Big Data Analytics driver lyxmärken tillväxt utöver digital

Möjligheten

• 85% av försäljningen av lyxmärken kommer från kunder som är registrerade i deras databas. Big data-analys gör det möjligt för lyxvarumärken att identifiera och komma i kontakt med sina välbärgade konsumenter, förstå deras livsstil och köpbeteenden och bygga långsiktigt engagemang.
• Lyxmärken kan leverera personligt anpassat innehåll och få kontakt med sina konsumenter som ett resultat av insikter som genereras av big data. Att tillhandahålla exklusivitet med en härlig upplevelse genom användning av dataanalyser blir en konkurrensfördel.
• Big data -insikter öppnar dörren till nya marknader. Genom att segmentera konsumenter med högt nettovärde baserat på deras köpbeteenden kan lyxvarumärken identifiera nya möjligheter att ansluta och interagera med sina kunder.

Problemet

• Omfattningen och storleken på tillgängliga data gör att extrahera kunskap och insikter till en komplex övning. Lyxmärken behöver en tydlig och effektiv process för att samla, lagra, sortera och identifiera värdefull information.
• Säkerhet är av största vikt vid lagring och underhåll av privat värdefull kundinformation. Lyxmärken måste utföra noggranna och regelbundna säkerhetsrevisioner med strikta åtkomstpolicyer för att förhindra dataförlust eller datakorruption.
• Dataanalytiker med den kompetens som krävs för att hantera och analysera stora data är mycket efterfrågade. Lyxmärken konkurrerar med teknikföretag för att attrahera och behålla de bästa talangerna.

Lösningen

• Identifiera rätt verktyg för ditt företag. Lyxiga företag kan utnyttja befintliga big data -lösningar för att minska kostnader och overhead.
• Kryptering, segregering och strikta policyer skyddar känslig kundinformation.
• Dataanalys kan förbättra HR -förmågan för att mäta medarbetares prestationer, rekrytera de bästa talangerna för att driva en digital transformation och ge anställda karriärmöjligheter som matchar deras kompetensuppsättningar med affärsprioriteringar.

Digitalt infödda organisationer trivs med att utnyttja big data och analys. Men traditionella företag börjar bara rikta uppmärksamheten mot big data och hur information kan förvandlas till kunskap som förbättrar affärsverksamheten.

Denna artikel undersöker den ökande betydelsen av digitalt för lyxvärlden och presenterar specifika förslag för avancerade varumärken för att bli mer effektiva vid hantering av värdefulla kunddata till deras förfogande.

Lyxmärken har en mängd information tillgänglig om sina kunders beteendevanor genom köpregister, kundprofiler och exklusiva medlemskap - som alla kan samlas in och bearbetas för att förvärva och öka/korsälja till sina kunder. Men avancerade varumärken utnyttjar ofta denna data. Dessutom är de flesta lyxmärken inte medvetna om den värdefulla inverkan som big data kan ha på deras affärsverksamhet.

Den nya ekonomin handlar nu om att analysera snabba realtidsflöden av mestadels ostrukturerade data.

- Ekonomen

En digital omvandling av traditionella lyxföretag och införlivandet av digital teknik i nuvarande affärsmodeller kan hjälpa avancerade varumärken att skapa en sömlös och integrerad online-kundupplevelse för att förbättra marknadsuppsökande program och övergripande försäljningsprestanda. The Economist identifierade nyligen stora data som en av världens mest värdefulla tillgångar ett företag kan behålla.^[1] Oavsett bransch eller företagsstorlek kan stora data tillämpas på alla aspekter av verksamheten, från kundrelationshantering till leveranskedjans verksamhet.

Uppkomsten av big data: lyx kommer aldrig att bli densamma

International Data Corporation (IDC), ett marknadsundersökningsföretag, förutspår att den totala mängden digital data som skapas och sparas per år kommer att nå 180 zettabyte år 2025.^[2] För att hantera allt bygger globala teknikföretag snabbt nya datacenter runt om i världen. Bara 2016 spenderade Amazon, Alphabet och Microsoft över 32 miljarder dollar i datahantering, en ökning med 22% från föregående år, enligt The Wall Street Journal.

Kvaliteten på tillgänglig kunddata har också förändrats. Enligt The Economist är big data inte längre bara fördefinierad digital information - databaser med namn, ålder, kön och inkomst. Den nya ekonomin handlar nu om att analysera snabba realtidsflöden av mestadels ostrukturerad data: konsumenters sociala medier kommenterar lyxiga forum, rika influencers fotofeed på Instagram, high-end kundengagemang över en omnikanalsköpstratt.

Parallellt fortsätter lyxföretag att investera varje år i dataanalysprogram, hårdvara och tjänster.^[3] IDC uppskattar att marknaden för big data-analys översteg 200 miljarder dollar 2022-2023, driven av företagens intresse av att hantera och extrahera värde från den stora mängden kunddata som finns tillgängliga för dem. Som ett resultat efterfrågas proffs med kunskap och färdigheter för att analysera sådan data och lyxvarumärken tävlar om att anställa de bästa digitala talangerna som finns.

Topp lyxmärken omfattar datadriven marknadsföring

Big data ger lyxproffs möjlighet att samla värdefulla kundinsikter utan att behöva diskutera dem med sina välbärgade konsumenter. Sådan information kan erbjuda avancerade varumärken med vital inblick i kundens livsstil, shoppingpreferenser och köpbeteenden.

“Millennials och Generation Z-välmående konsumenter njuter av ett alltmer rikligt och lättillgängligt erbjudande när de handlar lyxvaror,”Förklarar Simon Beauloye, medgrundare och CTO för mOOnshot digital. “Medan digital-first-märken tenderar att ligga i framkant när det gäller datainsamling och analyser av insikter, har traditionella lyxmärken en unik konkurrensfördel tack vare den stora storleken på deras offline-närvaro. Varumärken som kan kombinera sina kunddata online med offline -insikter kommer att vinna marknadsandelar.”

Genom att analysera den data som för närvarande finns tillgänglig för dem kan lyxmärken snabbt få kritisk insikt för att förbättra och anpassa sin kundupplevelse online. Till exempel kan marknadsföringspersonal skräddarsy sin uppsökande verksamhet baserat på förutsägelsemodeller om när en specifik kund med största sannolikhet kommer att göra sitt nästa köp, eller hur mycket denna kund är villig att spendera per objekt.

Lyxmärken uppfinner sig igen tack vare big data och kan nu leverera exceptionella digitala kundupplevelser på ett mer personligt sätt. Som diskuterades i Luxe Digital -serien om framtiden för online lyxhandel påverkas minst 40 procent av alla lyxköp på något sätt av konsumenternas onlineupplevelse, och 20 procent av all lyxförsäljning kommer att ske online 2025.

Lyxförsäljningstillväxten drevs till stor del av nya butiksöppningar under det senaste decenniet. High-end-varumärken var tvungna att utöka sin fysiska närvaro, särskilt i Kina och andra tillväxtmarknader. Så är inte fallet längre. Millennials och Generation Z rika konsumenter utgör nu över 30 procent av alla lyxutgif.webpter. Ännu viktigare var att dessa yngre generationer drev 85 procent av den globala lyxtillväxten 2022-2023.^[4]

Lyxkonsumenter utvecklas, och tillsammans med dem förändras köpvanor och förväntningar också. Varumärken måste utvecklas tillsammans med sina kunder om de ska förbli relevanta. Lyxmärken måste fokusera sina ansträngningar på sin närvaro online på samma sätt som de gör för sin fysiska närvaro. Eftersom datadriven personalisering hjälper lyxmärken att utnyttja tidigare kunddata för att få meningsfulla insikter, kan lyxmärken använda dessa insikter för att tillhandahålla individualiserade tjänster och anpassade produkter till sina bästa kunder.

Ett exempel på ett varumärke som använder datadriven personalisering för att förbättra kundupplevelsen är Montblanc, en tysk tillverkare av avancerade skrivinstrument, klockor, smycken och lädervaror. I samarbete med RetailNext distribuerade Montblanc videoanalys i sina offline -butiker och genererade kartor som visar var kunderna tillbringade större delen av sin tid i butik. Företaget kunde identifiera var de skulle placera sina olika produktlinjer och säljpersonal. Plattformen gjorde det också möjligt för Montblancs anställda att fatta beslut snabbare. Rodrigo Fajado, Montblancs varumärkeschef sa att programvaran hjälpte dem att öka försäljningen med 20 procent efter installationen.

Storstudie lyxig fallstudie: Hur Burberry omnichannel retail använder digital analys

British Fashion House, under ledning av VD Angela Ahrendts och Chief Creative Officer Christopher Bailey, letade efter ett "fundamentalt annorlunda" sätt att använda data i hela sin verksamhet och få en fördel i en omnichannel -detaljhandel. Lyxmärket fick sig ett rykte som en digital pionjär och ledande inom digital integration, teknikdriven kreativitet och online-experiment.

Burberry använde sina traditionella tegelbutiker i kombination med digitala kanaler som Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram och YouTube som ett sätt att samla in kunddata.

Detta gjorde det möjligt för Burberry att utveckla en holistisk digital strategi som integrerar kunddata med marknadsföringslösningar för att aktivera sina reklamkampanjer i både den digitala och fysiska världen.

Burberry kund 360 -program

Genom denna datadrivna shoppingupplevelse kan varje kund dela sina shoppingpreferenser, erfarenheter och köphistorik digitalt. Informationen om en viss kund som besöker en butik kan därför levereras till butiksanställdas surfplattor i realtid.

Burberry Konst av diken kampanj

Burberry utvecklade sin trendidentifierande webbplats - "The Art of the Trench" där den visar vanliga människor som bär Burberry trenchcoats. Den här oberoende sociala nätverkssajten gjorde det möjligt för modeentusiaster att dela, fånga och kommentera grävningar som letar efter gatan. Detta genererar ytterligare marknadsföringsmöjligheter och affärsuppsökande till externa marknader. Christopher Bailey erkände att han använde webbplatsen som inspiration.

Burberrys digitala blixtbutik

Burberry förnyade sin flaggskeppsbutik i London, vilket gjorde det till ett digitalt integrerat showroom som glädjer och överraskar kunder. I den här omdesignade butiken kan kunderna hämta ett plagg som är utrustat med en RFID-tagg (Radio-Frequency Identification) och utlösa en interaktiv video som visar hur produkten tillverkades och vilka andra artiklar som finns tillgängliga i butiken kan komplettera produkten. Angela Ahrendts, VD för Burberry, säger "Att gå genom dörrarna är precis som att gå in på vår webbplats". Kundprofiler byggs baserat på vilka plagg som kunderna har provat (de spåras med liknande RFID -taggar - med kundens tillstånd).

Burberry landningsbana till verkligheten

Detta gör det möjligt för kunder att titta på livestreaming av Burberry's catwalk -evenemang för kvinnor på tv -skärmar att beställa direkt från serien via sin iPad. Deras beställningar skulle sedan levereras inom 7 veckor efter köpet eller tidigare baserat på designerns specifikationer.

Som ett resultat av dessa digitala initiativ uppnådde Burberry 11% tillväxt i omsättning och 14% tillväxt i detaljhandeln år efter år. Genom att använda big data kunde Burberry kartlägga sin marknad och snabbt identifiera den avgörande roll som Millennialkunder skulle spela i sin totala försäljning. Millennials är till stor del tekniskt kunniga och spenderar mycket tid online. Burberry bestämde sig därför för att helt renovera sin marknadsavdelning och bygga upp ett internt kreativt innehållsmediateam. Det brittiska lyxföretaget insåg också att fler besökte deras webbplats varje vecka än att gå in i sina offline -butiker globalt. Burberry började alltså internt hänvisa till sin webbplats som miljon kvadratmeter butik.

Medan Burberry ofta kallas ett av de bästa avantgardistiska lyxmärkena, kan alla företag dra nytta av en välstämd big data-strategi. Följande avsnitt ger förslag för avancerade företag att dra nytta av den digitala omvandlingen av kundinformation.

Hur lyxledare integrerar big data -analys och insikter i affärsstrategi

En studie av International Data Group (IDG) indikerade att 78 procent av alla företagsledare ser big data som förändrar hur deras organisation fungerar.^[5] I en separat undersökning gjord av SAP sa 60 procent av alla tillfrågade att deras företag befann sig i ett tidigt skede av digital transformation.^[6] Det är därför avgörande för lyxföretagsledare att förstå de alternativ som finns tillgängliga för dem och de strategier som hjälper dem att få en konkurrensfördel i framtiden.

En utgångspunkt för alla avancerade företag som påbörjar en digital transformation är definitionen av dess framgångsmätvärden och identifiering av de tillgängliga medlen för att mäta avkastning på investeringar. Det är verkligen viktigt för varumärken att förstå hur snart de förväntar sig avkastning på resurser som är avsedda för utveckling av big data.

Framgångsrika företag börjar ofta med små och fokuserade dataprojekt som har en klart definierad och begränsad omfattning. Till exempel är att använda stora data för att lära sig och förbättra konverteringsfrekvensen för artiklar i kundens kundvagn både ett mätbart och fokuserat första projekt.

För att starta en fokuserad big data, projekt ett företag kan anta följande teknik:

1. Ställ in korrekta förväntningar på projektet eftersom detta skulle hjälpa till att mäta dess ROI och framgången det ger.
2. Integrera data från sociala medier, återkopplingar från kunder och storleverantörer med data från försäljning, detaljhandel och andra avdelningar för varumärket.
3. Utnyttja expertisen hos dataanalysverktyg, tekniker eller till och med tjänsteleverantörer som Oracle eller IBM för att samla mer information om kundbehov, pristeknik, målgrupp, målgeografier och trender.
4. Använd informationen antingen för att tillhandahålla bättre tjänster och personliga produkter till kunderna eller för att förbättra dagliga processer som leveranskedja, försäljning, butikslayout, kundupplevelse etc.

Denna övning hjälper lyxmärken att skapa kundlojalitet, skapa varumärkesvärde och få konkurrensfördelar.

Big data är nyckeln till lyxmarknadsföringsanpassning

Att vara digitalt kunnig är inte längre ett alternativ utan snarare ett företagsimplement för lyxmärken om de ska överleva. Lyxkunder förväntar sig en premiumupplevelse under hela köpet. Att utnyttja big data för att tillhandahålla datadriven personalisering till kunder har redan visat sig öppna nya tillväxtmöjligheter för lyxmärken.

Nu är det alltså dags för lyxindustrin att driva förändring och digitalt omvandla sina företag genom att anta ny teknik och utvecklas efter behoven hos sina välbärgade kunder.

1. Data ger upphov till en ny ekonomi, The Economist, maj 2022-2023.
2. Dataålder 2025: Utvecklingen av data till livskritisk Fokusera inte på stora data; Fokusera på data som är stor, av David Reinsel John Gantz John Rydning, april 2022-2023.
3. Fler företag som är villiga att lägga stora pengar på big data -teknik, av Jonathan Vanian, Fortune, juli 2015.
4. Lyxvaror världsomfattande marknadsundersökning. Tusenårigt sinnestillstånd: medvinden bakom konsumentbeteenden och vinnarstrategier, av Claudia d'Arpizio och Federica Levato, Bain & Company, oktober 2022-2023.
5. 2016 Data- och analysforskning, IDG, maj 2016.
6. Nästa steg i digital transformation, Hur små och medelstora företag tillämpar teknik för att uppfylla viktiga affärsmål. Av SAP, januari 2022-2023.