Hur lyxig hudvård använder digitalt för att driva skönhetsindustrins tillväxt

Möjligheten

• High-end skönhets- och hudvårdsmarknaden är en av de snabbast växande lyxindustrin. Euromonitor International uppskattar en tillväxt på 6% för året, där segmentet premium hudvård överträffar sin massmarknadspartner för tredje året i rad.
• Rika konsumenter har en aptit för kunskap om hudvård och är mottagliga för att lära sig om och interagera med lyxmärken online.
• Avancerade varumärken för hudvård har en möjlighet att bygga digital attraktion och trovärdighet genom att utnyttja den globala konsumenternas efterfrågan på underhållande och pedagogiskt innehåll.

Problemet

• Skönhet och hudvård förblir industrier som drivs av snabbt försvinnande mode.
• Förutom att avslöja robusta trender är den digitaldrivna upptäckten av nya hudvårdsprodukter och informationen gränslös. Detta kräver att digitala marknadsförare anpassas till ebben och nedgången i globala trender, vilket gör prognoser svårare än någonsin.
• Hur lyxiga hudvårdsmärken interagerar med konsumenter online förändras i takt med att medveten konsumtion och vetenskaplig expertis blir prioriterade.
• Strömaktörer som Unilever har flyttat in i den avancerade hudvårdskategorin med förvärv av boutiquemärken, vilket inleder ett allt mer konkurrenskraftigt landskap.

Lösningen

• Använd en mångfacetterad digital strategi som omfattar medveten lyx och naturlig ekologisk hudvård genom att visa transparens och äkthet.
• Lyxiga hudvårdsmärken måste bygga upp trovärdighet bland välinformerade konsumenter genom att visa oöverträffad expertis kring vetenskapen bakom deras produkter.
• Noggrant granskade samarbeten med online-skönhetsinfluencers och lyxiga online-återförsäljare blir potentiella komponenter i en väl avrundad global digital strategi.
• Utöva ett globalt tänkesätt när det gäller skönhetstrender och potentiell publik. Sökdata är en ovärderlig resurs för att fastställa specifika, globala långsiktiga trender inom kategorin lyxig hudvård.

Hudvård är fortfarande den viktigaste drivkraften för skönhetsindustrin med en global försäljning som förväntas överstiga 130 miljarder dollar 2022-2023. Den avancerade skönhets- och hudvårdskategorin växer; Men för att lyxiga hudvårdsmärken ska kunna dra nytta av den växande industrin måste marknadsförare hålla sig uppdaterade om robusta, globala hudvårdstrender samt förändrade konsumentkrav.

Följande rapport identifierar långsiktiga drivkrafter för hudvårdstillväxt och deras bredare konsekvenser, förtydligar det snabbt föränderliga förhållandet mellan konsumenter och varumärken, samt belyser tankesättet och tillvägagångssättet som digitala marknadsförare måste använda för att vinna mark under de kommande åren .

Lyxig hudvård utvecklas från en skyldighet till en upplevelse

Foto av Candice Lake

Den avancerade skönhets- och hudvårdsindustrin drivs till stor del av snabbt försvinnande mode. Möjligheten att utnyttja stigande, robusta trender och förstå de större konsekvenserna som driver dem är avgörande för varumärkets tillväxt. Sökdata är en tillförlitlig informationskälla som ger insikt i sunda trender genom att direkt titta på konsumentintressen och överväganden. Som sagt, enligt Think With Googles söktrenderrapport 2022-2023, pekar en anmärkningsvärd förändring i kategorin på utvecklingen av lyxig hudvård från en grundläggande skyldighet till en sensorisk upplevelse.^[1]

Två av de specifika trenderna som driver ett mer lekfullt, experimentellt tillvägagångssätt för avancerad hudvård är den ökande förekomsten av masker och koreansk hudvård.

"Masker" anses av Think With Googles söktrenderrapport 2022-2023 som en "ihållande stigning" - en trend som har sett en stadig tillväxt under de senaste åren i branschen och anses vara en "säker satsning". Enligt rapporten har masker varit framträdande i Japan under det senaste året och har nyligen tagit fart i både USA och Frankrike.

Baserat på globala sökdata har "Koreansk hudvård" också sett en bestående, ökande popularitet globalt. Förhöjande hudvård från enstegsskyldighet till en multisensorisk upplevelse, grundprinciperna i koreanskt tillvägagångssätt innefattar en arsenal av varierande lyxiga hudvårdsprodukter som består av en 7 till 10 stegs behandling. Denna hyllning av skönhetsindustrin som en spelväxlare har hjälpt till att förvandla ett tidigare underspelat steg till en blomstrande kategori som konsumenterna är villiga att lägga tid och pengar på.

Eftersom både koreansk hudvård och masker gör för pedagogiskt och underhållande innehåll online, är det ingen överraskning att skönhetsinflytande har anammat trenden och konsumenterna har blivit ivriga tittare. Med en spridning av sociala medier hur man gör på både masker och koreansk hudvård, är det klart att digital och social aktivering har varit en integrerad del för att växa detta globala fenomen. Youtube-videor har fått grepp, särskilt för koreansk hudvård, eftersom influencers skapar innehåll i längre form som visar stegen i denna komplicerade rutin och vilka lyxprodukter konsumenterna kan använda vid varje steg. Videodemonstrationerna - som betonar inte bara stegen utan också experiment och utforskning av olika produkter - har mötts med stor framgång. Till exempel såg den digitala influencern Rachel Nguyen, vars vanliga videor får upp visningar i de låga sex siffrorna, nästan 1 miljon visningar på en video tillägnad rutinen med 10 steg.

källa: Rachel Nguyen

Båda robusta trenderna pekar på ett större skifte inom hudvårdskategorin, och eftersom avancerade hudvårdsmärken vill förvärva moderna lyxkonsumenter måste marknadsförare närma sig kategorin med ett nytt fokus. Det finns en växande önskan bland globala konsumenter om att hudvård ska vara en upplevelse i sig. Att lyfta fram den sensoriska upplevelsen online och på viktiga sociala medieplattformar, som Instagram och Youtube, bör vara en fokuspunkt för lyxiga hudvårdsmärken.

Hudvård och skönhet för den delen har övervägande varit en "försök innan du köper" -industri, influencer -marknadsföring blir ett önskvärt sätt för potentiella konsumenter att utforska och testa hudvårdsprodukter från bekvämligheten med sina mobiltelefoner. Parallellt söker rika konsumenter också aktivt handledning från betrodda digitala påverkare. Att engagera sig i influencer -samarbeten för att producera originellt, underhållande innehåll med fokus på globalt relevanta trender har blivit en viktig strategi för hudvård digital marknadsföring. Influencer -marknadsföring är dock inte utan sina fallgropar, och lyxiga hudvårdsmarknadsförare måste vara försiktiga med att välja rätt partnerskap som bygger på befintligt varumärke och inte förringar det. Läs vår djupdykning i fördelar och nackdelar med influencer marketing för att undvika fallgropar.

Medveten konsumtion av lyxig organisk hudvårdstillväxt

Mer än någonsin är konsumenterna intresserade av och har tillgång till digitala resurser för att bli fullt medvetna om de omständigheter som deras köp görs. Medveten konsumtion har inte bara påverkat mode- och livsmedelsindustrin, utan också kategorin lyxig hudvård. Oavsett om det är från en växande misstro mot varumärken, en ökad medvetenhet om användningen av skadliga kemikalier i hudvård eller en ökad oro för att vara miljömedvetna, vill moderna konsumenter förstå ursprunget, processen, ingredienserna och effekten av de lyxiga hudvårdsprodukter de investerar i.

För lyxig hudvård har denna önskan manifesterats i den överväldigande populariteten hos helt naturliga ekologiska produkter. Faktum är att en studie av Nielson rapporterade att 46% av konsumenterna är villiga att betala mer för ekologiska hudvårdsprodukter.^[2] Skönhetsmarknaden för lyxiga ekologiska och naturliga ingredienser har ökat med 24% under en fyraårsperiod och beräknas nå 13,2 miljarder dollar 2022-2023.^[3] Sökdata stöder också branschens robusta prestanda. Enligt samma Think With Google -trenderapport är ”ekologiskt” trendigt som en hudvårdssökterm globalt och förväntas bli en ”ständig stigning”. Paragon för naturlig hudvård, ”vegan” hudvård, har också sett en tillväxt på 83% år över år i USA och börjar stiga i Frankrike.

Lyxiga hudvårdsmarknadsförare måste förstå att denna rörelse mot ”ren” hudvård och ekologisk konsumtion kräver mer än bara vaga påståenden. Även om helt naturliga ingredienser och ekologiska skönhetsprodukter är specifika trendelement i lyxig hudvård, är det övergripande temat ett kring transparens och underbyggande. Det är utan tvekan att bevisbördan faller på märken, och hudvårdsmärken som blomstrar är de som omfattar en oöverträffad nivå av transparens i hela tillverkningsprocessen.

Kanske är det just därför det lyxiga hudvårds- och skönhetsmärket Tata Harper har blivit en bästsäljare på Sephora och en kultfavorit enligt "Queen of Beauty Bloggers", Caroline Hirons och liknande populära skönhetsbloggar som Into The Gloss .

Lyxmärket är uppkallat efter sin grundare och producerar, formulerar och tillverkar produkter på Harpers 1200 hektar stora gård i Vermont. Tredjepartscertifieringar (grymhetsfria, alla naturliga ingredienser, 100% vegetarianer osv.) Visas stolt på varumärkets webbplats, men Tata Harper går en extra mil för att skapa transparens. Från Open Lab- och spårbarhetsprogram till introduktioner av varje medlem i tillverkningsteamet, varumärket omfattar passande taggen "Next Generation Beauty" och tillgodoser nivån av medveten konsumtion som moderna konsumenter letar efter.

För att utöva medveten konsumtion måste avancerade ekologiska hudvårdsmärken ta initiativ till att dela mer om sina metoder, deras processer och bevisa att deras uttalade syfte matchas av verkligheten. Det finns utan tvekan fördelar för lyxiga ekologiska hudvårdsmärken att anta den typ av radikal transparens som förbinder konsumenter med produktions- och tillverkningsprocessen. Det lägger inte bara till märkesautenticitet, men det kan också påtagligt motivera laddning till en premie.

Lyxig ekologisk hudvård verkar verkligen genomgå en revolution - en som kännetecknas av transparens i märkning, rena ingredienser och ett miljömedvetet etos. Med sökkraften bakom sig har konsumenterna önskan och medel att förstå vad som ingår i deras lyxiga hudvårdsprodukter. Förväntat har detta viktiga konsekvenser för marknadsförare för ekologisk hudvård och ber om en odling av digital ledd transparens och underbyggnad.

Lyxig hudvårdsvetenskap och expertis är ett måste för att vädja till de digitala hudintellektuella

Rika konsumenter utbildar sig inte bara om ursprung och processer för helt naturlig hudvård, utan de som föredrar en vetenskapligt driven metod söker aktivt online för att ta reda på den exakta vetenskapen bakom deras lyxiga hudvårdsprodukter.

Från mjölksyratoner till retinoidbehandlingar, lyxiga hudvårdskonsumenter vänder sig till betrodda onlinekällor för att göra välgrundade val, lära sig om den senaste vetenskapen och hitta produkter med viktiga aktiva ingredienser för att rikta sina specifika hudvårdsproblem. Eftersom hyperutbildade konsumenter börjar bli normen har experter i branschen myntat ett lämpligt namn för att beskriva dem med en pseudo-akademisk strävan efter vetenskaplig hudvårdskunskap: ”hudintellektuella”.^[4]

För dessa digitala välbärgade shoppare är till och med förpackningar en punkt av vetenskaplig oro. Till exempel förstår hudintellektuella att lagring av en flyktig formel i en burk snarare än en lufttät pump utsätter den för oxidationsskador. Det är uppenbart att rika konsumenter höjer ribban när det gäller avancerad hudvård, inte bara när det gäller medveten konsumtion utan också vetenskaplig innovation. De är krävande varumärken visar upp en ny standard för expertis och kunskap.

Som svar har digitala-första hudvårdsmärken som NIOD (en high-end-linje från moderbolaget Deciem) gått mycket långt för att skapa vetenskaplig trovärdighet. Och de gör detta genom att använda en mångsidig digital strategi. Från en informationsrik varumärkeswebbplats till Instagram-inlägg som skryter med skönhetspriser, praktiserar NIOD ett hållbart tillvägagångssätt när det gäller att avslöja "varför" för deras produkter.

Företaget strävar efter att leva upp till sitt slagord, ”Hudvård för hyperutbildade, "Och kanske de mest uttömmande djupdykningarna visas i varumärkets e -postmarknadsföringsinsatser. Till exempel, för lanseringen av ett populärt serum i andra upplagan, skickade NIOD ut ett introduktionsmeddelande till sina prenumeranter om den nya formuleringen. Detta är det inledande stycket:

Säg ett för tidigt hej (lanseras i slutet av maj) till MMHC2, nästa generation av NIODs mest sålda multimolekylära hyaluroniska komplex. Denna uppdaterade utgåva introducerar två nya former av hyaluroniska föreningar, inklusive en första användning av direkt hyaluronsyra som inte är i natriumsaltform, för sammanlagt 15 former av hyaluroniska föreningar, hyaluroniska prekursorer och en hyaluronisk stödteknik i en peptidladdad leveranssystem.

Ännu mer är konversationen med NIOD inte bara ensidig. Varumärket är öppet för dialog och uppmuntrar nyfikna kunder att skicka produkt- eller hudvårdsfrågor till sitt team av "apor" - en lekfull term som NIOD använder för att hänvisa till sig själva.

Enligt en färsk studie av ATKearney om skönhet och e-handel söker konsumenterna mer mervärde från varumärken.^[5] En rapporterad 48% av användarna säger att meddelandena de får från avancerade skönhetsmärken är generiska. I detta avseende är varumärken som NIOD i framkant av kunskapsdrivet innehåll. Att prata med online -publik som hudvårdsexpert och delta i ett pedagogiskt, informativt utbyte skapar både äkthet och trovärdighet. Även om vissa kan ifrågasätta om detta kan vara ett fall av överbelastning av information, verkar NIOD: s tillvägagångssätt fungera. Nyligen blev Estée Lauder Cos. Inc. en investerare i Deciem (NIOD: s moderbolag).^[6]

Det finns flera digitala konsekvenser för lyxiga hudvårdsmärken. Först och främst är konsumenternas aptit för utbildningsinnehåll glupsk. Lyxiga hudvårdsmärken baserade på vetenskap behöver kommunicera sina lösningar effektivt. Konsumenterna har blivit egenutbildade hudvårdsexperter i sig, och avancerade hudvårdsmärken som känner att de kan ta ut en premiumpris utan att visa sin egen expertis kommer inte att nå denna kräsna publik.

Ännu mer händer att majoriteten av hudvårdsutbildningen sker online. Det finns tydliga möjligheter att delta i ursprungligt innehållsskapande, kvalitetspartnerskap och riktade digitala aktiveringar. Lyxiga hudvårdsmärken kan också närma sig digital strategi genom linsen av "online -lärande." Vilken typ av innehåll, kanaler och samarbeten kan ge intresserade konsumenter en minikraschkurs om vetenskapen bakom produkten? De som inte lyckas engagera sig och skapa trovärdighet i den digitala sfären - genom 360 aktiveringar av ägda, intjänade och betalda kanaler - kommer att kämpa för att få dragkraft i de lyxiga spelplanerna. Rika konsumenter som vill ha den senaste innovationen inom hudvårdslösningar vill inte bara höra om slutresultatet, de måste också förstå vetenskapen bakom påståendena.

Lyxiga hudvårdshandlare på nätet blir allt viktigare för indiemärken

Trender åt sidan, lyxmarknaden för hudvård upplever också marknadsskift som drivs av några viktiga förvärv. Ett av dessa företag är Unilever, ett företag som historiskt sett inte har varit en stark aktör inom kategorin lyx. Det kom formellt in på high -end hudvårdsmarknaden 2015 med fyra nyckelförvärv - REN, Kate Somerville, Dermalogica och Murad.^[7] Detta markerar en utgångspunkt från status quo, eftersom kategorin prestige hudvård hittills i stor utsträckning dominerats av indiemärken som Tata Harper och NIOD.

När långvariga kraftaktörer, som Unilever, kommer in på lyxmarknaden, kommer de att ha den befintliga infrastrukturen för att snabbt öka synergi, räckvidd och trovärdighet genom att bygga en portfölj med avancerade hudvårdsmärken. Som svar bör indiemärken vara beredda att möta ökad konkurrens. Denna syn på lyxmarknaden för hudvård ekas av Carrie Melange, VP för marknadsundersökningsföretaget Kline:

“Under 2015 fortsätter trenden mot att förvärva framgångsrika, kommande, innovativa varumärken. några av de mest anmärkningsvärda rubrikerna inom skönhetsindustrin de senaste månaderna handlar om vem som förvärvas av vem. Ännu viktigare är att dessa förvärv har en ny generation konkurrens för de ledande företagen - indiemärken.”

För boutique lyxiga hudvårdsmärken som möter ökad konkurrens från företag i omfattande omfattning är partnerskap med avancerade online-återförsäljare ett sätt att stärka både trovärdighet och räckvidd. För att förklara, e-handel utvecklas i nästan alla kategorier, och lyxig hudvårdsindustri är inget undantag från regeln. I takt med att välbärgade konsumenter vänder sin uppmärksamhet till betrodda onlinekällor för självutbildning, blir det också vanligare att handla online för prestigefylld hudvård. Traditionellt har avancerade hudvårdsmärken varit konservativa när det gäller distribution i ett försök att hävda kontroll över priser och varumärkesimage. Men som reaktion på utvecklande konsumentbeteende har många hudvårdsmärken vänt sig till lyxiga onlinebutiker som har byggt upp ett förtroende och trovärdighet bland shopparna. Många digitalt kunniga avancerade onlinebutiker har aktivt lyft fram sina egna granskningsstandarder och drivit ”expertens trovärdighet” i framkant i sin kommunikationsstrategi.

Fotografi av Ben Hassett med Kim Kardashian för Violet Grey

Till exempel håller Violet Gray en hög standard för sina noggrant utvalda produkter. Som förklaras på deras webbplats, "VIOLET -KODEN är en testprocess och en uppsättning standarder genom vilka vårt samhälle med toppmakeupartister, frisörer, estetiker, hudläkare och kändisinfluensörer skiljer de finaste skönhetsprodukterna i världen från tiotusentals på marknaden. Resultatet är en kuration som verkligen är det bästa i skönhet från dem som vet bäst. Alla produkter godkända av VIOLET -KODEN.”Cult Beauty är ett annat exempel på en dedikerad avancerad e-handelswebbplats i Storbritannien som tilltalar lyxiga hudvårdsmärken som en potentiell distributionspartner och rika konsumenter som vill handla online. Alexia Inge, grundaren av lyxig hudvårdshandlare Cult Beauty, sa i en intervju nyligen:Vi har alltid en fullständig ingredienslista för varje produkt på webbplatsen, även om vi måste kopiera den manuellt från flaskans sida.”Den grundliga ansträngningen att tillgodose välbärgade konsumenters krav gör avancerade online-återförsäljarpartnerskap fördelaktiga för lyxiga hudvårdsmärken.

Den växande förekomsten av prestigefyllda hudvårdssamarbeten med onlinebutiker är mer än bara en förbigående trend. Enligt Anne Zybowski, vice president för detaljhandelsinsikter på Kantar Retail, är det lyx som driver digital försäljning inom läkemedels- och skönhetsindustrin. "Lyx har i allmänhet varit en stor bit som har lett när det gäller tillväxt online, särskilt när du börjar prata om exklusiv hudvård och kosmetika." Drivet av förändrat konsumentbeteende fortsätter förhållandet mellan lyxmärken och e-handel att utvecklas.

När konkurrensen värms upp med kraftaktörer som går in i kategorin lyxig hudvård, bör digitala marknadsförare noga överväga symbiotiska relationer med avancerade onlinedistributörer som förbättrar varumärkets trovärdighet och räckvidd.

Globaliseringen av lyxig hudvård

Foto av Candice Lake

Förekomsten av konsumenter för att upptäcka hudvårdsmärken online tillsammans med den ökande populariteten hos global frakt för lyxiga online -återförsäljare gör det möjligt för trender att snabbt gå över gränser och bli ett internationellt fenomen.

Think With Googles hudvårdsrapport för 2022-2023 markerade inte bara specifika söktrender att ta del av, utan det pekade också akut på påverkan och överföring av trender mellan länder. Till exempel var masker och koreansk hudvård, som diskuterades i början av denna rapport, landsspecifika trender som tog fart med resten av världen. Intressant nog har båda trenderna sitt ursprung i Asien och belyser potentialen för asiatiska trender att få fäste på västerländska marknader. I detta avseende har digitala medier, särskilt sociala medier, verkligen plattat ut världen när det gäller skönhets- och hudvårdsindustrin.

För att hålla sig före kurvan måste digitala marknadsförare ha global medvetenhet och en gränslös strategi för prognoser. Detta gäller särskilt för lyxmärken som tävlar om Millennials uppmärksamhet som lutar sig mot en mer mångkulturell och multinationell strategi för skönhet och hudvård. Som Karen Grant, global skönhetsindustrins analytiker för The NDP Group påpekar, ”Påverkan av Internet har ytterligare förändrat hur varumärken samarbetar med och når konsumenter. I den här miljön letar stora märken … för att få resonans hos yngre konsumenter, som inte bara är färska på marknaden, utan mer multinationella och multikulturella.^[8]”Som diskuterats tidigare är sökdata ett pålitligt verktyg för att urskilja blekande motgångar från robusta trender för att hålla sig uppdaterad om hållbara, stigande globala trender.

Förutom globala skönhetstrender bör lyxiga digitala marknadsförare också vara medvetna om den globala publiken. Under rätt sammanhang har boutique high-end hudvårdsmärken potential att fånga internationell överklagande och global försäljning. Om de överensstämmer med övergripande affärstillväxtmål bör lyxmarknadsförare inte bara anpassas till globala trender utan också överväga om och hur de ska kunna utnyttja digital och innehållsstrategi för att fånga relevant internationell publik.

Hur lyxiga hudvårdsmärken interagerar med kunder har utvecklats utöver bara huddjup. Eftersom hudvård blir en nästan akademisk strävan för många välbärgade konsumenter måste varumärken ta tillfället i akt. De viktigaste drivkrafterna för globala konsumenter kretsar kring sensorisk upplevelse, medveten konsumtion och en växande törst efter hudvårdsvetenskap. Lyxiga hudvårdsmarknadsförare kommer att behöva engagera sig i en omfattande digital och innehållsstrategi som inte bara visar transparens utan också äkta, ofelbar expertis kring sin produkt.

Ur marknadssynpunkt skapar ökad konkurrens från liknande Unilever möjligheter för indiemärken att samarbeta med lyxiga nätbutiker för att öka trovärdigheten och distributionen. Om man tittar på fördelaktiga allianser, förstår globala trender och deras bredare konsekvenser tillsammans med ett gränslöst tänkesätt behövs skyddsräcken för att placera lyxiga hudvårdsmärken för framgång i framtiden.

1. Google maskerar hudvårdstrenderna 2022-2023, av Yarden Horwitz och Olivier Zimmer, februari 2022-2023.
2. Skönhetskonsumenterna förespråkar ”grymhetsfria” och ”naturliga” produktpåståenden, av James Russo, SVP, Global Consumer Insights, Nielsen, 24 mars 2015.
3. Vad driver den naturliga skönhetsrörelsen på miljarder dollar?, av Rina Raphael, Fast Company, 26 maj 2022-2023.
4. Är du en hudintellektuell?, ATKearney, 2022-2023.
5. Skönhet och e-handelsdjuret, av Harriet Agnew och Tom Hancock, Financial Times, 29 april,
6. Varför Estee Lauder investerade i hudvård av flera varumärken Brand Deciem, Forbes, 16 juni, 2022-2023.
7. Unilever har tagit ett måttligt steg för att spräcka den prestigefyllda hudvårdsmarknaden, av Andrew McDougall, Cosmetics Design, 20 juli 2022-2023.
8. Hur vi köper skönhet nu, Hur tusenårig skepsis revolutionerar skönhetsindustrin, ett köp i taget. Av Beth Shapouri, Racked, 26 maj 2016.

Omslagsfoto av Candice Lake.