Hur digitala ursprungliga varumärken omdefinierar butiksupplevelsen

Ökningen av e-handelsvarumärken i kombination med ökningen av de senaste butiksnedläggningarna från ikoniska varumärken och detaljhandelsmärken har orsakat en utbredd missuppfattning om värdet av att investera i tegelbutiker. Vissa går så långt som att prata om en "detaljhandelsapokalyps".

Under 2022-2023 såg den amerikanska detaljhandeln ensam över 9 300 butiker stänga - mer än dubbla de 4 454 butiksöppningar som inträffade under samma period, enligt de senaste uppskattningarna från Coresight Research.

Men låt inte rubrikerna snedvrida ditt perspektiv - fysisk detaljhandel är inte död.

Snarare genomgår detaljhandeln en renässans.

Den fysiska butiken är fortfarande en nyckelkomponent i detaljhandelsekvationen. När det är gjort rätt.

Men i dagens digitala värld där många varumärken börjar online och varumärkesupptäckt ofta händer på Instagram, måste moderna återförsäljare inte bara fokusera på att erbjuda en unik kundupplevelse utan också tänka om själva butikens roll.

Det finns ingen exakt formel för framgång för digitala varumärken. Men det finns några vinnande element som hjälper varumärken att öka försäljningen, kundförvärvet och behållningen. Så hur exakt andas digitala varumärken ett nytt liv i tegel och murbruk?

1. Trendigt läge: Platsen är fortfarande allt

Inte överraskande utnyttjar digitala varumärken online-data för att välja de bästa platserna för sin fysiska detaljhandel-med hjälp av vad de har lärt sig om sina konsumenter online för att tillgodose dem personligen.

Men de tenderar också att välja trendiga, kommande platser som passar deras innovativa tänkande.

Kommersiella fastighetsföretaget JLL förutspår att onlinebutiker kommer att öppna dörrarna till minst 850 butiker till 2023 bara i USA. New York (i synnerhet SoHo) framstår som den bästa staden för både popup-fönster och första permanenta platser för digitala varumärken.

2. Instagrambarbara butiker: Digitala första lyxmärken designar konstnärligt utarbetade butiksytor som är delvärda

I dagens bildmedvetna kultur tar ett ökat antal (Millennial och Generation Z) konsumenter köpbeslut baserat på vad de ser på deras sociala medier. 75 procent av Instagram -användare vidtar åtgärder, som att besöka en webbplats eller butiksplats, efter att ha sett ett varumärkes inlägg.

Anmärkningsvärd: Att ha en "Instagram-värdig" butiksyta blir grundläggande

I och med att Instagram blir ett kärnelement i detaljhandlarnas marknadsföringsstrategier, är moderna tegelbutiker nu utformade för att uppmuntra bilder i butiken och få shoppare att dela med sig av sina erfarenheter utöver (nu standard) selfie i omklädningsrum.

Genom att göra sin butik till en "måste-besöka destination" och skapa en visuellt tilltalande miljö som kunderna vill dela på Instagram, hoppas lyxhandlare kunna utnyttja den sociala plattformens 1 miljard+ aktiva användare för att locka människor till sin butik och bygga varumärkeskännedom.

Att göra livsstunder till "Instagrammable" affärer som är visuellt tilltalande och upplevelsestyrda är en populär trend bland unga, välbärgade konsumenter inom olika branscher, från mode till god mat.

(Dricks: Ge en uppmaning att dela genom att ange goda fotomöjligheter för shoppare.)

I detta nya sammanhang är det en smart investering att göra din lyxiga butik perfekt (och därmed delvärdig). Att uppmuntra kunderna att lägga upp foton av en återförsäljares utrymme kan öka varumärkeskännedom och fottrafik, driva mer försäljning och sist men inte minst ge användargenererat innehåll av hög kvalitet som kan återanvändas i framtida marknadsaktiviteter.

Fall i punkt

Glansigare

Från en sminkblogg (kallad Into The Gloss) till eCommerce-enhörning, digitalt infödd hudvård och skönhetsmärke Glossier är skyldig mycket av sin framgång till sociala medier och tusenårsvänligt varumärke. Efter att ha byggt upp en kultföljd via online- och sociala medieplattformar, experimenterat med framgångsrika popup-butiker och multisensoriska installationer, har Glossier öppnat sin första flaggskeppsbutik i New York City i november 2022-2023.

Det glansiga trendiga showroomet efterliknar Glossiers rosfärgade webbplats och är lika konstnärligt kurat som dess sociala medier, varje hörn värt ett Instagram-inlägg. Butiken är fylld med handfat och speglar, avkopplande sittplatser och fotofärdiga funktioner.

Warby Parker

På samma sätt erbjuder varumärket Warby Parker online-native, direkt till konsumenten unika upplevelser och har inkluderat Instagrammable-egenskaper i butiken (till exempel dess 'Green Room' där vem som helst kan spela in 15 sekunder långa filmer på olika underhållande bakgrunder), uppmuntra konsumenter att dela sina shoppingupplevelser på sina sociala mediekanaler.

Burrow skapar den ultimata soffpotatisupplevelsen

Lyxiga hemmöbelvarumärket Burrow's New York showroom, kallat Burrow House, är uppdelat i fyra olika sektioner - Shop, Relax, Play och Watch (se hur tre av fyra sektioner är rent erfarenhetsmässiga snarare än fokuserade på försäljning?).

Burrow erbjuder kunderna en plats att umgås och sitta i Burrow lyxiga möbler. Burrow tillhandahåller också ett område utformat speciellt för Instagram. Kunder kan sitta i en soffa framför en grön skärm med rörliga bakgrunder för att ta bilder eller göra kortfilmer som kan delas på sociala medier.

3. Digitala inhemska varumärken erbjuder varumärkesupplevelser i butiken som väcker deras historia till liv

Till och med namnen som digitala varumärken ger sina fysiska butiker antyder nya definitioner av rollen som tegelstenar bortom enbart transaktion: Dreamery av Casper, The Whitespace av Snowe, The Leesa Dream Gallery, L’Appartement Sezane.
"Jessica McCormack, det lyxiga, handgjorda smyckesföretaget, insåg konsumenternas förväntan att smycken alltid visas i sterila lådor som endast är gjorda för visning", säger Molly Rowan-Hamilton, Senior Strategist på Pearlfisher. “Därmed bröt Jessica McCormack mögel genom att kurera ett radhus som fungerar som en studio, ett showroom och en verkstad. Det rationaliserar inte bara produkten på ett personligt sätt, men det känns som en ambitionsplats att vara på.

Prioritera upplevelser framför hyllutrymme

Moderna välbärgade konsumenter köper inte bara produkter. De köper inspirerande berättelser och meningsfulla uppdrag och de dras alltmer till fysiska utrymmen där de kan umgås med varumärken på ett mer minnesvärt sätt.

Inte undra på att de mest framgångsrika digitala varumärkena fyller sina värdefulla fastigheter med mer erfarenheter än produkter. Fysisk detaljhandel är utformad för att maximera utrymmet för att uppleva varumärket snarare än att visa produkter till salu. Ibland är mer än hälften av butikens kvadratmeter avsedda för upplevelser.

Exempel på fall: Casper

Madrassmärket Casper ägnar mer än hälften av butikens utrymme åt upplevelser.

Butiken har interaktiva utställningar som belyser kvaliteten på Caspers produkter och små sovrum där kunder uppmuntras att testa madrasserna själva.

Casper gick ännu längre med sitt Dreamery-tupplur i New York där kunderna för 25 dollar kan hyra en sovplats för en 45-minuters power-nap, med färska lakan, pyjamas, premium hudvårdsprodukter och till och med ljudspår från meditationsappen Headspace.

4. De första första lyxmärkena använder online-data för att erbjuda en personlig upplevelse offline

Digital-first-spelare tenderar att ha en mycket bättre hantering av kunddata (från webbanalys som spårning av användarvanor, klickmönster, sökfrågor) än traditionella återförsäljare.

Genom att lära av sina erfarenheter i onlinebutiken och utnyttja e-handelsdata är digital-first-märken välutrustade för att anpassa alla aspekter av tegel och murbruk och att designa innovativa fysiska butiker i linje med deras kunders behov.

“Att handla online är redan den perfekta upplevelsen,”Säger Lauren Santo Domingo, medgrundare av Moda Operandi och bidragande redaktör på Vogue. “Hur lägger vi till det?

För Moda Operandi och andra avancerade onlinebutiker finns svaret i data. Lyxwebbplatsen kan identifiera sina bästa kunder, som i genomsnitt spenderar 1 200 dollar per beställning med i genomsnitt sju till åtta beställningar per år, för att utöka onlineupplevelsen offline.

Med e -handelsdata kan lyxiga e -handlare fatta välgrundade beslut - från var de ska öppna sina fysiska butiker, till att kurera innehållet i sina butiker för enskilda kunder.

I sitt "dedikerade privata showroom", lyxar modebutiken Moda Operandi på nätet sina produkter enligt de data som företaget hämtar från kundbeteenden online (vad de köpte, sökte, bokmärkte). Genom att utnyttja data kan Moda Operandi erbjuda var och en av sina kunder en mycket personlig butiksupplevelse med ett urval av varor som är anpassade efter deras storlek, smak och shoppingvanor.

Amazon följer en liknande strategi genom att utnyttja sina datadrivna fynd från sin onlinebutik för att informera presentationen av sina produkter offline. Från att visa läsarrekommendationer till att organisera sina produktkategorier efter produkter som vanligtvis köps tillsammans. Amazon kommer att vara i fokus för ett av våra nästa djupa dyk.

5. Digitala inhemska varumärken omfattar flera fysiska detaljhandelsformat

Digitala inhemska varumärken används för att växa stegvis online genom att bygga vidare på det som fungerar. Deras tillvägagångssätt för fysisk detaljhandel är mycket lika.

Popup-fönster är bra sätt att testa vatten i fysisk detaljhandel och lära sig innan du öppnar permanenta butiker.

Många digitala inhemska varumärken som Allbirds, Everlane och Glossier har först lanserat sin tegel- och murbrukstrategi med tillfälliga popup-butiker och omvandlat dem till permanenta butiker efter att ha upplevt positiva svar och funnit grogrund för sin tegelsten.

Popup-fönster skapar en känsla av nyhet och knapphet (konstant uppfinning) och är utformade för att kunna delas online. Popup-fönster kan också fungera som inlärningsutrymmen för att samla insikter och en chans att lära sig vad som fungerar och vad som inte fungerar.

Intressant nog blir gränserna mellan tillfälliga och permanenta fysiska butiker allt mer suddiga. Dessa tillfälliga platser har nu blivit en stöttepelare i digitala varumärkes detaljhandelsmix, och många digitala varumärken har övergått tillfälliga butiker till permanenta platser.

Ägde permanenta butiker

Anpassade flaggskeppsutrymmen ger digitala varumärken möjlighet att öka sin synlighet på high street och att interagera med sina konsumenter på ett meningsfullt sätt.

Ingen inventering: Digitala inhemska lyxmärken använder butiker som rena utställningslokaler

Många digital-first-märken behandlar sina butiker som utställningslokaler (eller guidebutiker) för konsumenterna att uppleva produkterna.

Men i motsats till mer traditionella tegelstenar behåller många inga lager i butiken. Showrooms erbjuder endast prover av produkter som kunderna kan prova. Precis som med deras motsvarande e -handelsplatser levereras inköp till kunder efteråt.

Produkterna visas upp, men köp måste göras online, vare sig det är direkt från en bärbar dator eller surfplatta i butiken eller senare hem.

Exempel: M-Gemi

Lyxig italiensk skohandlare M-Gemi öppnade "fit-butiker" i New York och Boston baserat på data om kundernas efterfrågan som erhölls från sin onlinesida. I butiken kan kunderna prova olika stilar och storlekar. Sedan kan stylister i butiker som är utrustade med iPads och appstylister hjälpa kunderna att sätta in de valda skorna på kundens onlinekonto. När de har köpts skickas M-Gemi-skor direkt till kundens leveransadress.

Fullvärdiga butiker i tegel och murbruk

Vissa digitala varumärken lanserar sina egna permanenta butiker där du kan handla hela sortimentet och ibland exklusiva butiker.

Fall i punkt: Borta

Efter att ha doppat tå i popup-butiken i NoHo i New York, utökade digital-native livsstilsresemärke Away sitt detaljhandelsavtryck.

Varumärket har nu åtta permanenta butiker (på viktiga amerikanska marknader som New York City, Los Angeles, San Francisco, Austin, Chicago, Houston, Boston och nu globalt med en första internationell butik i London), med mer i horisonten. Alla dess fysiska platser är erfarenhet och varumärkesdrivna snarare än försäljningsfokuserade.

Partnerskap med stora återförsäljare: Tidigare renodlade e-handelsmärken hittar hem i butiker med flera varumärken

För att öka varumärkesmedvetenheten och öka försäljningen, breddar direkt till konsument (DTC) och digital-first-märken alltmer sina försäljningskanaler till att omfatta partnerskap i partihandel-kortsiktiga och långsiktiga butiksupplevelser.

Både Sephora och Ulta har samarbetat med digitalt inhemska varumärken. I juni 2022-2023 debuterade Sephora med "The Next Big Thing"-ett utrymme i butiken för att visa upp nya sminkmärken. På samma sätt ger Ulta och dess SPARKED bästa möjliga exponering för "indie" -skönhetsmärken som spänner över hår-, hudvård- och sminkkategorierna.

Men denna strategi för att ta in digitalt inhemska varumärken för att driva en upptäcktskänsla och (förhoppningsvis) butikstrafik i butiken är inte unik för skönhetssektorn-att arbeta med eftertraktade digitala varumärken blir ett strategiskt drag för varuhus och stora återförsäljare lika (Signalera en balansering av makt hos grosshandlare). De nyutvecklade Hudson Yards på Manhattan, New York, har till exempel en Floor of Discovery dedikerad till digitala inhemska och nya till New York globala varumärken.

Exempel: Hyr Runway x Nordstrom

I juni 2022-2023 samarbetade den populära kläduthyrningstjänsten Rent the Runway med arvvaruhuset Nordstrom för att möjliggöra snabba och enkla avlämningar av hyresreturer på utvalda Nordstrom-platser. Nordstrom bidrar nu också med kläder till Rent the Runways lager för att förlänga livscykeln för sina egna samlingar.

Rent the Runway -medlemmar har rätt till exklusiva tjänster från Nordstrom, inklusive stylingtjänster och presentförpackning.

I januari 2022-2023 gick partnerskapet längre med Rent the Runway som introducerade RTR Revive, ett nytt detaljhandelssamarbete som ser Nordstrom sälja tidigare hyrda plagg i sina Nordstrom Rack-butiker utanför priset.

Fall i sak: Glossier x Nordstrom

Beauty DTC-märket Glossier gick in i sitt första partnerskap för partihandel i december 2022-2023 genom att öppna tillfälliga popup-butiker på utvalda Nordstrom-platser runt om i USA för att marknadsföra varumärkets Glossier You-doft.

Det lyxiga varuhuset är redan värd för produkter från många nätfödda återförsäljare och direkt-till-konsumentmärken inom sitt New York-flaggskepp. Varuhuset har tidigare arbetat med andra framgångsrika nätbutiker, inklusive Reformation, Everlane och Away.

Retail as a service (RAAS)

Att bygga upp en effektiv närvaro av murbruk kan vara kostsamt och riskabelt, särskilt för digitala varumärken.

När den fysiska butiken får tillbaka sitt rykte som en viktig detaljhandelskanal och fler digitala varumärken försöker omfamna det obekanta tegelrummet, erbjuder ett växande antal företag samarbetsytor och detaljhandel som en tjänst för att sänka barriären till inträde i fysisk detaljhandel och de ofta tråkiga operativa processerna som krävs för att driva en butik.

Detta är bara några av företagen som gör det möjligt för digitala varumärken att experimentera med fysisk detaljhandel samtidigt som risker och kostnader minimeras.

Delvis detaljhandel, delvis konstutställning och delvis gemenskapsutrymme, Showfields skapar helt skräddarsydda upplevelserika popup-utrymmen med hög effekt. I utbyte mot en rimlig hyra hanterar Showfields hela detaljhandelsprocessen för de digitala varumärkena, från design till bemanning.

På samma sätt, men för permanenta butiker, erbjuder Leap en full-service detaljhandel-som-tjänst-plattform som täcker alla aspekter av fysisk butiksutveckling och den dagliga verksamheten. Lyxsneakersmärket Koio till exempel använde Leap's nyckelfärdiga tjänst för att komplettera sin befintliga fysiska strategi och stödja dess expansion av tegel och murbruk.

6. Modern detaljhandel: Butikshantering

Digitala inhemska varumärken tar sina magra och effektiva kundrelationsprocesser till fysisk detaljhandel.

Överbryggande klick och tegel: den huvudsakliga avsikten med butik i konsumentresan

En strategi för alla kanaler är avgörande för modern detaljhandel. Moderna välbärgade konsumenter är kanalagnostiker och går sömlöst från en detaljhandelspunkt till en annan på vägen att köpa. Tegelbutiker kan tjäna flera mål som kan kategoriseras i fyra huvudkategorier som inte utesluter varandra.

1. Showrooming: Konsumenterna kommer i butiken för att testa och känna på produkten innan de köper online.
2. Webrooming: Konsumenterna forskar online (prisjämförelse, recensioner, sociala medier validering, …) och efter en slutlig utvärdering köper du slutligen i butik.
3. Butiksdriven support för onlineförsäljning: Konsumenter köper produkter online men hämtar eller returnerar i butik. Fysisk detaljhandel fungerar som ett kundservicecenter för onlinehandel.
4. Försäljning i butik: Konsumenter testar och köper produkterna i butiken.

Från URL till IRL: Digitala inhemska varumärken använder integrerad teknik och datadrivna kundinsikter för att förändra butiksupplevelsen

Kravet på en sömlös och bekväm shoppingupplevelse i alla kanaler får moderna återförsäljare att förnya sig och ta till sig ny teknik.

Från mobilutcheckning med digitala betalningsmetoder till Augmented Reality-applikationer, interaktiva skärmar, röstigenkänning och sociala mediaintegration, tar ny teknik emot av återförsäljare för att överbrygga online- och butiksupplevelsen och göra den lika sömlös och friktionsfri som möjlig.

Shopify har blivit referenslösningen för många digitala varumärken-Shopify har drivit snabbt växande DTC-märken som Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen och liknande. Shopify fungerar nu också som en backend -bro för onlinebutiker som går offline.

Shopify erbjuder nu också teknik i butik som försäljningsutrustning och en Tap & Chip Reader för kontaktlös betalning.

Slutgiltiga tankar

För många digitala varumärken direkt till konsument har fysisk detaljhandel blivit avgörande för tillväxten.

En av de främsta fördelarna med digitala varumärken jämfört med traditionella återförsäljare är deras smidighet.

Digitala inhemska varumärken har inte äldre stiftelser som håller dem tillbaka. Istället är de mycket i kontinuerligt inlärningsläge, testar olika detaljhandelsformat och förstår vad rätt inställning är för att glädja sina kunder. När de fortsätter sin (snabba) expansion till tegelstenar kommer det att bli intressant att se hur de lyckas hålla sig hyperfokuserade på kundupplevelse och undvika några av de misstag som tidigare gjorts av äldre återförsäljare.