Lyxindustrin är ofta knuten till termer som överdriven konsumtion, disponibel inkomst och skuldnöjen. Men eftersom Millennials och Generation Z -konsumenter driver 85 procent av den globala lyxförsäljningstillväxten, blir deras förväntan på att lyxmärken ska anpassas till sina värderingar allt viktigare. De yngre välbärgade generationerna är verkligen mer medvetna om de miljömässiga och sociala effekterna av sina köpbeslut och är mer benägna att köpa från ett varumärke som resonerar med sina egna personliga värderingar. High-end-märken som vill behålla sin status på lyxmarknaden måste utvecklas för att hänga med i denna växande trend mot etisk och hållbar lyx.
En studie från Nielsen visade att 73 procent av de tusenåriga som svarade var villiga att spendera mer på en produkt om den kommer från ett hållbart eller socialt medvetet varumärke.[1] Det är mer än vad äldre generationer angav. Dessutom förväntar sig 81 procent av Millennials att de varumärken de köper in är transparenta i sin marknadsföring och aktivt talar om deras hållbarhetseffekt.
Detta är en ålder av filantropisk lyxhandel med en allt starkare konsumenternas efterfrågan på exklusiva märken för att ge ett positivt bidrag till deras ekosystem.
Lyxmärken svänger mot hållbarhet och medvetna modeller
Hur kan lyxmärken ställa sig om för att anamma denna förändring och bygga in hållbar lyx i deras berättelse? Nyckeln är att vara äkta. Varumärken måste verkligen implementera hållbarhet och miljövänliga modeller i sin praxis från grunden innan de börjar skapa en hype kring det.
Det berömda lyxmärket Tiffany, till exempel, verkar i en bransch som har gått under brand för att få konflikter till samhällen i Afrika. För att förändra denna uppfattning positivt var high-end-varumärket ett av de första stora smyckenamn som källde metaller och diamanter från ansvariga gruvföretag. Tiffany har nu en nolltoleranspolicy för att köpa diamanter från länder med kränkningar av de mänskliga rättigheterna. De har också en filantropisk grund som arbetar med revskydd och medvetenhet om ansvarsfull gruvdrift. Andy Hart, chef för diamantförsörjning för Tiffany, förklarar sin motivation för att bygga ett ansvarsfullt varumärke: ”Jag frågar mig själv, om jag var tvungen att dra tillbaka gardinen på våra fabriker, skulle jag vilja att våra kunder skulle se vad som finns där?“
Lyxmarknadsföring bygger medvetenhet om hållbar och medveten påverkan
Med hållbara och miljövänliga lyxmetoder i spel måste lyxmärken också förmedla detta budskap till sin publik. Detta bör göras med en subtil ton för att behålla ett autentiskt berättande. Ett bra sätt att bygga in detta i din redaktion och kommunikation är genom öppenhet, till exempel bakom kulisserna, tillsammans med mikrosidor och projekt.
High-end mekaniskt klockmärke Rolex har varit en föregångare på området med sitt pågående prisprogram. Med Rolex Award for Enterprise ger lyxklockmärket ett stort kontantpris till entreprenörer mellan 18 och 30 år för projekt som medför en positiv miljö- eller kulturförändring. Denna strategi för hållbar lyx och socialt medveten innovation är ljus, uppfriskande och tar riktiga steg för att förbättra, inte bara individernas liv utan planeten som helhet.
Balanserar transparens med exklusivitet för att inspirera Millennials och Generation Z -förmögna konsumenter
Lyxmärken har alltid omfamnat ett element av mystik, men tiderna förändras, i den digitala tidsåldern - konsumenterna är sugna på mer information. De vill se till att deras köpbeslut återspeglar deras etik.
Modemärken som The People Tree och Everlane anammar detta genom att erbjuda konsumenterna möjlighet att träffa tillverkarna av sina kläder eller ta digitala rundturer i sina fabriker. Denna metod erbjuder inte bara transparens för sina konsumenter för att visa upp rättvisa och etiska metoder, utan det understryker också det faktum att dessa plagg skapas av lokala hantverkare, vilket gör dem autentiska och unika - den sociala lyxens sanna etos.
High-end varumärken som ständigt vill positionera sig som etiska och hållbara lyxföretag kan aktivt kämpa för förändring. När de väl har visat vad de gör för att förändra världen har de en plattform för att bjuda in sina konsumenter att göra detsamma.
Patagonias kampanj Don't Buy This Jacket var ett djärvt drag. Det markerade företaget som sanna pionjärer för att föreslå förändring över vinst. Omfamna en orsak som knyter an till dina varumärkesvärden och gör det på ett uppriktigt sätt kan stärka din plats som ledare i denna moderna trend.
Socialt ansvar och positiv miljöpåverkan: ökningen av hållbar lyx
Stora lyxmärken tillgodoser redan sina välbärgade Millennials förväntningar på socialt ansvar och positiv miljöpåverkan. Kering-gruppen, som till exempel äger Gucci, Stella McCartney och Saint Laurent, bland andra avancerade märken, ökar andelen råvaror som är förnybara för att förbättra hållbarheten. “Vår ambition är att omdefiniera lyx för att påverka och driva dessa positiva förändringar,Säger Marie-Claire Daveu, Kersings hållbarhetschef.
Med Millennials och Generation Z -konsumenter som utgör 30 procent av alla lyxhandlare och på väg att representera 45 procent till 2025, måste lyxmärken påskynda sitt arbete för hållbarhet och medvetet liv om de vill förbli relevanta.
- Sustainability Imperative, Nielson, december 2015.
