Millennials ambitioner driver modern lyxklocktillväxt

Möjligheten

• Försäljningen av avancerade mekaniska klockor fortsätter att växa, driven av stark efterfrågan i Asien och från välbärgade Millennials.

Problemet

• Traditionella lyxurstillverkare utmanas av nya digitala-första analoga klockmärken och smartwatch-företag.
• Försäljningen av schweiziska kvartsklockor kollapsar som ett resultat, med en minskning med 24 procent under de senaste fem åren.

Lösningen

• Millennials söker enkelhet, anpassning och transparens när de köper en avancerad mekanisk klocka.
• Traditionella lyxurstillverkare måste fokusera på vintageinspirerad design och på att utveckla sina digitala försäljnings- och marknadsföringsmöjligheter.

Lyxiga analoga klockor gör comeback. Bana vägen för den avancerade mekaniska klockuppståndelsen är ingen mindre än Millennials. Tillverkare av lyxklockor måste dock vara medvetna om att den yngre generationen av klockköpare inte finns på marknaden för ”old school -lyx”. Istället söker välbärgade Millennials enkelhet, anpassning och transparens när de väljer sin lyxklocka.

Som ett resultat fokuserar avancerade mekaniska klockproducenter på nya produktlanseringar och utvecklar digitala försäljnings- och marknadsföringskanaler för att växa. Vintageinspirerade mönster och online-samarbeten med influencers och bloggare är särskilt viktiga.

Avancerade mekaniska klockor är lika relevanta idag som tidigare. Lyxklockmarknadsförare måste dock vara medvetna om generationsskiftet mot modern lyx. Denna artikel utforskar definitionen av modern lyx, med särskilt fokus på betydelsen av ordet för tusenåriga konsumenter, och hur prestigefyllda analoga klockmärken kan utnyttja digitala för att tilltala en ny och kunnig generation av moderna lyxkonsumenter.

Millennials föredrar fortfarande avancerade mekaniska klockor som ett lyxköp

En ny undersökning från Deloitte visade att Millennials fortfarande är mycket lockade av avancerade schweiziska klockmärken. Undersökningen visar att Millennials verkligen skulle gynna ett analogt lyxur framför en digital smartklocka om de får 5 000 CHF (5 135 $) att spendera på en presentklocka.^[1]

En betydande majoritet av Millennials som undersöktes i Kina, Storbritannien och Italien skulle välja en lyxig mekanisk klocka framför den senaste versionen av en smartwatch, varje år, under de kommande tio åren.

Respondenterna i USA var dock ett anmärkningsvärt undantag. En nästan lika stor andel av Millennials i USA skulle välja en smartwatch kontra en mekanisk klocka.

Millennials i Asien driver global försäljningstillväxt för lyxklockor

De senaste uppgif.webpterna från Federation of the Swiss Watch Industry (FH) visar att den globala försäljningen av lyxklockor fortsätter att drivas främst av yngre konsumenter i Asien. Hongkong (drivs av kinesiska turister från fastlandet) och Kina driver 35,7 procent respektive 21,7 procent av den årliga tillväxten.

USA, den näst största marknaden för schweiziska lyxklockor efter Hongkong, gynnades också av en stark tillväxt på 26,3 procent men ligger fortfarande 6,6 procent under 2016 års försäljningsnivåer.

Detsamma gäller de flesta av de andra marknaderna i topp 10 -listan.

Det är dock viktigt att notera att medan vi ser tillväxt nästan överallt (med undantag för Storbritannien och Italien), har försäljningen av avancerade klockor inte nått före krisen 2016. Förutom Hong Kong och Kina, Singapore är det enda andra landet som har en blygsam tillväxt på 4,7 procent på två år. Och här igen är det mestadels de utländska kinesiska turisterna som driver Singapores tillväxt.

“En granskning av FH-data visar att 12 av Schweiz bästa 30 marknader var nere 2022-2023 mot ett mycket svagt 2016, då exporten minskade med 9,9%,”Förklarar Joe Thompson från online armbandsurspublikationen Hodinkee. “Bland nedmarknaderna fanns fem av Schweiz topp 10. Dessutom jämför en jämförelse av förra årets resultat mot 2015 (även ett nedgångsår) comebacken i perspektiv. Branschen har fortfarande en väg att gå för att nå 2015 års prestanda.”

Så även om lyxurindustrin är optimistisk inför framtiden har den totala försäljningen inte återställts helt till nivåerna före krisen ännu. Effekten av kampanjen mot korruption i Kina kan förmodligen fortfarande märkas genom branschen.^[2]

En ny ras av lyxiga klockstartar

Tiderna har varit tuffa för de största namnen inom lyxklockbranschen. Medan de avancerade mekaniska klockmärkena såg sin försäljning öka under de senaste åren, är detta bakom två år av konstant nedgång.

I synnerhet 2016 minskade schweizisk klockexport nästan 10 procent jämfört med föregående år. Thomas Chauvet, chef för forskning om lyxvaror på Citigroup, kommenterade att ”det faktum att konsumenterna är bortskämda med val av lyx innebär att klockkategorin kan ha blivit mindre relevant.“^[3]

Moderna lyxkonsumenter är verkligen "bortskämda för val" dessa dagar. Men om något har blivit irrelevant är det tilltalet för "old-school-lyxiga" klockmärken snarare än de analoga rörelserna själva. Faktum är att en ny ras av lyxiga analoga klockstartar har blomstrat, ledd av tusenåriga entreprenörer.

Under de senaste åren har det skett en explosion av online-drivna analoga klockstartar som grundades av Gen Y. Den första i spelet som slog den stora var Daniel Wellington, en 33-årig entreprenör från Sverige. Varumärket, som såldes under hans namn, prydde en rad minimalistiska klockor inspirerade av estetiken hos Rolex och Piaget -klockor, men med hjälp av kvartsrörelser och under $ 200.

År 2016 hade varumärket genererat 200 miljoner dollar i intäkter och sålt över en miljon klockor om året, genom att främst förlita sig på marknadsföring via ett nätverk av Instagram -influencers. Utnämnd till ett av de snabbast växande företagen av Inc. 2022-2023,^[4] Daniel Wellington har blivit ett affischbarn av den moderna lyxklockrenässansen och har inspirerat en massa liknande startmärken, alla med en annan estetik.

Det är säkert att säga att det finns en rörelse på gång bakom en ny klass av moderna lyxiga analoga klockor, men det är bara på ett språk som traditionella lyxklockmärken ännu inte har förstått.

Så, vad är det som dessa inställda tusenåriga entreprenörer vet om att marknadsföra lyx till sin generation som har resulterat i framgång? Svaret verkar kretsa kring enkelhet, anpassning och transparens.

Säljer lyxklockor till Millennials: 3 viktiga trender

Rika tusenåriga konsumenter är intresserade av att köpa avancerade analoga klockor. Men deras förväntningar på vad som gör en tilltalande produkt skiljer sig från de tidigare generationerna.

Vi har identifierat tre viktiga trender som driver köpbeteendet för lyxklockor för tusenåriga konsumenter:

1. Enkelhet
2. Anpassning
3. Genomskinlighet

Lyxiga klockor återspeglar en önskan om enklare tider

Konversationen brukar kretsa kring digital innovation när det gäller Generation Y. Men så digitalt inbäddade som de är, söker Millennials också alltmer efter chanser att koppla ur och njuta av enkla upplevelser. Det är där analoga klockor kommer in. Det är en påtaglig påminnelse om enklare tider. I det här fallet innebär enkelhet att kontrollera tiden utan att bli utsatt för många e -postmeddelanden, texter och sociala medier.

Enligt Jennifer Chong, en tusenårig entreprenör och medgrundare av Linjer, ”Som företagare som arbetade dag och natt var vi verkligen stressade varje gång vi tittade på våra telefoner för att kontrollera tiden eftersom det skulle finnas WhatsApp- och Facebook -meddelanden och e -postmeddelanden - alla dessa saker som i princip blir att göra.”Det var det som slutligen fick Jennifer Chong och hennes medgrundare att skapa Linjer, ett minimalistiskt klockmärke som utstrålar rena linjer och modern lyx.

Eftersom många lyxklockmärken nu försöker integrera spetsteknik och digitala funktioner som hjältefunktioner, är den stigande populariteten för analoga klockor bland Millennials ett starkt argument mot att överkomplicera den elementära uppgif.webpten att berätta tid.

Anpassning blir en avgörande egenskap hos lyx

Modern lyx för lyxklockindustrin verkar också fokusera på anpassning, vilket inte är någon överraskning med tanke på Millennials unika benägenhet att självuttrycka och individualisera sig. Faktum är att forskning visar att 21 procent av Millennials direkt använder termer som "personlig" och "kul" för att beskriva lyx. Som jämförelse identifierade bara 12 procent av babyboomers lyx med dessa adjektiv.^[5]

Moderna lyxklockmärken, som den Los Angeles-baserade start-up MVMT, fokuserar på att marknadsföra sina lyxur som mångsidiga tillbehör och sätter mer värde på formen istället för funktion-en markant avvikelse från de schweiziska tillverkade mekanikerna som skryts av traditionella lyxklockmärken.

Marknadsföring som är inriktad på önskan, särskilt för män, att ha ett inslag av lekfullt självuttryck som en del av deras affärer och avslappnade klädsel, omfamnar MVMT-armbandsur den stilfulla moderna herren och har minimalistisk, snygg design med utbytbara band och ansikten i olika färger. MVMT utnyttjar Instagram för att visa upp sina armbandsur i olika äventyrliga bakgrunder och unika upplevelser. Istället för att definiera bäraren är moderna lyxklockor anpassade för bäraren - åtföljer dem i vilken livsstil eller äventyr de än väljer.

Denna känsla av anpassning är inte exklusiv för unga Millennial -startups. High-end lyxklockor som säljer mekaniska klockor till ett högre pris, som Nomos Glashuette, riktar sig till en yngre generation och anammar en modern tolkning av lyx.

Till skillnad från sina motsvarigheter betonar Nomos traditionellt hantverk, kvalitet och sin egen distinkta filosofi om urmakning. Men varumärkets webbplats och Instagram saknar tyngdkraft och överflöd som traditionellt förknippas med lyxklockor från gamla skolor. Istället visar den en ljus, färgglad men minimalistisk varumärkesestetik som betonar personalisering, äventyr och en känsla av kul.

Den formella tyngdkraften som tidigare var förknippad med att äga en lyxig klocka verkar vara mindre tilltalande för denna nya generation av konsumenter. Istället kan man argumentera för att anpassning gör att lyx kan vara lite mindre seriöst och lite roligare.

Insyn i moderna lyxklockmärken är ett snabbt växande koncept

Förutom nostalgi och personalisering är graden av transparens som moderna lyxklockor erbjuder oöverträffad i den traditionella lyxklockbranschen. Faktum är att kravet på transparens från Millennials är en drivkraft som vi har sett påverkar många lyxindustrier, eftersom det här är en generation som aldrig tar varumärken till nominellt värde och är immun mot traditionella former av ambitiös lyxmarknadsföring.

Brathwait har utnyttjat detta växande behov av att konsumenterna ska dyka djupare och förstå nötterna på lyxprodukter. Enligt den moderna lyxklockstart har deras armbandsur skapats som en symbol för den moderna mannen som utövar Gentleman -arvet, till ära för Richard Brathwait som var ”den första sanna gentlemannen och poeten.”

Efter koden för ”gentlemanly” -beteende, bromsar Brathwait inga detaljer om kostnaden för montering och listar det exakta dollarbelopp som är kopplat till varje komponent på deras webbplats. Från läderremmen och beläggningen till urtavlan och fodralet i rostfritt stål får konsumenterna enkelhet, transparens och lyx - de tre centrala varumärkesvärdena för Brathwait.

Istället för flashiga, ambitiösa bilder använder moderna lyxklockmärken sin hemsida för att visa upp ärlighet, transparens och dra tillbaka gardinerna för att slippa röken och speglarna som traditionellt har varit en häftklammer för lyxklockmarknadsföring.

Som den bredare definitionen av lyxförändringar för Millennial-generationen har moderna lyxklockmärken varit snabba med att gå bort från "old-school" -skärmar av lyx och överflöd.

I stället har moderna lyxurstillverkare anammat digitala och sociala kanaler för att kommunicera nya principer om lyx: nostalgi, personalisering och transparens. Lyxklockmarknadsförare måste vara medvetna om den övergripande omdefinieringen av denna kategori och därefter överväga hur man kan utnyttja digitala och sociala plattformar för att omdefiniera sitt eget lyxklockmärke för att tilltala en ny och kunnig generation av moderna lyxleverantörer.

Lyxklockors försäljningsutsikter: nya produktlanseringar och digitala innovationer är i tankarna

Samma rapport från Deloitte som nämnts ovan visade att affärsprioriteringarna för avancerade klocktillverkare kommer att vara centrerade kring nya produktlanseringar och digitala innovationer under de kommande åren.

Baserat på en onlineundersökning bland mer än 60 klockchefer som utförts av datainsamlingsleverantören Research Now, identifierade Deloitte de lyxklockstillverkares strategiska prioriteringar.

Lyxiga klockmärken prioriterar nya produkter för tusenåriga konsumenter

Introduktionen av nya produkter är fortfarande den enskilt viktigaste prioriteten för lyxklockmärken. 64 procent av de tillfrågade cheferna ansåg att det var deras främsta mål. Timepiece -design verkar vara det ledande elementet i nya produktlanseringar, med 42 procent av de tillfrågade som säger att en klassisk stil, snarare än sport, kommer att driva lyxklockor.

Den traditionella lyxklockindustrin har gott om historiska klockor att hämta inspiration från när det gäller klassisk design. Ett antal hörnstenmodeller firade sitt jubileum 2022-2023 och 2022-2023. Cartier-tanken fyllde till exempel 100 förra året, medan Rolex Sea-Dweller fyllde 50 år och Patek Philippe Aquanaut firade sitt 20-årsjubileum.

Nykomlingar till den avancerade mekaniska schweiziska klockindustrin, till exempel Montblanc, producerar också vintageinspirerade modeller. Montblanc, som köpte rättigheterna till det historiska klockmärket Minerva, firade varumärket 160 år med 1858 -kollektionen. 1858-kollektionen var en omedelbar hit efter att Geosphere introducerades, en vintageinspirerad klocka med en världskomplikation.

På samma sätt introducerade Tag Heuer Autavia, officiellt känd som Heuer Heritage Caliber Heuer 02, 2022-2023. Omega lanserade också sina 60-årsjubileum trilogi komplikationer.

För att locka unga välbärgade shoppare presenterade traditionella lyxklockmärken nya prisvärda, instegsmodeller. Den äldsta tillverkaren av fina klockor Vacheron Constantin, till exempel, lanserade i januari 2022-2023 sin FiftySix-kollektion, med en modern och historiskt inspirerad design och en mer överkomlig prispunkt som börjar på 11 700 dollar.

En annan ny produktutvecklingsprioritet är lanseringen av mer avancerade analoga klockor för kvinnliga konsumenter. Nya kvinnoklockor från Richard Mille, Audemars Piguet och till och med IWC (som en gång tydligt placerades som att göra klockor ”konstruerade för män”) släpptes nyligen. Dessa nya kvinnomodeller är designade och tillverkade från grunden med tanke på kvinnor och är inte bara mindre versioner av herrklockor med dekorativa alternativ. Lyxiga klockmärken är nu mer känsliga för sina kvinnors behov och växande aptit för komplexa mekaniska klockor.

Onlinehandeln är den näst viktigaste affärsprioriteten för lyxklockmärken

Den näst viktigaste affärsprioriteten som identifierats i Research Now -undersökningen är utvecklingen av nya digitala möjligheter för att svara på alla kanalers förväntningar från rika tusenåriga konsumenter. 55 procent av de intervjuade cheferna sa att de alltmer skulle fokusera på att bygga upp sina online -försäljningsplattformar och förbättra sina online -marknadsföringskampanjer.

Den växande betydelsen av digital för den avancerade klockindustrin är ingen överraskning. Vår senaste rapport om den digitala omvandlingen av lyxindustrin diskuterade redan det ökade bidraget från digitalt till den totala globala lyxförsäljningen, men också digitala inflytande på köpbeteendet.

Även om traditionella lyxiga mekaniska klockproducenter har varit långsamma att omfamna digitalt, råder det ingen tvekan om att det nu är ett kritiskt medium att anamma. Varumärken som inte lyckas införliva vissa delar av online -engagemang med sina konsumenter kommer snart att bli irrelevanta för välbärgade Millennials och de efterföljande Generation Z -shopparna.

High-end klockproducenter experimenterar med olika sätt att införliva digitalt i sin affärsstrategi. Tag Heuer, till exempel, introducerade 2022-2023 en tidsbegränsad upplaga som endast ska säljas online i USA. 2016 var IWC det första schweiziska lyxklockföretaget som tillkännagav ett partnerskap med onlinemärkeshandlaren Mr Porter. De har sedan följts av andra lyxmärken från Richemont Group, till exempel Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget och Montblanc.

Intressant nog meddelade Richemont-gruppen i januari 2022-2023 sin avsikt att köpa YNAP-gruppen, ägare till Mr Porter och Net-A-Porter, för 3,44 miljarder dollar.

Andra avancerade mekaniska klockor utforskar partnerskap med väletablerade onlinepublikationer. Detta är till exempel fallet med TAG Heuer, Zenith och Vacheron Constantin (även från Richemont -gruppen) som är bland många andra märken som nu finns tillgängliga på nätbutiken Hodinkee. Detta kommer efter flera års utveckling av begränsade upplagor ur enbart för webbplatsen.

Online -experimentet var en rungande framgång och visade att lyxklockentusiaster var villiga att köpa online från en pålitlig, kunnig källa. “De sju begränsade upplagorna vi har skapat med MB&F, Zenith, NOMOS, Vacheron Constantin, Ressence, TAG Heuer och Laurent Ferrier såldes alla här på Hodinkee Shop,”Förklarar Benjamin Clymer, grundare av Hodinkee. “Och resultaten var chockerande - för oss och för våra partners. […] Vi kunde sälja 331 helt nya klockor för över 4 miljoner dollar online. Vi sålde en $ 172 000 Paul Newman Daytona via Apple Pay tidigare i år till en kund i mitten av USA.”

Sammantaget förväntar sig 34 procent av de chefer som undersöktes av Deloitte att onlineförsäljningen kommer att bli den viktigaste försäljningskanalen för lyxklockor inom en snar framtid, jämfört med 25 procent av cheferna bara ett år tidigare.

Digital marknadsföring behöver stödja detaljhandelsinsatser för avancerade klockmärken

Lika viktigt som onlinehandelsstrategin kommer de digitala marknadsföringsinsatserna från lyxklockor att se fler experiment under de kommande fem åren.

Medan endast 30 procent av lyxklockköparna sannolikt kommer att köpa sin klocka online, påverkas minst 60 procent av alla lyxköp på något sätt av vad konsumenterna läser online först. Betydelsen av digital marknadsföring är alltså betydande för klocktillverkare.

Sociala medier och influencer marketing är de två främsta spelplanerna för avancerade klockmärken att experimentera med digital marknadsföring. Konsumentundersökningar från Deloitte visade verkligen att sociala medier och bloggare har störst inflytande på konsumentens beslut att köpa en lyxklocka i tre av de sex undersökta länderna.

Millennials använder online som ett verktyg för forskning, ett mindre skrämmande sätt att samla detaljerad information om klockor jämfört med avancerade butiker.

Den traditionella lyxklockindustrin erkänner äntligen sociala medier och digital marknadsförings kritiska roll för att vinna de eftertraktade tusenåriga konsumenterna. Till och med det über-traditionella schweiziska horologihuset Patek Philippe gick med i Instagram i mars 2022-2023, vilket bevisar att lyxurmakarna äntligen vaknar till potentialen att upprätthålla en digital konversation med sina (framtida) välbärgade shoppare.

Tiderna förändras, det digitala tickar

En sömlös integration av marknadsföringskampanjer online och offline är det bästa tillvägagångssättet för lyxklockmärken att interagera med sina välbärgade tusenåriga konsumenter.

Tillväxten i försäljning av lyxvaror online övertygar äntligen avancerade klockmakare att öka sina investeringar i e-handel och digitala kanaler. Om resan till digital relevans fortfarande är lång för vissa, kommer vinnande lyxklockmärken att vara de som investerar i strategier för att nå nya demografier och yngre konsumenter online.

1. Deloitte Swiss Watch Industry Study 2022-2023. Allt handlar om digitalt, Karine Szegedi, Jules Boudrand och Luc Zobrist. Deloitte. 2022-2023.
2. Kinas korruptionsåtgärder sjunker för första gången på fem år, Hudson Lockett, The Financial Times, 25 januari, 2022-2023.
3. Lyxklockbranschen hoppas att det värsta ligger bakom, äntligen, av Ralph Atkins, The Financial Times, 23 mars 2022-2023.
4. Daniel Wellington AB, Inc.com, 2022-2023.
5. Det nya lyxspråket: hur millennials förändrar lyxens form, Ben Bolton och Lisa Quinn, februari 2016.

Omslagsfoto av Hodinkee ©