Lyxbutik: Hur digital förändrar high-end shopping 2022-2023

Möjligheten

• Online lyxförsäljning förväntas tredubblas som en andel av den totala globala lyxmarknadsförsäljningen år 2025 och nå 91 miljarder dollar. Nästan en femtedel av all personlig lyxförsäljning kommer att ske online.
• Konsumenternas onlineupplevelse påverkar minst 40 procent av alla lyxköp.

Problemet

• Lyxmärken och avancerade återförsäljare måste hitta nya sätt att interagera med välbärgade konsumenter online. Det är särskilt viktigt att undvika att kannibalisera prestanda hos sina offline -butiker.
• Onlineförsäljningen har hittills inte kunnat driva samma nivå av flerförsäljningsmöjligheter än sina offline -motsvarigheter. Forskning visar att lyxkonsumenter totalt sett spenderade mindre per köp när de köpte online.

Lösningen

• Lyxmärken måste först bedöma det bidrag som digital för närvarande har på deras totala försäljningsprestanda och konsumenters köpbeteende.
• High-end-företag måste sedan definiera en långsiktig strategi för att använda digitalt som en påverkande varumärkes- och försäljningskomponent.
• Två breda online-lyxhandelsmetoder bör undersökas för att driva digital försäljning: egenägda plattformar och outsourcing till tredjeparts återförsäljare.

Framtiden för online lyxhandel

Denna artikel är en del av en serie om framtiden för online -lyxhandel. Upptäck hur digitalt förvandlar avancerad detaljhandel och formar nya konsumenthandelsupplevelser.

1. Introduktion: Framtiden för online lyxhandel.
2. Varför öppnar avancerade digitala renodlade varumärken fysiska butiker?
3. Och hur traditionella lyxmärken konkurrerar genom att öppna webbutiker.
4. Online -lyxmonobrandsmodellen.
5. Online lyx multibrand detaljhandel modell.
6. Hur ny detaljhandelsteknik förvandlar lyx.

Traditionella lyxmärken har historiskt sett betraktat onlinebutik som en distributionsplattform som är anpassad för att sälja lyxvaror från låga till medellånga klasser. Att sälja via detaljhandelssajter med flera varumärken sågs inte som en lämplig kanal för exklusiva märken. Webbplatser med flera varumärken uppfattades ofta som ett hot mot ett lyxmärkes image bland sina välbärgade konsumenter.

High-end-produkter var därför reserverade för premiumupplevelsen i offline-butiker. Detta baserades på antagandet att rika konsumenter inte skulle vara villiga att spendera det pris som krävs för lyxiga lyxvaror online. Skulle verkligen inte lyxkunder alltid gynna en personlig kundtjänst och en taktil shoppingupplevelse? Den typ av upplevelse som bara en premium offline butik kan erbjuda.

Det antagandet utmanas nu.

20%

av personlig lyxförsäljning kommer att ske online 2025

e-handelssajter som Net-A-Porter och Farfetch har framgångsrikt visat att digital detaljhandel fungerar. Lyxkonsumenterna är verkligen villiga att handla avancerade varor online till ett rabatterat pris som är i nivå med offline-detaljhandelspremierna.

Onlineförsäljning av lyxartiklar inom avancerade kategorier som skönhet, parfym, skor, smycken, klockor och lädervaror stod för 8 procent av den globala lyxmarknaden för 313 miljarder dollar i slutet av 2016.

Enligt Antonio Achille, Sophie Marchessou och Nathalie Remy från McKinsey kommer bidraget från lyxförsäljning online till den globala high-end-marknaden att mer än tredubblas år 2025 och nå 91 miljarder dollar. Nästan en femtedel av personlig lyxförsäljning kommer att ske online.^[1] Den digitala omvandlingen inom detaljhandeln pågår effektivt. Online lyxshopping har bara börjat.

Dessutom påverkar digitalt alltmer köpbeslutet för individer med högt värde. Forskning från McKinsey visade att en konsumentupplevelse på nätet på något sätt påverkar minst 40 procent av alla lyxköp.^[2]

Den digitala lyxkonsumentupplevelsen sker oftast genom onlineforskning för en produkt som senare köps offline, sociala mediasamtal eller genom att surfa på ett lyxmärkes webbplats.

Millennials och Generation Z -konsumenter driver all lyxtillväxt

Den växande betydelsen av digital i lyx drivs mestadels av ett generationsskifte som pågår inom lyxförsäljning. Medan äldre shoppare traditionellt har varit tillväxtmotorn för lyxförsäljning, utgör välbärgade köpare födda efter 1980, kallade Millennials (född mellan 1981 och 1994) och Generation Z (född mellan 1995 och 2010) konsumenter nu över 40% av alla lyxutgif.webpter.

Ännu viktigare var att Millennials och Generation Z-konsumenter ensam genererade 100% av den globala lyxtillväxten 2022-2023.^[3]

“Denna kraftförskjutning mellan generationer, bort från baby boomers mot yngre shoppare, betyder att de senare är nu tillväxtmotorn på marknaden i varje region globalt, Säger Claudia D'Arpizio, en partner på Bain & Company som specialiserat sig på lyx och mode. “För att återhämta sig efter nedgången varumärken var tvungna att strategiskt omplacera sig mot denna nya demografiska och deras sinnesstämning och distinkta produkt- och shoppingsmak. Men det som har visat sig särskilt intressant är hur dessa vanor och preferenser nu också formar andra generationers.“

Etablerade lyxmärken har lagt märke till och de flesta avancerade företag justerar nu om sin strategi att investera i digitalt. Den exakta roll som digital kommer att spela i deras bredare varumärkespositionering behöver dock fortfarande definieras. Lyxledare experimenterar alltså med olika tillvägagångssätt. Vissa med större framgång än andra.

I denna specialserie om framtiden för online -lyxhandel handlar Luxe Digital -teamet om de olika strategier som finns tillgängliga för lyxmärken för att etablera sitt onlinehandelsledarskap. Den här artikeln är den första i en serie på sju som erbjuder en heltäckande och uttömmande bild av online -försäljningens roll och den framtida teknik som möjliggör digital lyxig detaljhandelstillväxt.

Det är viktigt att notera att denna serie om framtiden för online -lyxhandel kommer att fokusera på digitala försäljningskanaler. En lika viktig aspekt av detaljhandeln för lyxvarumärken är den digitala omvandlingen av offline -butiksytan, där möjligheter finns i överflöd.

Vi har nyligen diskuterat vikten av berättande och omvandlingen av offline -detaljhandeln som ett showroom för att interagera med välbärgade konsumenter av Generation Z. Läs vår intervju med Pontus Persson om den kritiska rollen för ett digitalt inkluderande CRM-system och vår rapport om vikten av big data för lyxhandeln att dyka djupare in i ämnet.

De tre nivåerna av digital integration i lyxhandel

“Många lyxmärken är fortfarande tveksamma till att fullt ut omfamna e-handel som en del av sin distributionsstrategi,”Förklarar Florine Eppe Beauloye i sin bok, Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. “Rädd för att förlora en känsla av exklusivitet, men att veta att de borde erbjuda någon form av digital upplevelse, finns andra lyxmärken någonstans däremellan, och erbjuder bara en begränsad online-butik.”

Som ett resultat har tre nivåer av digital inkludering identifierats för lyxmärken av Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory. High-end-företag kan kategoriseras i en av dessa tre arketyper:

1. Den tveksamma hållningen: digital används endast delvis som ett showroom för att driva försäljning offline. Detta tillvägagångssätt blir allt mer sällsynt. Det kännetecknas av noggrann kontroll över all detaljhandelsverksamhet endast genom monomärkesajter.
2. Den selektiva e-tailer: digital används för att sälja produkter på grundnivå online, mestadels via monomärkesajter. Varumärken i denna kategori demonstrerar en opportunistisk användning av digitala kanaler, med online betraktat främst som en ingång för ambitiösa konsumenter. Digital ses som en marknadsföringskanal mer än en säljplattform.
3. Plugged-in pro: digital är fullt omfamnad för att sälja de flesta lyxprodukter online. Varumärken som presterar på denna nivå visar en förmåga att genomföra en diversifierad online-lyxstrategi med hjälp av en kombination av mono- och multimärkesutrymmen. Digital är integrerat för både marknadsföring och försäljning. De flesta av märkena i denna kategori är digitalfödda lyxmärken. Traditionella avancerade varumärken håller nu på att komma ikapp genom att investera stora resurser för att uppnå denna integrationsnivå.

När ett lyxmärke har bestämt sig för att utnyttja digital detaljhandel för att sälja online, är två, icke-exklusiva, tillvägagångssätt möjliga: att sälja via en helägd egen plattform eller sälja via tredje parts återförsäljare.

Nästa artiklar i vår serie om framtiden för online lyx detaljhandel kommer var och en att fokusera på en viss digital detaljhandelsmodell som faller under en av dessa två tillvägagångssätt:

1. Utveckla egna, helägda plattformar:
   1. Digitala lyxmarknader för e -handel öppnar fysiska butiker;
   2. Traditionella lyxmärken öppnar nätbutiker.
2. Outsourcing till tredje parts återförsäljare:
   1. Online lyx monobrand detaljhandel modell;
   2. Online lyxig multibrand detaljhandelsmodell.

Med den här serien kommer du att förstå de möjligheter och utmaningar som varje tillvägagångssätt erbjuder för lyxhandel online, och i vilket scenario det är mest vettigt att investera i en av dem. Du kommer också att lära dig av de bästa online-lyxhandlarna, med särskilt fokus på den nya taktiken och tekniken som används av digitala första avancerade butiker som Yoox Net-a-Porter och Farfetch.

För att avsluta vår serie om Future of Online Luxury Retail, kommer vi att utforska den nya detaljhandelstekniken som avantgarde high-end-märken experimenterar med för att interagera med sina välbärgade konsumenter. Från förstärkt verklighet, röstkommando och AI-driven handel till strategier för Single Value Chain, du kommer att se allt som framtiden innebär för digital lyxhandel.

1. Lyx i den digitala darwinismens tid, av Antonio Achille, Sophie Marchessou och Nathalie Remy, McKinsey & Company, februari 2022-2023.
2. Lyxshopping i den digitala tidsåldern, av Linda Dauriz, Nathalie Remy och Nicola Sandri, McKinsey & Company, maj 2014.
3. Åtta teman som skriver om lyxvarors framtid, Claudia D'Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete och Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 05 februari 2022-2023.