Digitalt berättande för lyxmärken: 5 trender för att lyckas online

Möjligheten

• 80% av all lyxförsäljning påverkas på något sätt av vad konsumenterna såg online.
• Rika konsumenter är redo att spendera mer på lyxmärken som berättar en övertygande historia som kunderna kan relatera till.
• Konsumentköpsresan har utvecklats från en linjär tratt till en komplex resa över kontaktpunkter online och offline, vilket ger varumärken flera chanser att få kontakt med sina kunder.
• Mobil är nu den första skärmen för konsumenter, välbärgade Millennials och Generation Z i synnerhet, som har två gånger fler varumärkesinteraktioner med varumärken på mobilen än via någon annan kanal.

Problemet

• Att kommunicera övertygande berättelser online har blivit otroligt komplext. Digitalt kräver nya berättarformat och distributionskanaler.
• Att skapa en engagerande historia som resonerar hos moderna välbärgade konsumenter samtidigt som den är trogen ett lyxmärkes traditioner är ingen lätt uppgif.webpt.
• Yngre konsumenter bläddrar snabbare genom sina sociala medier när de är på mobila enheter, vilket gör det svårt för lyxmärken att fånga och behålla sin uppmärksamhet.
• Rika konsumenter har högre förväntningar på de erfarenheter de har med lyxmärken på sina smartphones. Lyxmärken saknar ofta den tekniska savoir-faire för att skapa rätt upplevelse.

Lösningen

• Lyxmärken måste utforma en felfri innehållsstrategi för att ge en sömlös varumärkesupplevelse över alla beröringspunkter. Lyxmärken måste skräddarsy sitt innehåll till sin publik och anpassa sin berättelse för att ge en konsekvent varumärkesupplevelse.
• Lyxmärken måste gå från att skapa meddelanden till att skapa upplevelser som fungerar på alla enheter, särskilt mobila.

Varumärkesberättande är inte ett nytt koncept. Vi har berättat historier genom tiderna. Och år efter kommer vi fortfarande ihåg hur dessa berättelser fick oss att känna - hur de rörde upp våra känslor, väckte våra sinnen och fångade vår fantasi.

Som ett gammalt indiskt ordspråk säger: ”Säg mig ett fakta så lär jag mig. Berätta sanningen så tror jag. Men berätta en historia så kommer den att leva i mitt hjärta för alltid. ” Faktum är att goda historier drar till sig människor.
Berättelser är berättelser som förbinder, engagerar, rör oss … till skratt, till tårar och framför allt till handling.

Men medan de grundläggande värdena och principerna för berättande förblir oförändrade, utvecklas hur vi berättar historier. Digital definierar om vad som gör en berättelse övertygande. Det finns nu fler sätt än någonsin att leverera innehåll.

I denna rapport kommer vi att utforska hur det digitala har förändrat berättandet och varför att skapa engagerande berättelser är en väsentlig del av en lyxvarumärkesstrategi. Du kommer att upptäcka i den här rapporten den specifika taktik som nu finns tillgänglig för lyxmärken för att interagera med sina rika konsumenter genom berättande online.

Vad är digitalt berättande och varför är det viktigt

Ny teknik har skapat nya möjligheter att delta i meningsfulla samtal. Online berättande innebär att skapa och dela berättelser med digitala verktyg.

Konsten att berätta är hur lyxmärken har förblivit relevanta och skapat den speciella position som de har i vår kultur. De enorma förändringar som tekniken har åstadkommit under de senaste åren har påverkat inte bara hur dessa märken kommunicerar med konsumenterna utan också hur konsumenterna engagerar sig i berättelserna om de märken de älskar.

Tänk med Google

Nya kanaler, samma kärleksaffär

Storytelling är av största vikt för lyxmärken för vilka köpbeteenden ofta drivs av känslomässiga triggers. Lyx handlar om att sälja en önskad dröm, en speciell känsla, en unik upplevelse.

Tiffany & Co., till exempel, handlar om att fira uttryck för romantik och världens största kärlekshistorier.

Rolex, å andra sidan, förkroppsligar spetskompetens och innovation, och är en symbol för extraordinära prestationer (från Wimbledon -mästerskapen till Formel 1 -VM).

LVMH -gruppens nyckelöfte är att representera de mest raffinerade kvaliteterna hos västerländsk art de vivre (konst att leva) internationellt, och därför använder Louis Vuitton detta berättande för att effektivt kommunicera sina varumärkesvärden och filosofi samtidigt som det engagerar sin välbärgade publik i en autentisk och känslomässigt sätt.

CHANEL är ett annat bra exempel på hur man etablerar en stark relation mellan kärnan i ett varumärke och konsumentens självidentitet. När konsumenter köper en lyxartikel från CHANEL känner de att de köper in sig i en livsstil med parisisk elegans. Storytelling är kärnan i CHANEL -webbplatsen som tar tittarna in i CHANELs värld genom flera kapitel.

Lyxmärken har ofta de rikaste historierna att berätta men de måste göra det på ett modernt sätt om de vill vädja till de nya välbärgade konsumenterna. “Lyxkonsumenter omfamnar varumärken som berättar för dem sanningsenliga och meningsfulla historier-historier om arv och tradition, berättelser om lust, berättelser om hantverk och skönhet, berättelser om hållbarhet och andra detaljer bakom kulisserna. Och digitalt har potential att tillhandahålla dessa historier och mer genom att fördjupa lyxkonsumenterna på mycket innovativa sätt.^[1]“

Digitala infödingar är de nya välbärgade konsumenterna

Dagens konsumenter förväntar sig realtids- och on-demand-innehåll som är relevant och relaterat.

80%

av lyxförsäljningen idag påverkas digitalt - McKinsey & Company

Den linjära kundresan har gett plats åt en mer fragmenterad och mycket personlig resa. “Idag samarbetar den genomsnittliga lyxhandlaren med varumärken via flera beröringspunkter - upp till 15 för kinesiska lyxkonsumenter. Hälften eller fler av dessa beröringspunkter är digitala”Rapporterar McKinsey.^[2]

Att utnyttja digitala kanaler är därför särskilt viktigt med tanke på att Millennials snabbt håller på att bli det mest värdefulla lyxkonsumentsegmentet. Tillsammans med de yngre Generation Z-konsumenterna utgör välbärgade Millennials mer än 30 procent av alla lyxutgif.webpter och genererade 85 procent av den globala lyxtillväxten 2022-2023.

Naturligtvis skiljer sig tonen med att ta upp välbärgade Millennials och Generation Z -konsumenter från den traditionella lyxklienteln.

I en ständigt föränderlig digital era försöker Millennials att träffa avancerade varumärken som stämmer överens med deras personliga värderingar.

Gucci har framträtt som ett av de traditionella lyxmärkena som lyckades förvandla sitt varumärke till att engagera sig i de nya generationerna av rika konsumenter genom en autentisk och inkluderande berättelse på sociala medier.

5 topptrender inom digitalt berättande för lyx

Digital, särskilt via mobilen, driver nya innehållskonsumtionsmönster. Låt oss se hur den nya digitala resan förvandlar berättarkonsten.

1. Snack på innehåll: berättande i mikromoment

Vår tid online är fragmenterad. Människor utforskar den digitala världen i korta skurar (medan de pendlar, under middagen, under mikropauser från jobbet, etc.), mestadels från mobila enheter. Människor snackar om mobilt innehåll hela dagen, i mikromoment.

Google definierade mikromoment som händelser när ”människor vänder sig reflexmässigt till en enhet - alltmer en smartphone - för att agera utifrån ett behov av att lära sig något, göra något eller upptäcka något, titta på något eller köpa något.^[3]“

Dessa avsiktsrika stunder ger avancerade varumärken möjligheter att få kontakt med sina potentiella välbärgade konsumenter genom berättande. Det räcker inte längre för lyxmärken att skapa bra innehåll. För att sticka ut i ett hav av miljontals berättelser måste de berätta autentiska, bitstora berättelser som fångar uppmärksamheten snabbt men lämnar ett bestående intryck.

2. Mobilvideor: gå vertikalt och gå live

Enligt McKinsey, "konsumenter spenderar nu nästan fyra gånger så många timmar på mobila enheter som på stationära datorer. Mobil har blivit den huvudsakliga informationskällan och alltmer hur lyxvaror köps.^[1]“

I den mobil -första världen blir video snabbt ett av de mest engagerande sätten att berätta historier -från vertikal (avsiktligt skapad med vertikal orientering och därmed speciellt utformad för att konsumeras på mobila plattformar) video på sociala medier, för att geolokaliseras videoupptäckt och delning.

Med de flesta människor som håller sina telefoner upprätt när de bläddrar igenom innehållsflöden med ett finger, öppnar vertikal video kreativa nya sätt för lyxmärken att engagera sina välbärgade konsumenter.

En framgångsrik vertikal berättelse börjar med att fånga din publik uppmärksamhet. Genom att utnyttja berättande i flera delar och använda inbyggda verktyg som redan finns inom vertikala videoformat (tänk till exempel GIF.webp och omröstningar i Stories) kan lyxvarumärken producera rikare berättelser som får uppmärksamhet från konsumenterna för tillfället. Kom ihåg att detta vertikala format fortfarande är relativt nytt, så experimentera med det för att växa ditt lyxmärke.

Live video tar fart också. Enligt Facebook har livevideor sex gånger engagemanget som icke-live-videor.^[4] Trots livevideos stora potential fann Buffer's State of Social Report 2022-2023 att detta kraftfulla verktyg för sociala medier för närvarande endast används av 31% av företagen.^[5]

Sidnotering: Se till att din berättelse kan förstås utan ljud eftersom de flesta konsumerar videor utan ljud.

3. Flyktiga berättelser: 24 timmar sedan borta

En av de senaste berättartrenderna som dykt upp är, ja, berättelser. Dessa flyktiga innehållsdelar är vanligtvis rikt media, främst bilder och videor, som bara är tillgänglig under en kort tid (det kan vanligtvis vara upp till 24 timmar bara innan det försvinner).

Men kortlivat innehåll kan vara tillfälligt, men det är här för lång tid och kan bli det dominerande formatet för att engagera Generation Z-konsumenter. “Nästan en miljard konton på Snapchat, Instagram, WhatsApp, Facebook och Messenger skapar och ser nu dessa vertikala, flyktiga bildspel.^[6]“

Faktum är att Facebooks produktchef Chris Cox säger att historier är på väg att överträffa flöden som det primära sättet att dela innehåll 2022-2023.

Berättelser skapar nya möjligheter för lyxmärken att sticka ut på ett fräscht, flyktigt sätt. När berättade rätt kan försvinnande berättelser vara en effektiv innehållsmarknadsföringsstrategi som tilltalar de moderna välbärgade konsumenterna:

1. Mobil native: De sociala medieplattformarna är vänliga mot vertikal video och återspeglar som sådan hur konsumenterna naturligt konsumerar innehåll.
2. Autenticitet driver varumärkesaffinitet: Berättelser tenderar att vara råare och därmed erbjuda en högre upplevd nivå av äkthet, särskilt bland Millennials och Generation Z -konsumenter.
   Stackla avslöjade att 86% av konsumenterna tycker att äkthet är avgörande när de bestämmer vilka märken som ska gilla och stödja. Ändå tror 57% av konsumenterna att mindre än hälften av varumärkena skapar autentiskt innehåll.^[7] Autenticitet kan innebära en viss förlust av kontroll. Men lyxmärken som omfattar riktiga, mindre polerade samtal kommer att vinna med de yngre konsumenterna.
3. FOMO är en förlovningsguldgruva: som drivs av rädslan för att missa, kan känslan av brådska bakom försvinnande innehåll vara en kraftfull kraft. När innehåll endast är tillgängligt under en begränsad tid tenderar publiken att vara mer engagerad.

4. Sociala medier och UGC: Publiken som berättare

I samma studie av Stackla sa 60% av de tillfrågade att användargenererat innehåll (UGC) är den mest autentiska formen av innehåll och att socialt innehåll från deras vänner och familj i hög grad påverkar deras köpbeslut.^[7] Men konsumenter hänvisar inte bara till UGC när de köper, de skapar också aktivt.

Vanligtvis distribueras via sociala mediekanaler, UGC skapas frivilligt av publiken och talar volymer på känslomässiga, erfarenhetsmässiga sätt om varumärket de syftar på. Så mycket att UGC har framstått som en form av autentiskt varumärkesberättande i sig.

Människor delar ständigt positiva upplevelser på sociala medier om allt från platserna de besöker till lyxprodukterna de köper och mat och dryck de konsumerar.

Beväpnade med högupplösta kameratelefoner har välbärgade konsumenter utvecklats till att bli kuratorer, skapare och påverkare, som fångar vardagsliv med ständigt ökande frekvens.

Dessa tillgångar är en guldgruva för marknadsförare som ständigt kämpar för att bryta igenom bullret och nå människor med nytt innehåll.

Instagram -användare, till exempel, märker ofta märken de älskar i sina foton utan någon form av sponsring, vilket skapar mer exponering för lyxmärket. Skönhetsmärket Glossier förutsåg hur viktig produktplacering och UGC skulle vara för framgången för deras digitala första skönhetsmärke och såg till att deras förpackningar var Instagram-värda.

Det bästa sättet för lyxmärken att inspirera konsumenter har alltid varit genom berättande. Eftersom Instagram är en visuell berättarplattform är länken en naturlig passform.

Tennille Kopiasz, Senior Vice President of Marketing på Parfums Christian Dior

Innehållet finns där ute- lyxmärken måste bara utnyttja det för innovativt berättande.

En titt på CHANEL och ASOS framgång på Instagram

Lyxmärket CHANEL hittade rätt balans mellan noggrant utarbetat innehåll och användargenererade berättelser för att växa sitt Instagram-konto. CHANEL lanserade en ny Instagram-sida i februari 2022-2023 tillägnad användargenererat innehåll som tydligt anges i sin bio:
”Välkommen till @welovecoco, en gemenskap av skönhetsentusiaster och insiders som älskar CHANEL. Visa din kärlek genom att märka dina inlägg med #welovecoco ”.

UGC -inlägg som skildrar CHANEL -skönhetsandan läggs ut på nytt av lyxmärket.

ASOS tog detta UGC -tillvägagångssätt till nästa nivå genom att skapa individuella Instagram ASOS -profiler för deras påverkare att dela sitt ASOS -innehåll.

5. Big data hjälper till att skapa mer personliga berättelser och förstå vilka berättelser som kommer att resonera

Lyxmärken har en mängd information tillgänglig om sina kunders beteendevanor genom köpregister, kundprofiler och exklusiva medlemskap. Genom att analysera människors berättelser om hur produkterna och tjänsterna passar in i deras liv kan lyxmärken få värdefull inblick i deras behov och önskningar.

Data finns överallt, men det är vad vi gör med den informationen, vilka insikter vi utnyttjar som gör den så värdefull. Den ökande tillgängligheten av data innebär en ökad chans att belysa ett tidigare outforskat ämne, avslöja nya vinklar på berättelser eller ge användbara perspektiv till publik och bransch.

Med data kan lyxvarumärken få meddelanden till en stor publik, men också med en anpassningsnivå (med överväganden som en persons livsfaser, passioner och prioriteringar) som aldrig var möjligt tidigare.

… Och de levde alla lyckliga i alla sina dagar

Det finns alltid en historia som väntar på att bli berättad. Oavsett om de är vertikala, horisontella, flyktiga eller inte, har berättelser alltid handlat om människorna och kommer alltid att vara det. Och om kanalutvecklingen har förändrat publikens förväntningar förblir behovet av övertygande konversationer oförändrat.

Kom ihåg att mediet aldrig ska överskugga meddelandet. En YouTube -video, ett Facebook Live -evenemang eller en Instagram Story är i slutändan bara lika bra som historien de berättar.
Oavsett vilket format lyxvarumärken experimenterar med måste de vara trogna sin varumärkesröst och innehållsstilen deras publik förväntar sig av dem.

Moderna lyxmärken måste sträva efter att förhålla sig till sin publik sant och målmedvetet. Och autentiska berättelser kan uppnå just det.

Få det bästa av Luxe Digitals berättelser och funktioner direkt i din inkorg varje månad. Anmäl dig till Listan.

• Shine: Digital hantverk för moderna lyxmärken, Florine E. Beauloye, 2016.
• Den digitala darwinismens tidsålder, av Antonio Achille, Nathalie Remy och Sophie Marchessou, McKinsey & Company, januari 2022-2023.
• Hur mikro-ögonblick ändrar reglerna, av Sridhar Ramaswamy, Tänk med Google, april 2015.
• Att föra människor närmare varandra, av Adam Mosseri, Facebook, 11 januari 2022-2023.
• Statens sociala rapport 2022-2023, av Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18 januari, 2022-2023.
• Berättelser är på väg att överträffa foderdelning. Nu då?, av Josh Constine, TechCrunch, 3 maj 2022-2023.
• 2017 Consumer Content Report: Influence In The Digital Age, Stackla, 2022-2023.