Hur avancerade multibrandbutiker dominerar online lyxhandel

Framtiden för online lyxhandel

Denna artikel är en del av en serie om framtiden för online -lyxhandel. Upptäck hur digitalt förvandlar avancerad detaljhandel och formar nya konsumenthandelsupplevelser.

1. Introduktion: Framtiden för online lyxhandel.
2. Varför öppnar avancerade digitala renodlade varumärken fysiska butiker?
3. Och hur traditionella lyxmärken konkurrerar genom att öppna webbutiker.
4. Online -lyxmonobrandsmodellen.
5. Online lyx multibrand detaljhandel modell.
6. Hur ny detaljhandelsteknik förvandlar lyx.

Denna artikel fortsätter Luxe Digitals djupgående granskningar av Future of Online Luxury Retail genom att dyka djupare i online high-end multibrand-detaljhandeln. Online multibrand detaljhandel kom att dominera inte bara digital lyx tillväxt, utan också den totala lyx försäljningstillväxt världen över.

Vad är e-handelsplattformar från flera parter från tredje part?

Vi pratade om Yoox Net-A-Porter och Farfetch i vår tidigare artikel om en tredjeparts monobrand online-lyxhandelsmodell. Samma digitala renodlade företag ligger också i framkant när det gäller online-lyxhandel med sina egna e-handelssajter för flera varumärken. Multibrand modebutik är faktiskt det som fick dem att starta från början.

Försäljningen för renodlade lyxvaruhandlare på nätet har ökat kraftigt de senaste åren. Yoox Net-A-Porter ökade sin försäljning av lyxvaror med 18% 2016 och 20% 2022-2023 och slutade året på 2,61 miljarder dollar.

Som ett resultat av den beprövade modellen som Yoox Net-A-Porter och Farfetch visade för lyxig multibrand-onlinebutik, beslutade stora traditionella lyxgrupper att kliva in på spelplanen. Till exempel lanserade det globala lyxvaruföretaget LVMH 2022-2023 sin egen e-handelsportal med flera varumärken 24 Sèvres. Den avancerade detaljhandelssajten har mer än 150 lyxmärken, inklusive märken som Louis Vuitton tillsammans med konkurrenter som Gucci och Prada.

Skapandet av 24 Sèvres av LVMH representerar en betydande investering i digitala multibrands för att direkt konkurrera mot digitala rena spelare som först gick in i lyxhandeln online.

Online lyx detaljhandel med flera branscher som en del av en segmenterad försäljningsstrategi

De flesta traditionella lyxvarumärken, i ett försök att engagera och påverka välbärgade kunder i varje steg i kundköpstratten, utnyttjar således multibrand -onlinebutiker. Avancerade varumärken måste dock se till att placering av vissa lyxvaror på multibrandplatser passar in i en bredare digital strategi och stärker deras övergripande varumärkespositionering.

Även om lyxhandlare med flera varumärken online kan erbjuda skala och nå ut till en bredare publik, kan de också påverka uppfattningen av exklusivitet som vissa avancerade produktlinjer försöker förmedla.

Som ett resultat måste lyxmärken segmentera sina produktlinjer och separera produktplaceringar över försäljningskanaler beroende på deras positionering. Ett varumärke kan till exempel bestämma att vissa produktlinjer som riktar sig till sina konsumenter med högt nettovärde kommer att reserveras uteslutande för deras monobrand-webbplatser eller offline-butiker. Andra produkter, skräddarsydda för bredare välbärgade konsumenter tilltalar inom det lyxiga lyxsegmentet, däremot en perfekt matchning för multibrandbutiker online.

Lyxig multibrand online -detaljhandel som används som en varumärkesmedvetenhetskanal

En studie av McKinsey identifierade den roll som butiker med multibrand online spelar i den övergripande konsumentköpet.^[1] Förvånansvärt nog spelar online-multibrand high-end detaljhandel en avgörande roll i produktionsforskningens inledande skede. Medan 48 procent av de förmögna konsumenterna förklarar att de letar efter en lyxprodukt online innan de köper, kommer 73 procent av dem att besöka minst en multibrandssida en gång.

Fallstudie: Yoox Net-A-Porter, en digital ren spelare

Yoox Net-A-Porter (YNAP) är världens ledande online-lyxmodehandlare, tätt följt av dess främsta konkurrent, Farfetch. Yoox Net-A-Porter är resultatet av en sammanslagning 2015 mellan Yoox och Net-A-Porter, två digitala renodlade återförsäljare som revolutionerade lyxmodeindustrin sedan starten 2000.

Yoox Net-A-Porter har en bra position i den lyxiga butiksytan på nätet och har framgångsrikt byggt upp sin välbärgade kundbas. Mer än 3 miljoner spenderande kunder surfar regelbundet på en av dess webbplatser, totalt 840 miljoner besök 2022-2023, med en nettoomsättning på 2,61 miljarder dollar, varav hälften genereras via mobilen.

I januari 2022-2023 tillkännagav Richemont Group, ägare av bland andra Cartier, Montblanc och Chloé, sin avsikt att köpa alla YNAPs aktier för upp till 3,44 miljarder USD. Richemonts lyxmärken finns framträdande på Yoox Net-A-Porters webbplatser och gruppen var redan en minoritetsägare innan han meddelade sitt bud att köpa alla återstående aktier i företaget. Efter lanseringen av 24 Sèvres av LVMH illustrerar Richemonts beslut att köpa alla återstående aktier i YNAP det generationsskifte som pågår inom lyxindustrin.

Yoox Net-A-Porter Group täcker alla lyxmodekundssegment med 4 multibrand-säsongens onlinebutiker:

1. Net-A-Porter är världens största lyxmodebutik online. Webbplatsen har särskilt fokuserat på att utveckla originellt redaktionellt innehåll och partnerskap med avancerade designermärken.
2. Herr Porter motsvarar Net-A-Porter för män. Online high-end detaljhandeln täcker alla modekategorier för män, med märken som Tom Ford, Balenciaga, Canali och Gucci.
3. Yoox erbjuder ett bredare urval av lyxartiklar inom mode men även konst- och hemdesignobjekt genom sina exklusiva samarbeten med internationella konstnärer.
4. Outnet är YNAPs antagande till överkomlig lyx, med avancerade varor som säljs till reducerade priser för de stilmedvetna massmarknadskonsumenterna.

En teknikdriven lyxhandlare, mästare i lyxmobilförsäljning

Med sitt teknologidrivna tillvägagångssätt för lyx och sin experimentella kultur har YNAP-gruppen kunnat sälja 130 000 dollar klockor via WhatsApp och 49 000 dollar Valentino klänningar via sin mobilapp, vilket bevisar att ultramoderna varor inte bara kan säljas online , men också på mobilen.

“Detta är det första exemplet på lyxindustrin som gör en så stor investering i teknik. Vi har 1 000 ingenjörer i London och Bologna. Det är något som inget lyxmärke i världen kan ha. Vi är den perfekta sammanslagningen av lyx och teknik, det är därför vi tjänar varumärkena så bra,Säger YNAP: s vd, Federico Marchetti.

Ett digitalt renodlat lyxföretag som värdesätter fysiska upplevelser

Medan tekniken driver YNAPs tillväxt, förblir Federico Marchetti troende på taktila upplevelser. Han bestämde sig till exempel för att inte prioritera digitala sätt för shoppare att pröva outfits praktiskt taget. Istället erbjuder Yoox Net-A-Porter-webbplatser shoppare möjlighet att prova sina kläder fysiskt och lämna tillbaka dem gratis om de inte passar. Gruppen experimenterar också med en tjänst som heter "Du försöker, vi väntar”I London och Kina för sina högsta utgif.webpter. En YNAP-butler kommer att leverera ett urval av avancerade kläder och vänta på att deras välbärgade kunder ska prova dem innan de returnerar oönskade föremål.

En annan tjänst som är tillägnad YNAP: s VIP -kunder kommer att se en personlig kund som tilldelas varje klient för att ge personlig rådgivning hemma. Även om dessa kunder med hög nettovärde bara utgör 2 procent av Net-a-Porters klientel, representerar de 40 procent av koncernens försäljning.

1. Lyxshopping i den digitala tidsåldern, av Linda Dauriz, Nathalie Remy och Nicola Sandri, McKinsey & Company, maj 2014.