Denna artikel är en del av en miniserie om lyxens framtid. Upptäck hur digitalt förvandlar lyxvärlden och formar nya konsumenters förväntningar.
- The Year In Review: The Best Of Luxury 2022-2023. Ett urval av de bästa historierna 2022-2023.
- Lyxens framtid: 13 trender att hålla sig framme 2022-2023. En uppfattad uppfattning om de viktigaste trenderna för att engagera rika konsumenter.
Trots geopolitiska osäkerheter och lågkonjunkturer visade sig 2022-2023 vara ett år med anständig tillväxt för lyxindustrin som nådde uppskattningsvis 1,4 biljoner dollar globalt.[1]
Förväntat fortsatte onlineförsäljningen att få marknadsandelar globalt, med välbärgade konsumenter som alltmer påverkas och aktiveras av digitala kanaler.
Nya generationer av ständigt krävande lyxkonsumenter skriver om branschens regelbok, snabbare än de flesta äldre lyxmärken förväntade sig.
Den en gång skottsäkra traditionella lyxmarknaden befinner sig mitt i en seismisk förvandling och man kan säga att den lider av en djupgående identitetskris.
Vi tror existentiell lyx kommer att vara ett av de teman som kommer att stå i centrum 2022-2023 och därefter. Lyxmärken kommer att göra en del introspektion och omdefiniera sitt syfte att återspegla samhällsförändringar bättre. Lyx kommer att destilleras till dess väsentliga råa, förnuftiga, djupt rotade i hantverk och drivs av innovation.
För att förbli relevanta måste lyxmärken verkligen skapas djupare och mer meningsfullt engagemang med sina moderna välbärgade konsumenter, leverera ett nytt utbud av personliga upplevelser och förnya både deras affärsmodeller och värdeförslag för att passa moderna digitala livsstilar. Kortfattat: ge individuella identiteter och uttryck.
Lyxkunden är närvarande och blir alltmer aktiv och skriver om branschens regelbok dramatiskt. Varumärken kommer att behöva svänga till en ny modell för att svara på kundernas behov när det gäller köp, konsumtion och kommunikation.
Claudia D'Arpizio, Bain & Company
Om 2022-2023 för med sig mycket osäkerhet och utmaningar, för framtidsinriktade lyxvarumärken med rätt tankegång ger det kommande året gränslösa möjligheter.
Så här är 13 viktiga lyxtrender för att framtidssäkra ditt lyxföretag.
13 kritiska trender för att ligga framme 2022-2023
1. Relevans är det nya arvet
Arv och ett gammalt arv garanterar inte längre värdet av etablerade lyxmärken.
Utöver deras historiska meriter måste lyxmärken kontinuerligt leta efter nya vägar av relevans i linje med dagens förväntningar. Det betyder inte att lyxmärken inte kan kommunicera om sin tidigare status, men de behöver tänka på sätt att anpassa sitt budskap till ett modernt kulturellt sammanhang för att kunna erbjuda personlig relevans.
Berättande bör handla om att fira konsumentens passion och möjliggöra självuttryck, inte bara att berätta en varumärkeshistoria.
2. Konsolidering för att diversifiera och bredda överklagandet
De senaste åren har rytmats av de största lyxkraftverk som pågått snabba förvärv. Oavsett om de ska utöka sin globala räckvidd eller öka sin kundbas, har lyxkonglomerat investerat stort i att bygga en konsoliderad portfölj av varumärken.
År 2022-2023, konsolidering kommer att fortsätta att forma den globala lyxmarknaden.
3. Data som startplatta för privata etiketter
Intressant nog är lyxiga privata märken (egna märken) av återförsäljare och icke-designers redo att accelerera 2022-2023 och därefter.
Från Mr Porters egna märke, P, till Revolve Groups första portföljmärke, Rêve Riche lanserades i november 2022-2023, verkar lyxhandlare online vara väl rustade att lansera sina egna märkesvaror. Genom att utnyttja deras rikedom av försäljningsdata och deras befintliga onlinegemenskap, lyxhandlare kan enkelt skapa älskade egna linjer.
4. Förhöjd kultur av inklusivitet
2022-2023 uppstod några inkluderingsprogram, men många av dem var mestadels ytliga makeovers snarare än drivkrafter för djupförändring.
Under 2022-2023 räknar vi med att se lyxmärken investera mer seriöst i inklusivitet. Utöver stora glansiga kampanjer kommer de att göra det bädda in inklusivitet i sina affärsmodeller och interna kultur fullt.
Lyxföretagens initiativ kommer att bli alltmer granskade när det gäller uppriktighet och resultat. Från att gjuta modeller med varierad bakgrund till att anställa chef för mångfald, lyxmärken kommer också att vara mer högljudda om deras inkluderingsinsatser.
5. Nyhet och nyhet: lyhörd personalisering
Under 2022-2023 kommer välbärgade konsumenter alltmer att förvänta sig adaptiva tjänster och upplevelser för att passa deras förändrade behov. Lyxmärken kommer att arbeta med att leverera personliga upplevelser i realtid och sömlös bekvämlighet med stöd av teknik som ansiktsigenkänning, sensorer och smarta föremål.
6. Djävulen finns i data
Lyxiga företag började mer seriöst för att utnyttja sin mängd kunddata 2022-2023, men en rad dataintrång förstärkte frågor om dataskydd och konsumenters integritet.
Lagstiftning, liksom EU: s allmänna dataskyddsförordning (GDPR) och Kaliforniens lag för konsumentskydd (CCPA), antas runt om i världen och bekräftar på nytt behovet av lyxföretag att tänka djupt och noggrant på integritet när de hanterar sina välbärgade konsumenters data år 2022-2023.
Om rika konsumenter värderar deras integritet, de också vill ha en personlig upplevelse.
Under 2022-2023 kommer lyxmärken att utnyttja beteendedata för att erbjuda mer personligt innehåll. För att skapa en komplett kundvy kommer lyxvarumärken att dra anslutna data från alla kunders kontaktpunkter - fysiska och digitala kanaler.
Utöver kunddataintegration kommer lyxmärken att dyka djupare in i ostrukturerad data från olika digitala och sociala plattformar för att leverera anpassning i större skala.
Rika konsumenter kommer att bli mer medvetna om hur deras data samlas in och används, krävande mer insyn från lyxmärken som samlar in data.
7. Hållbarhetens ryggrad
Om Stella McCartney är känt för att kämpa för hållbarhet i lyxvärlden (modemärket lanserade "World of Sustainability" för att dokumentera sina hållbara metoder), skummar många lyxmärken fortfarande bara ytan.
Moderna välbärgade konsumenter, särskilt yngre generationer, försöker uttrycka vem de är, snarare än vad de har.
Utöver användningen av mer medvetna material (som veganläder eller ekologisk bomull), 2022-2023, räknar vi med att se mer transformerande hållbarhetsprogram. Lyxiga företag kommer att ge förmögna konsumenter att förstå, spåra och kontrollera sin egen påverkan för mer ansvarsfull konsumtion av lyx.
8. Blockchain till undsättning
Varumärken experimenterar redan med blockchain för att säkerställa äkthet och spårbarhet. I takt med att andelen lyxig onlineförsäljning fortsätter att växa kommer digital äkthet att vara ett topptema för 2022-2023.
Tekniken visade sig 2022-2023 vara det mest skalbara och pålitliga sättet att erbjuda produktspårbarhet och bekämpa förfalskningar, 2022-2023 kommer fler märken att anta det på sina dyraste artiklar.
9. Coola laborationer blir vanliga
Samarbeten är inte en nyhet längre, men de har inte nått övermättnad än. 2022-2023 får se exklusiva samarbeten mellan lyxmärken och oväntade partners.
Se upp för varumärkesutspädning och kundernas trötthet när lyxmärken börjar sträcka sig för tunna genom att offra inneboende produktkvalitet för flashig streetwear -attityd.
10. Brand-tertainment är det nya lyxspelet
Konvergensen mellan spel och lyx kommer att växa 2022-2023 när lyxmärken inser kraften i att fördjupa konsumenter i deltagande världar.
Exempel: 2022-2023 blev Louis Vuitton det första lyxmärket som samarbetade med Riot Games online videospel League of Legends. Lyxmodehuset erbjöd in-out-outfits (kallade ”skinn” i spel) och en motsvarande kapselkollektion designad av Nicolas Ghesquière. Louis Vuitton designade också en väska till League of Legends World Cup -pokalen, känd som Summoner's Cup.
Rika konsumenter börjar redan vänja sig vid relationer med AI-drivna enheter. Vi förväntar oss att se virtuella följeslagare stiger 2022-2023.
11. Nya gen sociala medier och varumärkesgemenskaper
Under 2022-2023 kommer konsumenterna att fortsätta att söka alternativ till populära onlinesamhällen och sociala medieplattformar. Nischade sociala plattformar som TikTok kommer att fortsätta att bli populär bland moderna välbärgade konsumenter. Användare kommer att omfamna mer intima digitala utrymmen som främjar meningsfulla, livsförbättrande kontakter med likasinnade kamrater och varumärken.
För lyxmärken kommer det att innebära ett engagemang för kundfokus och antagandet av alternativa sociala plattformar för att svara på konsumenternas önskan om mer autentiskt, ofiltrerat utseende bakom kulisserna.
Social handel kommer också att fortsätta framåt 2022-2023. Den ökande dragkraften och de senaste utgåvorna av funktioner som Instagram Shopping, Checkout på Instagram och påminnelser om produktlanseringar är tydliga indikatorer på en övergång till social shopping.
12. Phygital pop-ups ökar: Digital anpassning möter nya detaljhandelsformat
Lyxmärken fortsätter alltmer att investera i kortsiktiga utrymmen och popup-fönster som en parallellpelare till deras fysiska detaljhandel, tillsammans med flaggskepp och varuhus.
Medan traditionell detaljhandel kämpar, upplever fysisk detaljhandel totalt sett en renässans med nya format och mer avancerad teknik för att erbjuda personliga upplevelser.
Prestige hudvårdsmärke, SK-II: s Future X Smart Store, använder till exempel toppmodernt ansiktsigenkänning, datorsyn, artificiell intelligens (A.I.) -teknologi för att ge kunderna personliga hudvårdsrekommendationer.
SK-II lanserade också en smart flaska med inbyggda sensorer och en kompletterande app för sin bästsäljande ansiktsbehandling Essence för att styra produktupplevelsen och hudvårdsrutinen i sitt eget hem.
Det är typ teknisk integration och phygital innovation som vi kunde se starta 2022-2023.
13. Unboxing är det nya skyltfönstret
Under 2022-2023 kommer förpackningar alltmer att spela en viktig roll för att leverera premiumupplevelser till lyxig e-handel.
Med välbärgade konsumenter som alltmer handlar online, skapar en härlig, minnesvärd premium unboxing (handlingen att packa upp förpackningen till en förväntad leverans) upplevelse som höjer deras sinnen kommer att spela en viktig roll för lyxmärken.
Värt, inte slösande, utmaningen för lyxmärken blir att hitta rätt balans mellan lyxiga förpackningar och hållbarhetsmål.
Vi kommer att se fler lyxvarumärken experimentera med nya hållbara premiummaterial, digitalt berättande och tänka om hur de kan vända sina förpackning i värdefulla minnessaker.
Förändring är det enda konstanta
Den något standardiserade och relativa likheten mellan traditionella lyxmärken börjar skada industrin som helhet. Och med ökningen av nya störande direkt-till-konsument premium- och lyxmärken har välmående konsumenter nu tillgång till oändliga lyxalternativ. De har större frihet att flytta mellan märken än någonsin.
I detta moderna sammanhang av relativ lyx "kreativ utbrändhet" måste varumärken återta sin innovatörsstatus genom att leverera en tidlös och läglig form av meningsfullt värde.
Under 2022-2023 och därefter kommer lyxvarumärken att behöva öka lagringsansträngningarna och överväga nya sätt att vinna och öka kundlojaliteten utöver standardbegreppen om belöningar.
Avslutningsvis, som det gamla ordspråket säger, är förändring den enda konstanten. Framtidens ledande lyxmärken kommer att vara de som framgångsrikt rekalibrerar sig som svar på förändrade uppfattningar om lyx och nya konsumenters förväntningar utan att späda ut sina kärnvärden.
- Bain & Company Luxury Study, 18: e upplagan, av Bain & Co och Altagamma, november 2022-2023.
Bilder: Nyhetsbutik av Anagrama