Ledare som stiger upp i leden för att nå en beslutsposition är ofta de mest effektiva. Detta är säkert fallet med Pontus Persson.
Pontus föddes i Sverige och flyttade till Frankrike med sina föräldrar vid 3 års ålder. Efter en kandidatexamen i International Business Management, tog Pontus sin magisterexamen i Sydney, Australien. Det var också här som hans yrkeskarriär började när han blev butiksassistent på deltid i detaljhandeln medan han avslutade sin examen.
De första stegen tog honom från Sydney till Singapore och nu Dubai, med Ralph Lauren och Bulgari. I sin nuvarande roll leder Pontus utvecklingen och implementeringen av Bulgaris CRM -verksamhet i Mellanöstern.
Hans ansvar är kärnan i den lyxiga detaljhandelns digitala transformation. Simon Beauloye satte sig ner med Pontus Persson för ett fascinerande samtal om utvecklingen av lyxhandel och den kritiska roll som kunddatahantering spelar i den.
Luxe Digital: Hej Pontus, kul att prata med dig igen. Tack för att du tog dig tid att dela dina åsikter om lyxhandelns digitala transformation med Luxe Digital.
Pontus: Det är fantastiskt att prata med dig också, Simon. Tack för möjligheten.
Luxe Digital: Låt oss börja med din resa under de senaste åren. Din karriär har tagit dig från Ralph Lauren i Sydney till Ralph Lauren i Singapore och nu Bulgari i Dubai. Kan du berätta mer om hur din roll har förändrats under den perioden?
Pontus: Min karriär började verkligen på försäljningsfronten inom detaljhandeln, i nästan 5 år med Ralph Lauren i Sydney och Singapore. Försäljning var min huvudroll och "existensberättigande". Mitt intresse från början har alltid handlat om människorna - både mina kunder och medarbetare - och relationen vi hade med varandra.
I början av 2014 började mitt ansvar hos Ralph Lauren flytta lite från ren detaljhandel till att inkludera hantering av kundrelationer. Samtidigt som jag hade ett starkt band med butikerna och säljteamet började jag fokusera på utvecklingen och vården av våra speciella kunder och de team som hade kontakt med dem.
Ralph Lauren hade fyra lyxbutiker i Sydostasien, och jag ansvarade för att bygga upp en relation med våra VIP -kunder. Dessa kunder kan vara vanliga kunder eller stora engångskunder. Som ett resultat var jag tvungen att coacha de olika detaljhandelns team på marken, hantera speciella VIP -evenemang, gåvor för speciella tillfällen och bredare relationsbyggande.
Det var då mitt intresse för att utnyttja processer och mjukvaror (CRM) för Customer Relationship Management verkligen började.
Jag kunde då se vikten av att ha en stark kunskap och förståelse för våra kunder och vikten av att tillgodose våra kunders behov på ett personligt sätt. Kort därefter skapades en CRM Specialist -roll med Ralph Lauren i Singapore och jag övergick helt från detaljhandel till en CRM -roll baserad på vårt regionala huvudkontor.
Luxe Digital: Hur definierar du CRM för lyxhandel och vilken roll spelar det i VIP -kunders relationer.
Pontus: Ett CRM är först och främst ett verktyg för företag att samla in information om sina kunder för att förstå sina kunder bättre och i slutändan för att tillgodose dessa kunder på ett mer personligt sätt - och naturligtvis för att generera intäkter.
Med förändringen i dagens lyxlandskap, särskilt i kundernas beteende, tror jag att CRM har blivit ett avgörande verktyg som bör användas och tillämpas på alla nivåer i ett detaljhandelsföretag: från säljgolv till högsta ledningen.
När jag tog den rollen med Ralph Lauren i Asia Pacific, insåg den bredare lyxindustrin att våra kunder utvecklades. Lyxkunder reser mer. De hade fler alternativ att jämföra och mer information att lära sig om en produkt innan de köper. Lyxindustrin var tvungen att anpassa och anpassa sin interaktion för att förbli relevant och toppriktig.
Det är just enligt min mening varför ett riktigt CRM är så kritiskt för varje lyxmärke idag.
Luxe Digital: Vilken roll spelade digital i ditt beslut att fokusera på CRM för detaljhandeln och hur påverkar det din marknadsföring?
Pontus: Digitala verktyg är avgörande för att hålla dig uppdaterad med den nuvarande världen. Jag måste dock säga att detaljhandeln aldrig riktigt varit i framkant i den digitala omvandlingen och lyxindustrin inom detaljhandeln, ännu mindre. Men vi kommer ikapp och anpassar oss snabbare än jag ursprungligen trodde att vi skulle.
Digital är en möjliggörare som ökar effektiviteten för CRM -plattformen för avancerad detaljhandel. En lyxmarknadsförare kan dock inte fokusera enbart på digitala verktyg. Medan några av dagens digitala system möjliggör en tvåvägskommunikation med slutkonsumenten, tillåter de flesta av dem mestadels en enkelriktad uppsökning. Även om denna tvåvägskommunikation kan vara mer personlig och relevant för kunden, räcker det inte för ett lyxmärke att lita på.
Förhållande är den viktigaste aspekten av en korrekt CRM. Och inget hälsosamt förhållande är en envägsaffär. Endast en mänsklig interaktion kan ge den nödvändiga interaktionen och känslomässiga anslutningen till kunder som lyxmärken kräver.
Digitala verktyg och CRM -system är således viktiga, men de förblir bara verktyg. Människor som använder dessa verktyg måste stå framför sina kunder för att bygga varaktiga relationer.
Luxe Digital: Vilka är några av de viktigaste utmaningarna du står inför när du implementerar CRM -system för att transformera Ralph Lauren och Bulgari?
Pontus: "Transform" är ett starkt ord. "Evolve" är mer lämpligt.
Förändring har alltid varit en utmaning för alla människor. Digitala verktyg, inklusive CRM, representerar den förändringen för de flesta inom lyxhandeln.
Implementeringen av CRM -plattformarna hos Ralph Lauren i Asien representerade en viktig förändring för många människor. Först och främst var ledningen tvungen att förstå vikten av CRM och de fördelar som företaget kan dra av det. I slutändan innebär implementering av ett CRM ett extra steg och lite extra arbete från detaljhandelsförsäljarna. Utan deras deltagande kunde ingen data eller information samlas in. Detta belyser återigen hur kritisk den mänskliga faktorn är. Detsamma är fortfarande relevant idag i min nuvarande roll med Bulgari.
På grund av min tidigare erfarenhet som säljare själv är jag unikt positionerad för att förklara vikten av det extra arbete som krävs av ett CRM -system för ett detaljhandelslag, på ett språk som är vettigt för dem. Att snabbt kunna visa resultatet av deras arbete, med återköpsräntor och intäktsökningar, är också nyckeln till att säkerställa snabba inköp från teamen.
Luxe Digital: Vad ser du som den viktigaste lektionen eller inlärningsmöjligheten för lyxmärken som ser tillbaka på detaljhandeln med ett CRM -system?
Pontus: Anpassning har varit den överlägset största lektionen för mig, och är fortfarande en av de största möjligheterna med en betydande potential.
När jag gick från en boutiquebaserad roll till en kontorsbaserad roll, var jag tvungen att anpassa min inställning till mina tidigare boutiquekollegor. När jag hade kontakt med team från Singapore, Malaysia, Thailand eller Vietnam, var jag tvungen att anpassa min strategi och leverans framför dem. Viktigast av allt, när jag flyttade från Singapore, Sydostasien, till Dubai, Mellanöstern, var det onödigt att säga att jag var tvungen att anpassa många saker.
Allt detta samtidigt som det är relevant och uppdaterat med all ny teknik och de olika sätt som varje region använder den tekniken på.
Anpassning, i större mänsklig skala, är en mycket viktig faktor, särskilt i dagens extremt snabba värld.
Luxe Digital: Hur ser du på framtiden för lyxindustrin? Vilken roll kommer digitala att spela för att skapa en lyxupplevelse?
Pontus: Jag är av den uppfattningen att detaljhandeln aldrig kommer att försvinna och inte bör försvinna. Om du tar bort butikerna från den lyxiga detaljhandelsekvationen tar du bort en av de viktigaste aspekterna av en lyxupplevelse, och det är människan.
Jag tror att en upplevelse är starkare när den delas med någon. Detta är lika sant för en lyxupplevelse. Du kan gå i den lyxigaste butiken i världen med de mest avancerade produkterna som finns, om tjänsten är dålig är din erfarenhet dålig. Punkt!
Digitala verktyg, förbli verktyg och bör behandlas som sådana. Visst, de tar varumärkena närmare kunderna. Visst tillåter de oss att veta mer och förstå våra kunder. Och givet att de gör det möjligt att anpassa våra kampanjer för att rikta in sig på specifika kunder. Men de kan inte ersätta den mänskliga faktorn.
Jag tycker att detta är särskilt sant i den lyxiga värld av lyx som Bulgari och andra juvelerare representerar. Till exempel skulle en kund aldrig köpa en uppsättning miljoner dollar online. Ja, hon eller han kan få sitt intresse att väcka efter att ha sett det online och ta det slutliga köpbeslutet i en butik. Men om den butiksupplevelsen med detaljhandelslaget är negativ, kommer kunden inte att köpa produkten.
Att investera i vårt folk är nyckeln för alla företag. Och att förbli digitalt relevant i dagens värld är också nyckeln för alla företag. Men det ena utesluter inte det andra-de borde arbeta hand i hand.
Anslut med Pontus Persson på LinkedIn och Instagram
Några ord som säger mycket:
- En bok som påverkade ditt liv
Tyvärr har jag aldrig varit en stor bokläsare. En som hjälpte mig mycket och gavs av min mentor i Ralph Lauren: ”De första 90 dagarna”Av Michael D. Watkins. - Lyx i ett ord
Anpassning - Framtidens digitala i ett ord
Oändlig - Om du bara skulle välja en färg
Blå. En färg, men ändå miljontals möjliga nyanser.
Intervjun utanför ämnet
livet i Dubai
Festival de Cannes