Digital transformation i gästfrihet: En guide för lyxhotell

Möjligheten

Den avancerade gästfrihetsindustrin fortsätter att växa exponentiellt, med uppskattningsvis 528 miljarder dollar i direkta utgif.webpter för hotellbokningar världen över 2022-2023 och beräknas växa med över 50% till 2026.

Digital ger skalbara medel till mycket låg kostnad för alla spelare, vilket påskyndar branschskiftet mellan OTA och hotellgrupper, men också mellan vinnarna och förlorarna av den digitala transformationen.

Problemet

Möjligheten att anpassa och utveckla digital strategi har blivit avgörande för att öka vinsterna på nätet, särskilt eftersom OTA nu är den snabbast växande men minst lönsamma intäktsströmmen för lyxhotell. Samtidigt har välbärgade resenärer fått valmöjligheter. Förväntningarna förändras när det gäller att visa äkthet, digital användarupplevelse och sömlös integration av mobilen i varje steg i resenärens resa.

Lösningen

För att förbli konkurrenskraftiga måste lyxhotellägare vara flexibla och framåtanda i sitt digitala tillvägagångssätt. Hotellgrupper måste ta tillbaka kontrollen över sina kunders förvärvsflöde genom att bilda nytt partnerskap och allianser för att dra nytta av stora kunddata, artikulera ett autentiskt varumärke genom innehållsmarknadsföring, utnyttja användargenererat innehåll och kreativt optimera sin bokningsprocess online, särskilt för mobila enheter .

Mer än 1,18 miljarder människor reste internationellt förra året, och Asien-Stillahavsstäderna krävde tillsammans nästan 25% av dessa ankomster. I år väntas tillväxttakten vara 5% till 6%^[1] och de totala utgif.webpterna för resor och turism bör växa med över 50% under perioden 2015 till 2026, enligt World Travel & Tourism Council.^[2] Resevolymen uppåt kommer med en intensifiering av digitalt drivande kundengagemang och beslutsfattande. Digital har blivit ett gränslöst faktum för lyxhotell i Asien och runt om i världen, men de flesta kämpar fortfarande med att göra sina kunders onlinevanor till en vinst.

Med den här artikeln kommer vi att gå in på den ökande betydelsen av direktbokningar online för lyxhotell. Vi kommer att se särskilt hur vi bäst skapar differentierade digitala upplevelser och förblir relevanta i en allt mer konkurrenskraftig bransch.

Betydelsen av lyxhotellmärkesajter och direktbokningar online

Det har blivit klart under de senaste åren att förhållandet mellan hotell och online -resebyråer (OTA) kanske inte är till nytta för varandra. Medan OTA: s bidrag till hotellförsäljningen har fortsatt att öka, vilket utgjorde 12% av alla bokningar förra året, har OTA: s provisioner ökat väsentligt parallellt, från 4% 2010 till 15% i genomsnitt 2022-2023, och ökade till 30% i vissa fall.^[3]

OTA: er är faktiskt den mest kostsamma bokningskanalen för lyxhotell. Men OTA erbjuder också avancerade hotell en betydande exponering för sin välbärgade publik. Ur hotellkunds beteende synvinkel verkar OTA -modellen vara att föredra, särskilt för millennials som är vana vid att sammanställa webbplatser.^[4]

På senare tid har det dock skett en påtaglig avstängning från lyxhotell, eftersom betydande ansträngningar har gjorts för att driva direktbokningar på sina egna hotellmärkesajter. Mest notoriskt lanserade Hilton en kampanj som passande kallades ”Sluta klicka runt, ”Med hänvisning till den välkända statistiken att globala resenärer surfar i genomsnitt på 38 webbplatser innan de faktiskt bokar.^[5]

Striden mellan OTA och hotell förväntas komma till ett topp under de närmaste åren. Under tiden kämpar många digitala marknadsförare för att öka direktbokningarna online, och därmed lönsamheten, frågan om hur lyxhotell kan skilja sig och förbli konkurrenskraftiga är viktigare än någonsin.

Lyxhotell skapar möjligheter genom globala nätverk och strategiska partnerskap

Ökad konkurrens har lett till bildandet av nya allianser. Förra året blev det några djärva drag från de största aktörerna inom hotellbranschen. Marriott meddelade att det skulle förvärva Starwood Hotels and Resorts Worldwide för 14,4 miljarder dollar, medan AccorHotels köpte Fairmont Raffles Hotels för cirka 2,9 miljarder dollar.^[6]

Nybildade nätverk innebär starten på globala partnerskap som går hand i hand med möjligheter att förnya föråldrade digitala funktioner, konsolidera bokningssystem, utöka globala kunddatabaser för CRM, samt berika hotellens lojalitetsprogram.

Möjligheten att engagera, förvärva och behålla hotellets gäster genom att använda data om kundens unika preferenser kan vara en av de viktigaste fördelarna som hotell har framför OTA. Samlade insikter i kombination med realtidstrender kommer att hjälpa lyxhotell att bättre definiera kundsegment, skapa riktade digitala kampanjer och föreslå differentierade erbjudanden som möter, kanske till och med överträffar, gästernas förväntningar på anpassning vid varje kontaktpunkt.^[7]

Boutiquehotell kan också dra nytta av samma sätt att tänka. Symbiotiska partnerskap med lyxhotellgrupper, men också avancerade företag (återförsäljare, restauranger, transporttjänster) längs varje kontaktpunkt på gästens resa kommer att vara avgörande för att få tillgång till värdefulla kunddata som i sin tur kommer att forma kommunikation, erbjudanden och tjänster .

Motsvarande allianser som möjliggör konsolidering, aggregering och hantering av värdefull kunddata kommer att vara ett kraftfullt verktyg i kampen med OTA.

Upprätta äkthet för lyxhotell genom digitalt berättande

Behovet av att sticka ut och få kontakt med resenärer genom autentiskt och digitalt berättande har aldrig varit svårare för avancerade hotell. Nu mer än någonsin, förutom fakta och prispunkter, letar resenärer efter inspiration när de bokar lyxsemester online. Faktum är att 65% av fritids- och 69% av affärsresenärerna från USA söker på nätet innan de bestämmer både vart och hur de vill resa.^[8]

Inte överraskande förväntar sig välbärgade resenärer idag värdefullt innehåll som talar till hotellets historia, allt från design till människor, lokalsamhället till upplevelsens unika karaktär. Begreppet lyx är inte längre lika enkelt som att slå ett trådantal. Ironiskt nog handlar det om att visa upp personalisering - syfte, hantverk, gemenskap, till och med konstnärlighet - genom ett massmedium.

High-end hotellmärkeswebbplats är ofta kundens första intryck av ett hotell och det är en viktig plattform för att tilltala, engagera och kommunicera en unik upplevelse. Först då kan ett varumärke hoppas på konverteringar.

Lika kunniga som dagens välbärgade resenärer är, kommer alla tecken på generiskt, gimmicky eller intetsägande innehåll på ett hotells webbplats sannolikt att dra fastigheten ur drift. I takt med att rese- och gästfrihetsleverantörer blir mer digitalt sofistikerade skiftas tävlingen för att lyfta fram skräddarsydda upplevelser vid ankomst. Innehåll som erbjuder en digital smygtopp till potentiella aktiviteter blir snabbt en differentiator för lyxhotell.^[6]

Ett exempel på ett lyxhotell som ägnar sig åt autentiskt digitalt berättande är Marriott. Varumärket publicerade en ”stadsguider”-Serie med lokala destinationer vid sidan av sina egna fastigheter. Ett samarbete med fotografer och reseskribenter, Marriott kunde placera sina fastigheter i centrum för kultur, gemenskap och en mängd spännande upplevelser. Varumärket cementerar också sin äkthet genom att uppmuntra användargenererat innehåll (UGC) från följare på sociala medier, och visar det bästa av det bästa på en mikrosida som heter "Res strålande”.

Fallgropar att se upp för:

Lika viktigt som det är att väcka varumärket till liv, är det ännu viktigare att vara ärlig mot upplevelsen. Ju större gap mellan förväntan och verklighet, desto mer besvikelse upplever en kund.^[13] Särskilt för avancerade och boutiquehotell. Tänk på att ju fler plattformar det finns som uppmuntrar resenärer att dela med sig av det goda, det onda och det oöverträffade, desto mer press är det för lyxhotell att gå promenaden.

High-End hotell användargenererat innehåll för vinsten

Som vi kort illustrerade med Marriott, är användargenererat innehåll (UGC) redo att bli en hörnsten i ett lyxhotels innehållsarsenal. Innehåll som skapats utanför hotellmärket av OTA -recensioner, digitala påverkare och gäster påverkar alltmer resenärers åsikter och beslutsfattande. Med UGC finns det en möjlighet att utnyttja momenten i en befintlig kundtrend, samtidigt som äktheten visas direkt ur hotellets gästers perspektiv.

Sociala medier har blivit avgörande för lyxhotell, inte bara som ett sätt att ansluta och vårda relationer med kunder utan också som ett sätt att få djupa insikter - genom systematiskt lyssnande - om vad kunderna är till, vilken kulturell upplevelse de förväntar sig och de berättelser de kan vill höra när du reser.
David Dubois, docent vid INSEAD i Paris

Kanske viktigast av allt är integrationen av UGC (foton, videor, recensioner) på hotellets varumärke såväl som inom sociala mediekanaler effektiv för att driva både varumärkesengagemang och onlinebokningar. För att förklara visar statistik att det totala varumärkesengagemanget ökar med 28% när kunder utsätts för en blandning av både varumärkesinnehåll och UGC.^[9] Specifikt, i sociala medier, ser lyxhotellmärken som har UGC i sina Instagram -inlägg sex gånger fler interaktioner per inlägg.^[10]

När det gäller avancerade hotellmärkesajter visar studier att när potentiella gäster interagerar med UGC ökar konverteringsfrekvensen med 9,6%.^[10] Den strategiska användningen av UGC är utan tvekan fördelaktig. Det ökar inte bara engagemang och konverteringar genom att berätta historien genom gästerna själva, det hjälper också till att hålla kostnaderna för förvärv av kunder låga. Omfamna UGC har också den extra fördelen att förse lyxhotell med värdefull data och insikter i sina kunder. “Sociala medier har blivit avgörande för lyxhotell”Förklarar David Dubois, docent vid INSEAD i Paris,”inte bara som ett sätt att ansluta och vårda relationer med kunder utan också som ett sätt att få djupa insikter - genom systematiskt lyssnande - om vad kunderna är inne på, vilken kulturell upplevelse de förväntar sig och de historier de kanske vill höra när de reser.”

Trots uppenbara fördelar har hotellen dock varit långsammare än förväntat för att integrera UGC i sina onlinekanaler. Enligt L2, ett konsultföretag i New York, använder överväldigande 60% av lyxhotellmärkena inte UGC på märkesvaror eller webbplatser, och 86% av avancerade hotell har inte UGC på sina webbplatsers målsidor.^[6] Eftersom den globala hotellindustrin arbetar för att förbättra engagemang och konverteringar på sina egna kanaler, kommer UGC att bli ännu viktigare som en äkta informationskälla, bekräftelse och inspiration för resenärer.

För att hålla jämna steg med den digitala transformationens utveckling i denna störningsbenägna industri måste lyxhotellmarknadsförare ta upp takten eller riskera att bli kvar.

Omprövning av bokningen av avancerade hotell

Å ena sidan finns det övertygande innehåll, och å andra sidan finns det bekvämlighet och användbarhet. En intuitiv användarupplevelse är, och kommer att förbli, avgörande för att generera direktbokningar för lyxhotell. Även om en framträdande och allestädes närvarande Boka nu -knapp har blivit allmänt antagen, är det enkelt att boka fortfarande inkonsekvent på hotellwebbplatser.

Detta har märkbara konsekvenser. En svindlande 81% av potentiella gäster som bokar resor online överger sin bokning. Och 13% av dessa potentiella gäster pekar på hotellbokningsprocessen som deras främsta smärtpunkt.^[6] Det kommer inte som någon överraskning när välbärgade resenärer håller hotell i enlighet med de två-klick-att-köpa-transaktionsstandarder de är vana vid när de till exempel handlar om skönhets- eller lyxiga e-handelssajter.

Men från och med idag finns det fortfarande en betydande del av lyxhotellsajter som kräver 4 eller fler klick och flera sidladdningar innan en lyckad bokning. Förväntat, främmande klick och popup-fönster försämrar användarupplevelsen och ökar bara sannolikheten för att användaren överges. Mer än någonsin är effektivisering och innovation i varje steg i konverteringstratten nyckeln för att lyxhotell ska förbli konkurrenskraftiga

Boutiquehotell och gourmetrestauranger på Relais & Châteaux har visat innovation under hela sin konverteringstratt. Fastigheten innehåller funktioner som användarna har vant sig vid i sin bokningsprocess. Ett exempel på detta är begreppet "korg". För att förklara försöker Relais & Châteaux förhindra att bokning överges genom att låta gäster lägga till rum i sin "korg", favorit- och dela fastigheter (liknande Airbnb) och få tillgång till den senaste uppsättningen fastigheter som visats. Alla dessa funktioner är inte bara anpassade till digitala beteendestrender utan minskar också den tid som en potentiell kund har att lägga på att starta om sin sökning på varumärkeswebbplatsen.

Ytterligare tankeställare:

För att generera mer direktförsäljning måste lyxhotell verkligen tänka om i bokningskonverteringstratten, men de kan också förnya sig kring att skapa en annan ström av e-handelsintäkter helt och hållet. Till exempel har en regional trend i Asien och Stillahavsområdet uppstått kring avancerade hotell och husgeråd. Tillsammans med det ökande uttrycket "lyx" genom genomtänkt design och lokalt hantverk (tänk handfärgade indigorockar), blir lyx- och boutiquehotell shoppingbara. Banyan Tree säljer till exempel sina toalettartiklar och tillbehör. Micro -Luxe i Melbourne suddar ut gränserna mellan den virtuella och fysiska hotellupplevelsen ytterligare genom att låta gästerna köpa allt i rummet - från sängkläder till möbler och konstverk.

Det är dags att bli kreativ. Oskärpa mellan detaljhandel och gästfrihet, fysisk och virtuell tillåter alla diversifierade intäktsströmmar och nya möjligheter att driva konvertering.

Mobilens ostoppbara kraft för förmögna resenärer

En fantastisk mobiloptimerad webbplats har blivit ett oundvikligt mandat för lyxhotell. Enligt eMarketer ökade resebokningar som gjordes på mobilen 26,7% jämfört med föregående år från 2016 till 2022-2023, på alla marknader. Dessutom uppskattar eMarketer att transaktioner bokade via mobil kommer att växa till nästan 70% av den totala digitala reseförsäljningen 2022-2023.^{Figur 1} Med tanke på detta är mobila upplevelser som erbjuds av lyxhotell inte undantagna från användningsstandarder som är vanliga i andra e-handelsdrivna industrier. Den ständigt kräsen användaren har lite eller inget tålamod för något annat: Av 83% av fritidsresenärerna som stötte på en resesida som inte var mobiloptimerad, lämnade mer än 60% webbplatsen omedelbart.^[8]

En annan viktig faktor att tänka på när man utvärderar mobilanvändningens framträdande är enhetsväxlingsbeteende, som diskuterades av författaren Florine Eppe Beauloye i hennes bok ”Shine - Digitalt hantverk för moderna lyxmärken. Forskning har visat att 46% av resenärerna som söker via en mobil enhet flyttar till en annan enhet för att boka, vilket gör att mobilens fulla inverkan på beslutsfattandet blir svår att fånga.^[11]

Enhetsväxlingsbeteende begränsar andelen mobilförsäljning som fångas av branschen och minimerar den verkliga inverkan på kundbokningsupplevelsen. Kanske den statistiska underskattningen av denna kraftfulla plattform återspeglas i det faktum att även om över 90% av avancerade hotellmärken erbjuder en mobiloptimerad webbplats, finns det en avsevärd minskning av funktionaliteten jämfört med desktopversionen av hotellsajten. Vi förutspår dock att mobilupplevelsen för hotellmärkesajter under 2022-2023 kommer att hinna med och kanske till och med överträffa upplevelsen av skrivbordet.

Digitalt sofistikerade avancerade hotell börjar redan utnyttja mobilens möjligheter. Ett utmärkt exempel är Virgin's hotellapp "Lucy." Appen lever verkligen upp till sitt varumärke ”Får saker att hända, ”Gör det möjligt för gäster att utföra en myriad av uppgif.webpter inklusive beställning av rumsservice, bokning av spa -tider, kontroll av rumstemperatur och till och med text med hotellpersonal och gäster.^[12] På många sätt är integrationen och innovationen av mobilen nästa transformationsvåg som får allvarliga konsekvenser om hotellmärken hamnar bakom denna ostoppbara kraft.

Digital har blivit ett faktum i livet i lyxig gästfrihet

Den avancerade gästfrihetsbranschen har varit fylld av förändringar under de senaste åren och krävt att lyxhotell anpassar och utvecklar sin digitala strategi och implementering vid varje kundkontaktpunkt. Framväxten av granskningswebbplatser, den fortsatta dragkampen mot OTA och hårda konkurrenter har bara gett den välbärgade resenären fler valmöjligheter. För att förbli konkurrenskraftiga måste lyxhotellägare vara flexibla och framtidsinriktade i sin inställning till innehåll, användarupplevelse och flerkanalig närvaro.

1. MasterCard Asia Pacific Destinationsindex 2016. MasterCard, 2016. PDF.
2. World Travel & Tourism Council. N.p., n.d. Webb.
3. Förundras, Macy. Hotelldistributionsrapporten. Hotellanalytiker, oktober 2016. PDF.
4. Hotell vs OTA. Morgan Stanley, 23 juni 2016.
5. Smart Hoteliers guide till budgetplanering för digital marknadsföring 2022-2023. HeBS Digital, 2022-2023. PDF.
6. Digital IQ -index: Lyxhotell 2016. L2, 2016. PDF.
7. 5 stora idéer för att bemästra digital i gästfrihet. Accenture, 2015. PDF.
8. Resenärens väg 2014 till beslut 2014. Tänk med Google, 2014. PDF.
9. Varför framgångsrika hotell prioriterar visuell UGC -marknadsföring. Digital Doughtnut, 25 maj 2022-2023.
10. Lyxhotell saknar en möjlighet med användargenererat innehåll. Skift, 13 september 2016.
11. Shine - Digitalt hantverk för moderna lyxmärken. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.
12. 2017 Outlook och resebranschindustrin. Deloitte, 2016. PDF.
13. Studier av faktorer som påverkar kundens tillfredsställelse. ResearchGate, 2016. PDF.