Förmögenhetshanteringsmarknadsföring för de tusenåriga investerarna med högt värde

Möjligheten

Flexibiliteten och allestädes närvarande på internet erbjuder en mängd digitala marknadsföringsmöjligheter för lyxförmögenhetsföretag att mer effektivt och lättillgängligt nå sin kundbas med högt värde.
Utvecklingen av automatiska rådgivningstjänster och dataanalysplattformar kan likaså hjälpa förmögenhetsförvaltare att sänka kostnaderna och mer exakt rikta sina marknadsföringsinsatser.

Problemet

Lyxförmögenhetsförvaltningsindustrin har varit långsam med att ta itu med tekniska framsteg och släpar efter andra finansiella tjänsteleverantörer.
Äldre, mer traditionella investerare förblir misstroende mot automatiska tjänster och föredrar att interagera ansikte mot ansikte med sin rådgivare.
Yngre konsumenter fortsätter att vara misstrofulla mot finanspersonal till följd av finanskrisen 2008.

Lösningen

Bygg upp konsumenternas förtroende genom att skapa en auktoritativ och informativ närvaro online genom tillförlitligt innehåll.
Upprätta ett effektivt och lämpligt sätt att samla in och analysera kunddata så att lyxtjänster kan marknadsföras mer exakt.
Skapa hybrid-avancerade tjänster som kombinerar tillgängligheten för onlinetjänster med skräddarsydda tjänster från traditionella förmögenhetsföretag.

Teknik har varit ett störande inflytande i lyxfinansieringsbranschen i många år, och nu, eftersom datorkraften accelererar exponentiellt, kommer antagandet av teknik som molndatorer, artificiell intelligens och röstigenkänning att fortsätta att forma hur vi hanterar vår ekonomi . Vissa digitala tjänster och automatisering har redan blivit normen inom detaljhandeln, där konsumenter med högt nettovärde förväntar sig att kunna betala digitalt, få tillgång till sina kontoutdrag online och söka vägledning via sin webbläsare eller smartphone. Dessa ökande förväntningar på tillgänglighet har gjort det nödvändigt för finansiella tjänsteleverantörer att förnya sig eller riskera att bli kvar.

Denna digitala utveckling har sett en rad teknologistödda nystartade företag uppstå under de senaste åren, i syfte att återuppfatta hur vi interagerar med våra pengar inom alla områden inom finansbranschen. Trots att det är långsammare att utnyttja dessa teknikförbättringar, störs lyxförmögenhetssektorn alltmer av företag som erbjuder en helt onlineupplevelse eller en mer balanserad hybridtjänst. I synnerhet driver så kallade 'robo-rådgivare' som WealthFront och Betterment, som tillhandahåller en i stort sett automatiserad tjänst, ett intresse för digitala passiva investeringar, med Deloitte som förutspår att robo-rådgivningsindustrin kan hålla så mycket som $ 7 biljoner amerikanska tillgångar under förvaltning år 2025.^[1]

Det är dock inte bara när det gäller tillhandahållande av lyxtjänster som förmögenhetsförvaltningsföretag anammar teknikrevolutionen. Kraven på nätet från en växande välbärgad tusenårig kundbas har sett förmögenhetsförvaltare anta lyxiga digitala marknadsföringsstrategier för att nå konsumenter med högt värde, rikta in sina tjänster effektivt, spåra konsumentbeteenden och analysera kunddata. Detta digitala skifte förväntas fortsätta, med en 2014 Global HNW Insights Survey som visar att 64,2% av individer med högt värde över hela världen förväntar sig att deras framtida förmögenhetsförvaltningsrelationer ska hanteras främst eller helt online. Som sådan kommer användningen av effektiva digitala marknadsföringsstrategier alltmer att vara en nyckelfaktor för att behålla och locka förmögenhetsförvaltningskunder.

Wealth Managers som anpassar sig till de återkopplade välbärgade Millennial-investerarna

Förmögenhetsförvaltarnas klientel blir yngre. Tusenåriga lyxinvesterare förväntas vara det största vuxna segmentet i slutet av decenniet, och lyxföretag bedriver aktivt verksamhet med så kallade HENRYs - höginkomsttagare som ännu inte är rika.^[2] Introduktionen av digitala tjänster till förmögenhetsförvaltningsutrymmet har lockat en generation investerare till marknaden som värdesätter tillgänglighet, effektivitet och kostnadseffektivitet som tekniken ger. Och i sin tur har uppkomsten av denna nya kundkrets drivit en svallning i digital innovation bland förmögenhetsförvaltare och ett ökat antagande av digitala strategier i ett försök att vädja till yngre konsumenter med högt värde.

Sammantaget kallad 're-wired investor', består denna nya kundgrupp vanligtvis av yngre välbärgade Generation Z och Millennials, liksom tusenåriga babyboomers, som förväntar sig att förmögenhetsförvaltningstjänster ska vara lika tillgängliga och intuitiva som den icke-finansiella digitala tjänster de använder dagligen. Dessa kunder vill inte ha långa personliga möten med sina rådgivare eller komplexa investeringsstrategier, utan föredrar istället enkel, dygnet runt-vägledning i flera online- och mobilkanaler.

Den återkopplade investeraren kännetecknas av att vara mer skeptisk än den traditionella investeraren, vara mer benägna att konsultera flera källor, inklusive kamrater, innan de beslutar om en förmögenhetsförvaltningsstrategi och vill ha produkter som är skräddarsydda för att passa deras individuella behov och omständigheter. Denna inrotade skepsis tycks sträcka sig till deras uppfattning om risk, som den återkopplade investeraren ser som en baksida för investeringar i motsats till ett mått på volatilitet på marknaden. Enligt Deloitte har detta redan lett till att rådgivare har flyttat fokus till att främja strategier som värdesätter skydd mot nackdelar på bekostnad av strategier som betonar riskhantering genom diversifiering.^[3]

Kraven på denna digitala inhemska konsumentbas har redan drivit avsevärda förändringar inom den lyxiga detaljhandelsbankindustrin, som har upplevt en utflykt från filialtjänster till förmån för digitala och mobila bankplattformar, med cirka 60% av alla banktransaktioner nu klar online.^[4] Den växande preferensen för digitala transaktioner har sett en kollaps i fysisk bankinfrastruktur på utvecklade marknader. Bara i Storbritannien stängdes mer än 1 000 huvudgata bankkontor under de två åren mellan 2015 och 2022-2023 eftersom mobilbanker blev normen, med HSBC, en av landets marknadsledande institutioner, som stängde cirka 27% av filialen nätverk.^[5]

Banker har också skapat innovativa lyxiga digitala marknadsföringsstrategier som stöder denna modifierade driftsmodell. Bank of America, till exempel, öppnade en Pinterest -sida 2015 som syftar till att ge yngre kunder användbar information om penninghantering, medan Barclays lanserade sin Digital Eagles -kampanj genom vilken den tillhandahåller nedladdningsbart bankinnehåll till samhällen i Storbritannien. En liknande tillväxt inom digital marknadsföring pågår inom förmögenhetsförvaltningssektorn, med 69% av förmögenhetsförvaltningsföretagen som identifierar utvecklingen av digitala tjänster som en högsta prioritet på medellång sikt.^[6]

Digitaliseringen av lyxförmögenhetsförvaltningen före köp

För förmögenhetsförvaltare, där denna övergång till digital marknadsföring har blivit direkt uppenbar är i förköpsprocessen. Professionella rådgivare är inte längre konsumentens enda, eller ens föredragna, informationskälla om aktuella investeringsstrategier, med internet som erbjuder ett överflöd av samtida innehåll, data och analys som nya och gamla investerare kan basera sina ekonomiska val på. Denna övergång från direkt interaktion med professionella rådgivare framhölls i en EY-undersökning 2016, som visade att cirka 59% av förmögenhetsförvaltarna med höga nettovärden tror att webbplatser och mobilkanaler kommer att vara deras huvudsakliga informationskälla under de kommande två till tre år, jämfört med bara 26% som förväntade sig att få vägledning främst från branschrepresentanter.

Förmögenhetsförvaltare måste nu på ett adekvat sätt ta itu med de två centrala förköpsfrågorna hos den moderna förmögenhetsförvaltningsklienten innan de interagerar direkt med konsumenter med högt värde: transparens och tillämplig intelligens.
Simon Beauloye, medgrundare och CTO för mOOnshot digital

Som förklaras av Simon Beauloye, medgrundare och CTO för mOOnshot digital, ”storskalig preferens för on-demand, digital information-med konsumenter som kan jämföra konkurrerande leverantörers tjänster sida vid sida genom kundrecensioner, mediatäckning och företagswebbplatser-har lett till skapandet av både en upplevelse före köp som baseras nästan helt online och en kundbas som är i stort mer informerad än i tidigare generationer. ” I detta utvecklande klimat har en förmögenhetsförvaltares noggranna kurering av deras online -närvaro blivit en nyckelfaktor för att skapa konsumenternas förtroende och säkra återkommande affärer. För att förbli konkurrenskraftig fortsätter Simon Beauloye, ”förmögenhetsförvaltare måste nu på ett adekvat sätt ta itu med de två centrala förköpsfrågorna hos den moderna förmögenhetsförvaltningsklienten innan de interagerar direkt med konsumenter med högt värde: transparens och tillämplig intelligens.”

Även om framgångsrika relationer mellan kunder och rådgivare alltid har baserats på förtroende, bland den växande befolkningen av välbärgade tusenåriga investerare - vars uppfattning om finansindustrin förblir snedställd av händelser som ledde fram till finanskraschen 2008 - måste förtroendet förtjänas mer än någonsin. Idag är förtroende i stort sett synonymt med transparens, som majoriteten av konsumenterna prioriterar framför personlig interaktion med rådgivare. Detta gäller särskilt när det gäller avgif.webpter, som för många investerare fortfarande är ett mysterium - enligt ovannämnda EY -undersökning är cirka en fjärdedel av de nuvarande förmögenhetsförvaltningskunderna inte medvetna om hur de debiteras. Ett enkelt sätt då för förmögenhetsförvaltare att skapa en grund för förtroende är genom att erbjuda en ärlig och tillgänglig förklaring av sin avgif.webptsstruktur till potentiella kunder online, medan fler framåtblickande företag kan gå längre genom att uppmuntra till en öppen diskurs genom sociala medier och online-forum. .

Tillförlitlig och ärlig tillhandahållande av information handlar dock inte bara om öppenhet. Med konsumenter som föredrar online- och mobilkanaler som sin huvudsakliga informationskälla, erbjuder upplevelsen före köp också en oöverträffad möjlighet för lyxiga värdepappersföretag att etablera sig som tillförlitliga leverantörer av kvalitetsinnehåll och effektiva, användbara råd. Används intelligent kan dessa digitala informationskanaler, som kan cureras och kontrolleras internt, både tillfredsställa en konsumenters önskan om transparens och på något sätt etablera enskilda företag som tillförlitliga och auktoritativa informationskällor om utvecklingen inom förmögenhetsförvaltningsindustrin som en hela.

Innehåll och förlusten av förmögenhetsförvaltningen

Internetets allestädes närvarande har sett förmögenhetsförvaltare vända sig allt oftare till online- och mobilkanaler som ett sätt att locka, engagera och konvertera kunder på bekostnad av traditionella säljare, vars roll i förköpsprocessen har minskat betydligt de senaste åren år. Som mest grundläggande börjar processen med att leverera digitalt innehåll med skapandet av övertygande, informativ rapportering, antingen via en blogg eller genom mer detaljerade artiklar som kan delas online. Stora förmögenhetsförvaltningsgrupper som BlackRock, UBS och State Street publicerar regelbundet onlineinnehåll som cementerar deras namn i klienternas sinnen som branschexperter.

Den primära leveransmetoden för digitalt marknadsföringsinnehåll är fortfarande företagets webbplats, som har blivit en häftklammer i de flesta finansindustrin och fungerar som ett centraliserat förvar för varumärkesmedia och marknadsföring. Men flera framstående förmögenhetsförvaltare har utvecklat mer innovativa sätt att använda sina webbplatser för att erbjuda vägledning och marknadsföra sina tjänster än genom en enkel blogg. Goldman Sachs publicerar till exempel en serie videor och intervjuer medan JP Morgan släpper en vanlig ljudpodd. Andra företag väljer att dela infografik som visar marknadstrender eller erbjuda kunder regelbundna investeringstips. Dessa onlinemetoder är effektiva för att fånga aktuella investeringsproblem och -trender och kan levereras direkt till konsumenternas skärmar.

Medan företagets webbplats fortsätter att vara ett viktigt marknadsföringsverktyg, förväntar sig konsumenterna nu att kunna komma åt relevant innehåll på flera kanaler. Företag inser alltmer att konsumenterna har flyttat en stor del av sitt liv online, spenderat en betydande del av tiden med att använda smartphone -appar och surfa på sociala medier och anpassar sina marknadsföringsinsatser för att förbättra sin närvaro inom dessa områden. McKinsey rapporterar att mobilinteraktionsandelen, för närvarande på cirka 35%, är den snabbast växande kanalen för alla finansiella tjänster, medan en ny studie från Assetinum visade att i Europa mer än 40 procent av personer med högt värde under 50 ser sociala media som en viktig kanal för kommunikation med sin bank.^[7] Genom att utnyttja dessa kanaler genom utveckling av mobilappar och skapande av konton med plattformar som Facebook, Twitter och LinkedIn kan finansföretag med hög nettovärde infoga sitt varumärke och sin expertis i deras dagliga interaktioner. kunder, stärker deras ställning som betrodda branschexperter.

Förmögenhetshanteringsleverantörer har också börjat omfamna den relativt begynnande trenden med inhemsk annonsering, genom att skapa märkesinnehåll som publiceras av och i stil med tredjepartsinnehållsleverantörer som konsumenter har ett befintligt förhållande till. Merrill Lynch, till exempel, körde en bit med cbssports.com 2016 som omdirigerades till en märkesartikel om kostnaderna för ett destinationsbröllop, medan JP Morgan tidigare använde en BuzzFeed -plats för att marknadsföra sitt Freedom Unlimited -kort. Målet med dessa artiklar, som tidigare, är att cementera en varumärkesidentitet i ekosystemet hos en konsument och bygga förtroende bland en målkundbas.

Analys, data och anpassning behövs för att engagera tusenåriga investerare med högt värde

En biprodukt av konsumenter som flyttar en betydande del av sina liv till molnet har varit skapandet av enorma mängder digital data, med varje social media-interaktion, webbläsarklick och mobilnedladdning som ger ett digitalt fotavtryck. Online-interaktioner med boutique-förmögenhetsförvaltningsföretag producerar på samma sätt data, och tekniska kunniga företag söker redan innovativa sätt att använda dessa data för att identifiera trender, mönster och relationer som hjälper dem mer exakt att distribuera sina marknadsföringsinsatser.

Stora data har redan drivit omfattande förändringar i hur företag övervakar konsumentbeteenden inom flera branscher, från återförsäljare till vårdgivare. Simon Beauloye förväntar sig att förmögenhetsförvaltare använder prediktiva, algoritmiska analyssystem på ungefär samma sätt som ett sätt att noggrant bedöma investeringsstilen, livstidsvärdet och risktoleransen för både befintliga och potentiella kunder. Insikterna från denna analys kan kombineras med automatiserad e-postmarknadsföring eller mobilapplikationer för att marknadsföra lämpliga produkter och tjänster till kundundergrupper.

Detta överflöd av data och den ökande sofistikeringen av modern dator har också utlöst uppkomsten av digitala förmögenhetsförvaltare, eller så kallade "robo-rådgivare", onlineplattformar som tillhandahåller automatiserad finansiell och portföljhanteringsrådgivning till konsumenter online. Och medan äldre investerare har varit ovilliga att sätta sitt förtroende för automatiserade plattformar som WealthFront och Betterment, är den växande poolen av digitala inhemska förmögenhetsförvaltningskunder mer öppna för sådana tjänster. Enligt en undersökning från 2016 som gjordes av kapitalförvaltaren Legg Mason, som undersökte över 1000 investerare mellan 18 och 39 år, sa 85% av de tillfrågade att de var bekväma att få automatiserad rådgivning.^[8]

Sammanfattningsvis: Digital till tjänst för premiumförmögenhetsförvaltare

Den digitala revolutionen kommer att fortsätta inom förmögenhetsförvaltningssektorn, följt av de förändringar som redan gjorts i detaljhandelsbanksektorn. Automatisering kommer att fortsätta att utvecklas som ett effektivt kundserviceverktyg, och lyxföretag kommer att överföra mer och mer av sitt varumärkesmarknadsföringsinnehåll på nätet när de försöker tillgodose en yngre investeringspublik med hög nettovärde. Vanliga förmögenhetsförvaltare som Schweiz Julius Baer ligger före kurvan i detta avseende och tillhandahåller flerkanaligt innehåll och interaktiva plattformar som riktar sig specifikt till förmögna tusenåriga kunder.

Att hålla sig uppdaterad om tekniska framsteg kommer att fortsätta att vara viktigt för företag som vill behålla en konkurrensfördel, och förmögenhetsförvaltningsindustrin kommer sannolikt att följa nya trender inom digital marknadsföring som drar nytta av augmented reality, virtual reality och livestreaming. Sektorn har emellertid redan en del att hinna med, och den nya utvecklingen förväntas vara många år från en effektiv distribution.

Robotrådgivande plattformar bär nya risker. Susan Ameel och Christopher Stevenson. Deloitte.
Millennials och förmögenhetsförvaltning: Trender och utmaningar för den nya kundkretsen. Dr Daniel Kobler, Felix Hauber och Benjamin Ernst, 2015, Inside: Quarterly Insights from Deloitte.
10 Störande trender inom förmögenhetsförvaltning. Gauthier Vincent, Sean Cunniff och Jared Goldstein, 2105, Deloitte.
Tar förmögenhetsförvaltning digitalt. Andreas Lenzhofer, Christian Reber, Daniel Diemers och Stefan Kramer, 2013, Strategy &, PWC.
HSBC stänger en fjärdedel av huvudgatan bankkontor på två år. Ben Chapman, 14 december 2016, The Independent.
Förmögenhetsförvaltning i den digitala tidsåldern. David P. Wilson och Tej Vakta, 2016, Capgemini.
Hur förmögenhetsförvaltare kan förändras för den digitala tidsåldern. Pooneh Baghai, Brant Carson och Vik Sohonii, augusti 2016, McKinsey.
Brittiska millennials anammar roboråd mer än globala kamrater. Imogen Conyers, 2016, Legg Mason Global Investment Survey.