte.
Net-a-Porters ”Du försöker, vi väntar”Initiativ uppmanar personliga kunder att leverera beställningar till EIP (extremt viktiga personer) klienters hem, vänta tills de beställda bitarna har prövats och samla allt som behöver returneras. EIP-kunder står för 2 procent av Net-a-Porters kundbas och genererar 40% av försäljningen.
24Sevres.com har ett annat tillvägagångssätt genom att möjliggöra en personlig shoppingupplevelse genom teknik. Genom en live videochatt kan shopparna uppleva en skräddarsydd stilkonsultation skräddarsydd för deras individuella behov. I appen 24Sèvres kan kunder chatta med en stylist och bläddra i butiken samtidigt. Dessutom lanserar LVMH en Style Bot på Facebook Messenger. Oavsett om det är hjälp att navigera på webbplatsen eller att göra produktrekommendationer för ett kommande tillfälle, möjliggör sådana nya interaktionskanaler konstant anslutning och konversation och ger kunder från alla samhällsskikt tillgång till sitt team av parisiska modexperter.
Sammanfattningsvis: Konvergens inom lyxhandeln online
Efter övergången av konsumentmakt till yngre generationer (de mycket anslutna Millennials och Generation Z-konsumenterna blir snabbt det största segmentet av lyxkunder) har det blivit avgörande för traditionella lyxmärken att uppdatera sina gamla strukturer för att erbjuda en mer sömlös shoppingupplevelse uppkopplad. Deloitte finner att 42 procent av lyxinköpen från Millennials görs antingen via dator eller via mobila enheter.
Oavsett om det är genom att investera resurser för att utveckla sin egen online-verksamhet eller sälja genom tredjeparts lyx online pure-play, är e-handel som en kanal inte längre valfri. I takt med att konsumenternas förväntningar förändras, växer en omnikanalstrategi fram som modell för modern lyxhandel.
- Inside 24 Sèvres: LVMH öppnar sin första internetbutik med flera varumärken, av Grace Cook, The Financial Times, 6 juni, 2022-2023.
- Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2022-2023.
- Chanel slår Farfetch -erbjudande till Augment Boutiques, Modeverksamhet.
- Lyxmärken doppar tår i e-handelsvatten, av Loretta Chao, 8 juli 2015.
- LVMH lanserar e-handelswebbplats med flera varumärken 24 Sèvres i digital säljkraft, riktad mot 75 marknader världen över, av Reuters, South China Morning Post, 11 maj 2022-2023.
- Meddelande från Richemont Company, 22 januari, 2022-2023.
- Céline öppnar e-handel med lansering av fransk webbplats, av Joelle Diderich och Mimosa Spencer, 5 december, 2022-2023.