Definition: innebörden av Millennials
Född på 1980-talet eller 1990-talet (exakt mellan åren 1981 och 1996 enligt forskningsföretaget Pew Research Center), är Millennials, även känd som Generation Y, en av de mest omtalade generationerna i aktuell affärslitteratur. Millennials utgör ett av de största och snabbast växande segmenten av lyxkonsumentbasen idag.
Utöver en åldersgrupp är Millennials egenskaper (se nedan) det som gör detta konsumentsegment till en så viktig grupp för lyxmärken.
Millenniumgenerationen har vuxit upp i en ålder av Internet och mobil teknik. Millennials är digitalt flytande och har nya förväntningar på vad ett lyxmärke ska leverera, särskilt när det gäller omnikanalsupplevelse.
Millennials blir snabbt det mest värdefulla lyxkonsumentsegmentet. Tillsammans med de yngre Generation Z -konsumenterna utgör Millennials verkligen mer 40% av alla lyxutgif.webpter och genererade 100% av den globala lyxtillväxten.
Varför lyxmärken fokuserar på sina tusenåriga konsumenter?
Lyxmärken är mycket fokuserade på sina välbärgade tusenåriga konsumenter på grund av den långsiktiga potential de representerar. En bransch som en gång dominerades av medelålders kunder med högt nettovärde ser nu en ny generation unga och välbärgade konsumenter: Millennials är lyxindustrins tillväxtmotor och de nya kraftköparna.
Bain & Company förutspår att Millennials och Gen Z kommer att stå för nästan hälften av den totala försäljningen av lyxvaror år 2025, vilket ger värdet på den globala lyxindustrin till 290 miljarder euro (356 miljarder dollar).
Insatserna är höga för lyxmärken som behöver förändra sin traditionella affärsmodell för att tillgodose värden och förväntningar hos denna yngre välbärgade generation.
När Millennials går in i sina bästa år, måste lyxmärken förstå hur Millennials tänker och handlar annorlunda än de tidigare generationerna om de vill förbli relevanta.
Millennium-kunniga och digitalt kvicka varumärken är de som kommer att vinna i lyxbranschen.
Vad letar Millennials i lyxmärken?
Om Millennials är en mycket mångsidig generation, delar de några definierande attribut. Lyxmärken måste överväga vad som driver den här nya generationen av rika konsumenter. I en ständigt föränderlig digital era försöker Millennials att träffa avancerade varumärken som inte bara anpassar sig till deras estetiska preferenser utan också till deras personliga värderingar.
Det finns fyra viktiga Millennials-egenskaper som avancerade varumärken måste tillgodose:
- Millennials söker självuttryck
- Millennials värderar erfarenhet framför ägande
- Millennials spenderar mer på varumärken som är socialt ansvariga och miljömedvetna
- Millennials är omnichannel -shoppare
Millennials söker självuttryck. Sociala medier är deras favoritmedel för att uttrycka sig
Millennials värderar lyxmärken som firar deras passion och individualitet på ett sätt som kan delas visuellt på sociala medier.
Millennials är kuratorer och skapare som uppskattar personalisering och förmågan att dela sin åsikt. Millennials värderar självuttryck och de har en obegränsad mängd digitala plattformar att välja mellan för att uttrycka sig. Från Instagram till YouTube, Facebook och Snapchat delar Millennials med lätthet sina tankar, åsikter och erfarenheter.
Millennials värderar erfarenheter framför ägande
Exceptionell kvalitet är inte tillräckligt för att motivera ett lyxigt pris för Millennials. High-end-märken måste skapa en uppslukande historia och ge en unik upplevelse kring sina produkter om de vill tilltala sina tusenåriga konsumenter.
Millennials sägs föredra att lägga sina pengar på förstklassiga, autentiska upplevelser snarare än materiella föremål. Millennials vill "leva ett varumärke", både online och offline, istället för att bara äga ett varumärke.
Erfarenhetsmarknadsföring handlar om att förstärka kärnan i en lyxprodukt med interaktiva och minnesvärda upplevelser. Tillväxten av vissa lyxkategorier som kvalitetsalkohol, fina middagar och skräddarsydda resesignaler signalerar att konsumenternas värderingar övergår från ren materialism till ”enstaka” upplevelser, från extrinsic till inneboende och från iögonfallande till autentisk, meningsfull och personligt.
Millennials köper in sig på socialt ansvariga och miljömedvetna varumärken
Millennials är en hållbarhetsmedveten generation; de bryr sig djupt om ett varumärkes etiska standarder. Rika tusenåriga konsumenter vill att deras föredragna lyxmärken aktivt ska satsas på att förbättra deras livskvalitet, men också världen i allmänhet.
Millennials är villiga att betala en premie för en produkt eller tjänst om den kommer från ett hållbart, miljöansvarigt eller medvetet varumärke. Millennials värdesätter gemenskap, äkthet och transparens. De förväntar sig att varumärkena som de köper in är öppna och ärliga om sina ansträngningar, är transparenta i sin marknadsföring och aktivt talar om deras hållbarhetseffekt.
Detta är en ålder av filantropisk lyxhandel med en allt starkare konsumenternas efterfrågan på exklusiva märken för att ge ett positivt bidrag till deras ekosystem.
Millennials är väl anslutna och förväntar sig en sömlös omnichannel -upplevelse
Millennials kan särskiljas från tidigare generationer för deras relation till Internet och hur bekväma de är med digital teknik. Generationen kan definieras som att ha en digitalt infunderad livsstil. Millenniumgenerationen är den första som blivit myndig med Internet och mobiltelefoner. Enligt Nielsen är tekniken i grunden inbakad i varje millennials DNA.
Eftersom Millennials hör meddelanden från flera kanaler samtidigt, förväntar de sig en konsekvent och integrerad upplevelse oavsett beröringspunkter. De vill sömlöst kunna växla från en enhet till en annan, från online till offline.
Ett tusenårigt tankesätt mellan generationer
Det är viktigt att notera att Millennials påverkar även andra generationers konsumtionsvanor, särskilt deras äldre. I den meningen är "Millennial" inte bara en åldersgrupp, utan snarare "ett sinnestillstånd som påverkar konsumentbeteende över generationer", som forskningsföretaget Bain & Co. framhöll i sin rapport The Millennial State of Mind.
Think With Google går längre genom att säga att demografin är död och vi är nu i en tid av sammanhang och avsikt. Den nya utmaningen för lyxmärken är således att förstå sina konsumenters beteenden och deras kunders bakomliggande motiv för att leverera en relevant, sömlös och digitalt aktiverad upplevelse som möter konsumenternas behov i dessa avsiktfyllda ögonblick.
De kallas "mikromoment" av Google och kretsar vanligtvis kring fyra huvudkategorier av behov: "Jag vill veta, gå, köpa eller göra." Att förstå konsumentens avsikt innebär att varumärken kan möta dem i de ögonblick som är viktiga.
Vår uppfattning om Millennials
Millennial är mer än ett eftertraktat och lukrativt marknadssegment, en inflytelserik generation eller en demografisk kohort, en modern tankegång.
När Millennials köpkraft växer och därmed deras inflytande på marknaden, omdefinierar Millennials lyx (och alla andra industrier) för den moderna tiden.
Ett ankare för den digitala omvandlingen. Millennium -generationen älskar att forma åsikter och informera konversationer, deltar aktivt i varumärkesberättelser och förväntar sig att varumärken ska vara anslutna 24/7. Millennials är generationen av sociala medier. För att autentiskt interagera med Millennials måste marknadsförare kommunicera sina berättelser och värderingar genom en helt digitalt integrerad värld.
Genom att fokusera mer på att sälja en upplevelse snarare än en produkt, lyssna på vad de ber om och erbjuda relaterat, autentiskt innehåll kan varumärken ge Millennials möjlighet att upptäcka sina produkter eller tjänster på deras villkor.