Influencermarknadsföringens debatterade popularitet för lyxmärken

Möjligheten

• Sociala medier påverkare kan förse lyxmärken med en autentisk och engagerande berättelse för sina konsumenter med högt nettovärde, vilket kompenserar nedgången i traditionella digitala reklamkanaler.
• Influencers kan ta hand om innehållsproduktion och distribution, genom att utnyttja sin betydande online -bas för att driva räckvidd.

Problemet

• Influencer-ledt eller samskapat innehåll kräver att lyxmärken lossnar sin kreativa kontroll.
• Även om lovande, influencer high-end marknadsföring är en grå marknad med många fallgropar. Att välja rätt typ av partnerskap, undvika uppblåst användarbas och engagemang och mäta en meningsfull avkastning är fortfarande problematisk.

Lösningen

• Identifiera rätt medelnivå eller till och med mikroinfluensorer som kan skapa autentiskt innehåll för ditt lyxmärke.
• Säkerställ inriktning internt, med tydliga mål och KPI: er, innan du kontaktar en påverkare.
• Skapa ett strategiskt ramverk som gör att ditt lyxvarumärket kan tänka holistiskt om din marknadsföringsstrategi. En påverkarkampanj måste vara en del av ett bredare tillvägagångssätt, där varje kanal kan komplettera och förstärka varandra.

Ursprungligen betraktas som en experimentell reklamkanal, särskilt för avancerade och lyxiga märken, är influencer-marknadsföring nu värd 1 miljard dollar årligen och är den snabbast växande formen av digital reklam. 84% av varumärkena kommer att integrera ett element av influencer marketing som en del av sina planer i år.^[1]

I den här rapporten kommer vi att utforska det nuvarande tillståndet för influencer -marknadsföring, möjligheterna för lyxmärken att utnyttja influencers äkthet och skapa unikt innehåll, liksom de potentiella fallgroparna som ligger kring att välja rätt influencers. Vi kommer också att diskutera utmaningarna med att mäta den verkliga avkastningen på influencerkampanjer och de olika KPI: er som lyxmärken bör uppmärksamma.

State of Influencer Marketing för lyxmärken 2022-2023

Lyxmärken har historiskt närmat sig sociala medier med försiktighet. Vid första anblicken verkar det kontraintuitivt för ett varumärke byggt kring exklusivitet att investera i plattformar som handlar om tillgänglighet. Tiderna förändras dock. Konsumenter har aldrig varit så skeptiska till reklam som de är idag. Lyx handlar inte längre om att hölja varumärket i mysterium, utan mer om äkthet, kvalitet och personlighet.^[2]

Där moderedaktioner och avancerade tidningar brukade dominera och driva konsumenternas åsikter, kommer den nya sanningen från digitala influencers. En färsk studie visar att 92% av konsumenterna litar mer på en påverkares åsikt än en annons eller ett traditionellt kändisstöd.^[3] Ännu mer har tekniken hängt med i konsumenternas känslor, och med tillkomsten av annonsblockerande teknik behöver konsumenterna inte längre acceptera påträngande digitala annonser som ett faktum i livet.

Sociala medier påverkare erbjuder en engagerad online -publik. De kan ge lyxmärken en röst av äkthet och har potential att producera originalmärkesmaterial. På många sätt hanterar influencer marketing flera utmaningar som lyxmärken nu står inför online. Nuvarande trender tycks återspegla denna positiva känsla, med 73% av globala avancerade varumärken som ägnade sig åt influencer marketing 2022-2023.^[4]

Antagandet av influencer-marknadsföring som en del av ett lyxmärkes övergripande digitala strategi har dock varit relativt långsamt jämfört med icke-lyxmärken. Av 300 undersökta lyxmärken säger hälften att de bara har varit aktiva inom influencermarknadsföring i ett år eller mindre. Och 59% av samma lyxmärken lägger mindre än 10% av sin totala digitala marknadsföringsbudget på influencers.^[4]

Lyxmarknadsförarnas fortsatta tvekan att investera i influencer marketing kommer inte som någon överraskning eftersom influencer marketing industrin är allt annat än tydlig.

Forskning och granskning av digitala påverkare är avgörande för lyxmärken

Budgeten som behövs för att samarbeta med influencers är ofta en gråzon som kan variera drastiskt från en påverkare till en annan, och lyxmärken riskerar ofta att betala för mycket. En grundlig titt på påverkarens bakgrund och passform är det första steget för att säkerställa ett framgångsrikt partnerskap.

Influencer -marknadsföringsindustrin har nått ett mognadstillstånd nu, med en handfull influencers som njuter av miljontals följor. Instagram -kändisar på högsta nivå - de som har samlat över en miljon följare - kan ta ut mer än $ 5.000 USD per inlägg.

Även om antalet följare fortfarande är en viktig faktor att tänka på för lyxmärken, bör räckvidd inte vara den avgörande faktorn. Faktum är att högprofilerade influencers med enorm räckvidd inte bara tenderar att ha höga priser, utan många har arbetat med för många motstridiga märken för att fortfarande ses som verkligt äkta för sin publik.

Enligt New York Times bör marknadsförare vara särskilt försiktiga med att bedöma en påverkare utifrån antalet följare.^[5] Efterfrågan på influencer-marknadsföring har stimulerat spridningen av botaktiverade marknadsföringsverktyg som hjälper till att få följare och likes för Instagram-användare. Det är en taktik som i huvudsak lurar spelet och hjälper till att skapa en illusion av ett stort onlinegemenskap för att locka potentiella marknadsförare. Konstgjorda likes, köp av följare och till och med skapandet av falska konton gör att inflytande som närmar sig enbart baserat på storleken på deras community är i bästa fall ett riskabelt spel.

Som ett resultat rekommenderar experter på influencermarknadsföring på mOOnshot digital sina lyxkunder att arbeta med influencers i mellanliggande nivå - följare i de sex siffrorna - över högsta influenser. Medelstora influencers är mer engagerade i sitt samhälle, brinner för vad de gör och erbjuder konsumenter en hög grad av upplevd äkthet. Att engagera tio influencers med en sammanlagd räckvidd på 1 000 000 följare snarare än bara en influencer med 1 000 000 följare kommer att resultera i mer dragkraft, engagemang, konverteringar, klick och en mer autentisk berättelse.^[6]

Oavsett om lyxvarumärken samarbetar med inflytelser på högsta eller mellanliggande nivå, är det viktigt att noggrant undersöka potentiella partnerskap och överväga följande:

• Är influencern anpassad till din varumärkespositionering?
• Har påverkaren rätt demografisk av följare som är potentiella kunder för ditt varumärke?
• Har influencer arbetat med konkurrenter tidigare?
• Är innehållet från influencer en matchning för ditt varumärke vad gäller visuell och tonkvalitet?

Tänk sist på hur partnerskapet med den digitala påverkaren passar in i en övergripande strategi, eftersom det inte ska behandlas som ett engångssamarbete och bör förstärka andra kanaler i marknadsföringsmixen.^[2]

Ett ödesdigert misstag för lyxmarknadsförare skulle vara att avstå från den nödvändiga forskningen och istället nå en Instagram-kändis på högsta nivå som står i konflikt med varumärkets etik och berättelse.

Influencer-Led Content Creation, nästa steg för avancerade varumärken?

Medan lyxmärken är vana vid att producera märkesinnehåll med kändisar som visar upp sin produkt, lutar influencer-marknadsföring mycket mer åt influencer-ledd innehållsskapande och distribution. Faktum är att en av de främsta fördelarna med att arbeta med influencers är att ha kvalitet och originalt innehåll som en varumärkestillgång.

Många lyxmärken känner sig fortfarande oroliga och citerar att en av deras främsta kamp med influencer -partnerskap är att styra berättelsen. Lyxmarknadsförare måste komma ihåg att influencers är inflytelserika på grund av deras upplevda äkthet. Och samarbeten kommer att innebära att skapa innehåll som är inspirerat av påverkarens utseende och känsla. Att lossa tyglarna på den kreativa friheten gör att det är ännu viktigare att välja rätt påverkare att arbeta med.

När partnerskapet väljs noggrant har beviljande av en grad av konstnärlig licens till influencern resulterat i en positiv upplevelse för lyxmärken: För dem som har utforskat innehållssamarbeten säger 73% att influencer producerat innehåll är "effektivt" eller "mycket effektivt" för deras varumärke.^[4]

Mer sofistikerade lyxmärken utforskar till och med samarbeten med mikroinfluensorer (10 000 till låga sexsiffriga följare). Mikroinfluensörernas dragningskraft är att de själva är konstnärer och skapare som har ristat ut en specifik nisch - oavsett om det är inom konst, musik, mode eller skönhet - och ofta har tillgång till delsegment som är mindre uppenbara. Ett partnerskap mellan en spirande influencer med tillgång till en nischpublik och ett lyxmärke med en distinkt och unik stilkänsla har potential att resultera i extremt givande samarbeten och mycket originellt innehåll. När en påverkare och ett lyxmärke kan växa tillsammans och bilda ett förtroendefullt förhållande är det ofta ingen betalningstransaktion involverad.

Till exempel,

Influencer Pari Ehsan (204K följare) har ett långsiktigt förhållande med Chanel, en där ingen betalning är inblandad. Hon förklarar: ”När Chanel couture -kollektionen kommer till New York under Fashion Week för pressförhandsvisning, har jag upprättat ett förhållande med dem och de tillåter mig att konceptualisera en kreativ shoot kring couture -bitarna för den säsongen. Förhållandet kom till genom att träffas med dem från början, arbeta med dem en gång, visa dem min nivå av skapande, och från den tiden har det varit en pågående sak som vi gör tillsammans.”

Lyxiga varumärken bör tänka på hur varumärkestillgångar som genereras från samarbetet kan ändras för andra kanaler och marknadsföringsinsatser. Om varumärken tillåter (noga utvalda) influencers kreativ frihet, kommer äktheten i deras arbete att vara fördelaktigt för att höja varumärkets äkthet och bör distribueras strategiskt mellan alla relevanta varumärkeskanaler.

Att samarbeta med en påverkare bör ses som en investering i kvalitetsinnehåll. Eftersom lyxmarknadsförare inte längre kan vara beroende av "exklusivitet" för att kommunicera lyx, kommer utförande och originalitet att vara avgörande för att behålla en känsla av prestige. Ju mer förtroendefulla relationer som lyxvarumärken kan bygga med kreativt drivna influencers, desto större är chansen för verkligt originalinnehåll.

Hur lyxmärken ska avgöra ROI för Influencer Marketing

Den kanske största kampen för lyxmärken har varit att bestämma avkastningen på investeringen (ROI) för influencer -marknadsföringskampanjer. Detta blir särskilt kritiskt eftersom marknadsförare vill öka sina budgetar för lyxiga influencer -kampanjer under det kommande året.

Branschexperter är de första som erkänner att det för närvarande inte finns något tydligt sätt att mäta avkastningen på en påverkarkampanj. De mätvärden som används är vad marknadsförare anser vara ”mjuk” ROI, standard sociala och onlinemätningar som tillväxt av en plattform, genererad webbtrafik och innehållsandelar. Dessa datapunkter är begränsande när det gäller att bestämma den verkliga effekten av en viss påverkare eller bevisa intäktsbaserad avkastning.

Jimmy Choos influencer marketing ROI

Jimmy Choo kan intyga den knepiga karaktären med att bestämma ROI för influencer marketing: Lyxskomärket är känt för att investera stort i influencer -resor. I år tog varumärket sju förstklassiga influencers med en global räckvidd på 6,5 miljoner till Indien. Men när det gäller avkastningen är det i bästa fall dimmigt. Som Vogue rapporterar, ”en representant där säger att dessa resor är en viktig del av varumärkets sociala mediestrategi, i syfte att skapa ambitiöst och unikt innehåll för Jimmy Choos publik, men tyvärr finns det inget solidt som bevisar en koppling mellan denna typ av marknadsföring och konsumentförsäljning, även om de tror att det finns ett samband.”^[7]

Från ett annat perspektiv ligger det verkliga värdet av influencer-marknadsföring i prioriteringar som i sig inte bidrar till hårda mått som att bygga en stark varumärkesberättelse, skapa innehåll av hög kvalitet och generera aspiration.

I takt med att marknadsföringsindustrin för influencer fortsätter att växa, kommer också förmågan att mäta sin ROI att bli mer konkret. Vid denna tidpunkt är det upp till lyxmarknadsförarna att bedöma vad varumärkets strategiska prioriteringar är och om de mer immateriella fördelarna med influencer marketing är tillräckligt för att övervinna en svag länk till den faktiska ROI.

Lyxmärken för att prioritera Instagram för influencermarknadsföring

För lyxmärken som har bestämt sig för att dyka in i influencer -marknadsföringsvärlden, mätbar ROI eller inte, är Instagram den valda plattformen för engagemang.

Inom lyxvärlden är Instagram den klart dominerande kanalen. En rapport om New York Fashion Week fann att av de 13 miljoner totala interaktioner som inträffade på sociala medier under NYFW hösten 2016, överväldigande 97% av dem ägde rum på Instagram med endast 2% på Facebook och 1% på Twitter.^[4]

Chanels kampanj #newchanel5

Lyxmärken utnyttjar detta kraftfulla äktenskap mellan influencers och Instagram. För att illustrera utnyttjade modehuset Chanel denna trend för lanseringen av sin nya parfym nr 5 L’Eau. Lyxmärket bjöd in högprofilerade gäster och noggrant utvalda influencers till södra Frankrike för att besöka sin produktionsanläggning. Den valda blandningen av topp- och medelnivåinfluencers dokumenterade sin resa och använde två märkesskapade hashtags, #newchanel5 och #chanelgrasse, för att samla innehåll under resan. Denna exklusiva (och ändå tillgängliga) bakom kulisserna ser ut att få ett stort engagemang på Instagram. Genom att skapa en krusningseffekt på sociala medier inspirerades följarna i sin tur att skapa sitt eget innehåll kring den nya parfymen. Den märkta hashtaggen, #newchanel5, resulterade i över 1600 bitar av influencer och användargenererat innehåll. De två hashtaggarna fick totalt en miljon likes under kampanjens första månad.

Återigen definierar sociala medier inte traditionellt markörer för den faktiska påverkan eller avkastningen som kampanjer har. Men inom mätbegränsningarna för influencer-marknadsföring anses detta Instagram-drivna samarbete som ett framgångsrikt samarbete när det gäller att skapa engagemang och medvetenhet.

Influencermarknadsföring på Instagram beräknas växa till 2,38 miljarder år 2022-2023

Influencer -marknadsföring går inte någon annanstans än upp. Möjligheten är enorm för lyxmärken att hitta ett autentiskt sätt att nå nya globala publik. Med förväntade ökade budgetar inom influencer marketing, lyxmärken måste komma ihåg att högkvalitativt innehåll är den viktigaste faktorn att tänka på, inte nödvändigtvis nå. Nyckeln till att behålla prestige och lyxkänsla inom sociala medier kommer att bero på förmågan hos lyxmärken att välja rätt blandning av partnerskap för att skapa nytt, spännande och autentiskt innehåll.

Rubrikbild från Candice Lake.

1. Instagram Influencer Marketing är nu en miljard dollar. Mediakix | Influencer Marketing Agency. N.p., 09 maj 2022-2023. Webb. 13 juni 2022-2023.
2. Eppe Beauloye, Florine. Shine - Digitalt hantverk för moderna lyxmärken. Singapore: Michael Hanrahan Publishing, 2022-2023. Skriva ut.
3. Weinswig, Deborah. “Influencers är de nya varumärkena. ” Forbes. Forbes Magazine, 05 oktober 2016. Webb. 13 juni 2022-2023.
4. Lyxens nya ansikte. Mode- och skönhetsmonitor. N.p., 2022-2023. Webb. 13 juni 2022-2023.
5. Hur bots blåser upp Instagram -egon.. The New York Times. The New York Times, n.d. Webb. 13 juni 2022-2023.
6. Hur lyxmärken ska förhålla sig till Influencer Marketing. mOOnshot digital, 9 juni 2022-2023.
7. Harris, Sarah. Vad är en påverkare?. Brittiska Vogue. Brittiska Vogue, 11 mars 2022-2023. Webb. 13 juni 2022-2023.