Luxe Digital undersöker regelbundet hur digital och ny teknik bidrar till att förvandla lyx. Big data och artificiell intelligens, till exempel, omdefinierar hur välbärgade konsumenter och varumärken interagerar. Förändringar sker också på en djupare nivå och omformar i grunden industrin när förmögna konsumenter alltmer går mot en delad ekonomi och söker en känslomässig koppling online.
Denna omvandling av lyx går hand i hand med ett generationsskifte hos rika konsumenter. Millennials och Generation Z -konsumenter driver verkligen nu tillväxten av lyxförsäljning globalt.
Nya konsumenttrender är dock inte bara begränsade till de yngre generationerna. Förändringar överskrider alla åldersgrupper, inklusive baby boomers. Detta är vad vi kallar den tusenåriga sinnesförändringen av lyx.
Rika konsumenter har nya förväntningar, särskilt när det gäller lyx. De vill ha mer från de märken som de köper.
Till exempel kräver välbärgade konsumenter alltmer socialt ansvar och hållbara bästa praxis från lyxmärken. 73 procent av Millennials säger att de är villiga spendera mer på en produkt om den kommer från ett hållbart eller socialt medvetet varumärke, enligt en studie från Nielsen.[1]
Utöver ett varumärke och dess produkter vill konsumenterna också leva livserfarenheter. Upplevelser som är unika, autentiska och lätt delbara online.
72%
av Millennials föredrar att spendera sina pengar på upplevelser snarare än materiella föremål.[2]
Som ett resultat kommer den avancerade resebranschen att se att unga välbärgade resenärers utgif.webpter når 1,4 biljoner dollar 2022-2023.[3] Det är därför ingen överraskning att lyxkoncernen LVMH bestämde sig för att köpa gästfrihetsgruppen Belmond för 3,2 miljarder dollar.[4] Belmond redovisade 572 miljoner dollar i intäkter 2022-2023 från sin portfölj av avancerade hotell, tågtjänster och flodkryssningar. Några av de mest välkända fastigheterna inkluderar Hotel Cipriani i Venedig och Orient-Express-tåget.[5]
Lyxupplevelser är dock inte bara begränsade till resor och tjänster.
Att uppleva lyx kan också gälla den avancerade varuindustrin.
Till exempel har lyxmärken från skönhets- och modeindustrin genom att bädda in element av välbefinnande i sina erbjudanden kunnat leverera en erfarenhet som går långt utöver deras produkter.
Inspirera sina konsumenter att leva ett hälsosammare liv och må bättre om sig själva.
Och det har visat sig vara effektivt. I vår senaste rapport om lyxindustrin har du verkligen läst att välmående konsumenter är villiga att betala en premie för upplevda hälsolösningar.
Fyra sätt att införa erfarenhetslyx i din produkt
Den moderna välbärgade shopperesan är inte så linjär som den kan ha varit tidigare. Särskilt det digitala och mobilanpassningen har splittrat köptratten till ett otal mikromoment.
Effekten av denna trattfragmentering och hur lyxvarumärken ska anpassa sin strategi för att väcka förmögna konsumenter är ett tema som vår chefredaktör, Florine Eppe Beauloye, har undersökt på djupet med Shine-modellen.
När det gäller att införliva delar av erfarenhetslyx i en fysisk produkt måste varumärken överväga fyra kritiska steg. Vi kommer att utforska vad de fyra stadierna är och dela med oss av de senaste exemplen som illustrerar framgångsrika implementeringar av sådan erfarenhetsintegrering.
1. Involvera dina konsumenter från början
Innan dina potentiella shoppare ens börjar tänka på ditt varumärke, bör du involvera dem i idéer och skapande av din produkt. Detta kommer givetvis att ge dig värdefull input, men också bygga upp en grupp mycket engagerade tidiga användare som hjälper dig att sprida ordet när din produkt är klar.
Skönhetsvarumärket Glossier från direkt till konsument är ett perfekt exempel på det tidiga konsumentengagemanget. Företaget startade som en skönhetstidning och lanserade först sin egen produktserie efter att ha fått en betydande publik som redan engagerat sig i sitt varumärke. Tidigt kundengagemang och feedback gav Glossier de insikter som behövs för att strategiskt släppa produkter som varumärket enkelt kunde sälja.
Glossier genererar fler försäljningsintäkter per kvadratmeter än den genomsnittliga Apple -butiken. ”
Emily Weiss, Glossier grundare och VD
Även om Glossier inte publicerar försäljningssiffran, tog företaget framgångsrikt 86 miljoner dollar över tre investeringsserier.[6] Investerare är särskilt imponerade av Glossiers förmåga att generera online -buzz och bygga konsumenternas förtroende för skönhetsmarknaden som förväntas nå 750 miljarder dollar år 2024.[7]
2. Förbättra upplevelsen av lyxköp
Oavsett om du säljer din produkt online eller i butik, är det viktigt att göra köpupplevelsen så härlig och speciell som möjligt. Detta är en kritisk kontaktpunkt för att prata direkt med dina kunder.
Detta innebär att du skapar premiumbutikupplevelsen för att matcha kvaliteten på din produkt. Köpupplevelsen ska vara felfri och härlig.
Lyxmodedesignern Ermenegildo Zegna bestämde sig för att fokusera på personalisering för att leverera en förhöjd försäljningsupplevelse. Med lanseringen av "My Cesare" sneakers, låter Ermenegildo Zegna sina kunder anpassa skons design och lägga till personliga karaktärer på hälarna.
Surfar på high-end sneakers våg, streetwear-kollektionen i det italienska modehuset riktar sig direkt till förmögna shoppare som letar efter något unikt och intressant att uppleva. Personifieringsprocessen sker i butik med en av märkets skräddare som hjälper kunder att välja rätt material och färger för sina skor. Ermenegildo Zegna samarbetade också med den lyxiga nätbutiken Farfetch för att låta kunderna skräddarsy och köpa sneakers online om de föredrar det.
3. Bygg en relation bortom en transaktion
Dina kunder kommer att uppleva och leva med din produkt i många månader eller till och med år. De kan utveckla en känslomässig koppling med sitt köp. En lyxprodukt är ofta en symbol för ett speciellt ögonblick eller en värdig milstolpe som konsumenterna vill komma ihåg. Som ett lyxmärke är detta ett unikt tillfälle att bygga en långvarig relation med dina köpare.
Du bör interagera med dina konsumenter i eftermarknaden genom att ge dem exklusiv tillgång och information. Bygg upp en gemenskap kring ditt varumärke genom att organisera regelbundna evenemang. Dela tips om hur du bryr dig om dina produkter eller hur du matchar dina varor med de senaste modetrenderna. Denna grupp mycket engagerade kunder kan bli din mest lojala publik och påverka diskussioner kring ditt varumärke online.
Med över 100 000 medlemmar i 80 olika klubbar världen över stärker Mercedes-Benz Brand Club en djup känslomässig koppling till sina bilars ägare. Klubbens medlemmar hjälper till att bevara varumärkets arv och förkroppsligar Mercedes -livsstilen genom att delta i evenemang och bilutställningar under hela året. Mercedes-Benz spelar en aktiv roll när det gäller att samordna klubbens aktiviteter och hjälpa sina medlemmar att komma i kontakt med varandra.
Förutom att organisera evenemangskalendern för klubben är Mercedes-Benz värd för det officiella medlemsforumet och hjälper bilägare att få kontakt med sitt lokalsamhälle. Klubbens medlemmar får unik tillgång till varumärket och kvalificerar sig för särskilda privilegier internationellt. Till exempel får medlemmarna varumärkets månadstidning, får fri tillgång till Mercedes-Benz-museet och kan delta i de exklusiva produktionsanläggningsturerna.
4. Kommunicera dina varumärkesvärden under hela kundresan
Lyxmärken sträcker sig över hela kundresan och bör formulera sin strategi kring de centrala värden som definierar vad de står för. Utöver att bara kommunicera vad dessa värden är, måste varumärken hjälpa sin kundupplevelse och leva dessa värden själva. Det här handlar om förkroppsligandet av en livsstil som varumärket hjälper till att bygga.
LVMHs onlineplattform Clos19 erbjuder avancerade viner och sprit från Moët Hennessy-portföljen (inklusive Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy och Glenmorangie) men också erfarenheter.
Från provsmakningar till intima middagssällskap till unika resor till sina Maisons eller lyxiga reseupplevelser till Antarktis-var och en förstärkt med sina ikoniska champagner, viner och spritdrycker.
Genom sina traditionella produkter, erfarenheter och onlineinnehåll kommunicerar Clos19 värdena för art de vivre och ‘The Art of Hosting’.
Till exempel bör ett varumärke som har en tradition av hantverk öppna sina verkstäder för exklusiva turer. Detta är till exempel vad det franska lyxmärket Hermès gör. Ett varumärke som står för hållbarhet och rättvis handel bör bjuda in kunder att träffa sina hantverkare. Ett varumärke som har en lång historia och kulturarv kan bygga ett museum med utvalda milstolpar som visas.
Experiential är en integrerad del av lyxproduktens livscykel
Upplevelsen är och har alltid varit en del av ett lyxköp. Det finns en känslomässig konstruktion och en strävan efter att köpa avancerade varor som går långt utöver ett transaktionellt och funktionellt beslut för konsumenterna.
Men den erfarenheten går nu mycket längre än detaljhandeln. I en tid där välbärgade konsumenter flyttar sina utgif.webpter från traditionella produkter till personliga upplevelser, måste lyxvarumärken tänka bortom sina produktfunktioner för att inspirera kunder. Varumärken som lyckas tänka kreativt och hitta sätt att kommunicera sina värderingar på autentiska sätt som resonerar med sin publik kommer att växa.
- Sustainability Imperative, Nielson, december 2015.
- Millennials som driver upp erfarenhetsekonomin, av Harris Poll för Eventbrite, 1 juli 2014.
- Millennials vill ha det unika istället för det vanliga från resemärken, Hospitality Net, 10 september 2015.
- LVMH träffar en överenskommelse med Belmond om att öka sin närvaro i den ultimata gästfrihetsvärlden, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14 december 2022-2023.
- Lyxvaror: mynta pengar på Orient Express, av Harriet Agnew, Financial Times, 22 december 2022-2023.
- Skönhetsföretaget Glossier stängde precis på en jättefinansiering på 52 miljoner dollar, av Connie Loizos, TechCrunch, 22 februari, 2022-2023.
- Global marknadsprognos för skönhets- och personligvårdsprodukter 2022-2023-2026, av Inkwood Research, 2022-2023.