Lyxmärken ser över sin strategi för städer i Kina, nivå 2 och 3

Möjligheten

• 45% av medelklassens konsumenter i kinesiska nivå 2 och 3-städer är intresserade av att köpa lyxvaror, jämfört med 37% i nivå 1-städer. Detta är särskilt relevant inom mode, skor, hudvård och kosmetika.
• 7 000 nya köpcentra kommer att byggas i Kina år 2025. Detaljhandeln använder ny teknik för att ansluta lyxkonsumenternas offline- och onlineupplevelse. Kina är ledande när det gäller att förändra hur konsumenter handlar.

Problemet

• Förfalskning är ett problem på 600 miljarder dollar per år för lyxmärken över hela världen. Kina är hem för majoriteten av förfalskade verksamheter som hotar avancerade varumärkenas integritet och värde.
• Överexpansion till nivå 2 och 3 städer kan späda ut ett lyxmärke och stärka dess image. Det kan också översättas till missade möjligheter i nivå 1 kinesiska städer.
• Även om lyxkonsumtionskostnader, bland de medelklassiga kinesiska nivåerna 2 och 3, förväntas öka, förändras detaljhandeln ständigt och nya globala handelsavtal kan påverka distributionen.

Lösningen

• Lyxmärken måste först etablera en stark nivå 1 närvaro med en flaggskeppsbutik. Denna avancerade flaggskeppsbutik bör användas för exklusiva evenemang, aktiveringskampanjer och varumärkeslaboratorier för att utveckla nya produkter som svarar på de kinesiska konsumenternas förväntningar.
• Prioritera din expansion av nivå 2 och nivå 3 i Kina genom att utvärdera möjligheter via sociala medier. Med 800 miljoner användare+ är WeChat Kinas största plattform där lyxvarumärken kan interagera med både högkonsumenter och den kinesiska medelklassen.
• 29% av de kinesiska konsumenterna säger att de följer vad kändisar delar på sociala medier. Mun till mun är fortfarande mycket effektivt i Kina.

Känner du till Beihai, Changchun och Fuzhou? Vad sägs om Ningbo, Qingdao och Sanya? Medan Kina dominerar listan över de snabbast växande städerna globalt, med Beijing, Guangzhou, Hong Kong och Shenzhen, är det i deras nivå 2 och 3 städer som lyxmärken hittar den största outnyttjade poolen av konsumenter. I denna rapport kommer vi att titta på hur sådana kinesiska städer påverkas av deras större nivå 1 -motsvarigheter.

Kina delar upp sina städer i fyra nivåer och rankar toppstäder som 1. Du kan se vår lista över städer i Kina nedan för hela uppdelningen. Denna rapport kommer att göra detsamma. Även om vi främst kommer att lyfta fram växande lyxkonsumenttrender i nivå 2-3 städer, är nivå 1-marknader fortfarande kritiska för avancerad detaljhandelsutveckling. I många fall skapar en nivå 1-flaggskeppsbutik mer efterfrågan från 2-3 kunder. För att fånga alla möjligheter är det viktigt för lyxmärken att upprätthålla en koppling mellan sina stora och sekundära marknader.

Det finns ett antal externa faktorer som driver efterfrågan på lyxvaror i Kinas nivå 2-3 städer. Eftersom globaliseringen, som drivs av sociala medieplattformar, dominerar den globala konsumtionssfären, antas västerländska trender och konsumentbeteenden kraftigt i asiatiska länder, som Kina. Som ett resultat gäller att de flesta av våra resultat är tillämpliga på lyxiga detaljhandelskonsumentförvärvsplaner utanför Kina. Nyckeln till en framgångsrik marknadsföringsstrategi är dock att engagera sig i lokaliserade kommunikationsmetoder, även bland olika kinesiska städer. Denna rapport är inte en mall för alla storlekar. Vårt mål är att ge en färdplan om var nya konsumenter kommer ifrån och vad de söker.

Lyxiga ambitioner för en växande avantgarde HNWI kinesisk konsumentbas

Kina är för närvarande den näst största globala lyxmarknaden efter USA. Det finns ett antal faktorer som driver denna tillväxt. Förmögenheten ökar inte bara i nivå 2-3 städer, utan sociala värderingar förändras. Kinesiska konsumenter förknippar nu lyxvaror med status mycket mer än sina västerländska motsvarigheter. För många människor i Kina är förvärv av lyxartiklar ett sätt att demonstrera din utveckling på den sociala stegen. Dessa avancerade konsumenter uppfattar lyxvaror från västerländska märken som ett tecken på välstånd och makt. De kommer ofta att resa utomlands för att köpa vissa lyxmärken. Faktum är att mer än hälften av lyxvarorna i Kina köps utanför landet.^[1]

Lyxvaror ses som en ambitionsartikel och deras största kundbas är inte de ultrahöga förmögenhetsindividerna (UHNWI). De flesta köp görs verkligen av dem som tjänar över $ 24 000/år. [2] Som Luca Solca, chef för lyxvaror på Exane BNP Paribas, förklarar, utgör nya pengar huvuddelen av lyxmarknaden. "'Gamla pengar' har redan allt och köper bara för att behålla sin status; "Nya pengar" börjar med ingenting och dess aptit och vilja att spendera är många storleksordningar högre. " Detta sipprar också ner till medelklassen som vill och önskar samma saker som de med nya pengar. Skillnaden är att de saknar samma finansiella medel att förvärva i liknande volymer.

Eftersom varumärkesmättnad har blivit ett problem i Kina, söker dagens unga lyxkonsumenter logotypfria föremål. De söker subtila, raffinerade, exklusiva, skräddarsydda bitar.

Lyx handlar nu om inkluderande och denna autentiska koppling mellan varumärkesvärdena och konsumenternas egna personliga berättelser.
Florine Eppe Beauloye, Grundare och VD för mOOnshot digital

Enligt Florine Eppe Beauloye i sin bok Shine: Digital hantverk för moderna lyxmärken, “Lyxuttryck i sitt nya sammanhang har blivit mer subtila och diskreta, mer personliga, individualistiska och intima och mindre skrytfulla."Hon tillägger"Lyx handlar nu om inkluderande och denna autentiska koppling mellan varumärkesvärdena och konsumenternas egna personliga berättelser.”Detta talar för deras önskan att vilja ha en märkesupplevelse som kan berika deras liv. Det finns dock fortfarande de som vill visa sin rikedom genom lyxprodukter. På en ständigt föränderlig marknad är det viktigt att inte utelämna konsumenterna genom att överdriva en grupp eftersom du riskerar att stänga av din mest lojala publik. Hursomhelst är motivationen liknande. Den kinesiska lyxkunden försöker känna sig som en del av en gemenskap genom sitt köpbeteende. De som söker subtila avancerade varor vill vara en del av ett samhälle som noggrant kan känna igen sådana produkter. Detta står i kontrast till den andra gruppen som vill att världen ska se hur bra de har det.

WeChat kinesiska influencers definierar lyxtrender

Flaggskeppsbutiker i kinesiska nivå 1 -städer är extremt viktiga för ett lyxvarumärkesuppfattning på den kinesiska marknaden. Även om övergripande konsumenttrender visar en tydlig preferens för inköp online, utgör e-handel en mycket liten del av lyxförsäljningen i Kina. Enligt McKinsey vid Financial Times Business of Luxury Summit kommer 2025 endast 18 procent av lyxvarorna att köpas online.^[3] Baserat på en Hyperconnectivity -undersökning publicerad av Euromonitor International gör dock 50% av konsumenterna i Kina och Indien inköp online i alla kategorier. Detta är betydligt högre än konsumenter i länder som Frankrike eller Tyskland, som bara gör 20% av sina inköp via e-handel.^[4] Ledande online- och sociala medier i Kina är plattformar som WeChat, som har ett inbyggt betalningsverktyg.

I en kampanj 2015 använde Michael Kors WeChat för att engagera kinesiska konsumenter. Elisabeth Rosen fann att ”44% av varumärkena hade etablerat en WeChat -närvaro. Plattformen har överträffat mikrobloggtjänsten Weibo som Kinas mest inflytelserika verktyg för sociala nätverk, vilket påverkar 58% av användarnas varumärkesval till skillnad från 52% för Weibo. ” Under kampanjen kan WeChat användas för att ta emot ”digitala kvitton, som de kan presentera i en butik för att få personlig rådgivning. VIP-kunder kan till och med boka stylingmöten i butiker i butiker i Shanghai och Chengdu.”

På samma sätt är märken som Burberry, Coach och Chanel mycket aktiva på WeChat. Enligt The Financial Times har WeChat vuxit till 1,225 miljarder aktiva användare varje månad 2022-2023, och nu kan europeiska företag sälja varor till kinesiska kunder. [5] Att förstå och lära sig alla plattformens möjligheter och funktioner är avgörande för alla lyxmärken som vill ha en stor närvaro på den kinesiska avancerade konsumentmarknaden. Trots allt, "92% av de globala lyxmärkena har nu ett WeChat -konto, vilket markerar en dramatisk ökning sedan 2014.^[6]”

Ungefär som västerländska marknadsförings- och kommunikationsstrategier reagerar kinesiska konsumenter positivt på influencers och stora PR -evenemang och aktiveringar. Kina investerar också i stora detaljhandelscentra som i hög grad kommer att påverka den övergripande köpupplevelsen för lyxkonsumenter.

I Shanghai och Hong Kong började till exempel konstgallerior med Claude Monets målningar för att locka nya kunder. Strategin fungerade med att försäljningen ökade med över 20%.^[7] För att möta Kinas tillväxt på 7000 nya köpcentra år 2025 integrerar dessa köpcentrum digital teknik och smidigt blandar e-handel med tegel och murbruk. De gör stora utrymmen för att experimentera med olika detaljhandelsstrategier i en nivå 2 eller 3 stad.

Beslut om lyxköp i Kina påverkas av varumärkes hållbarhet och socialt ansvar

Kina är inte immun mot de senaste trenderna inom lyxig hållbarhet och socialt ansvar och konsumenterna bryr sig om varifrån deras produkter kommer. De är särskilt känsliga för elefantjagdjakt. Drivet av attityder hos unga konsumenter, kampanjer Yao Ming och Jackie Chan mot elefantmisshandel med en organisation som heter WildAid. The Economist fann att traditionella medelklassuppfattningar har förändrats. “Trots en stark efterfrågan på elfenben bland Kinas stigande medelklass kan attityderna gradvis förändras.^[8]”Detta är viktigt eftersom 73,8% av de kinesiska konsumenterna sannolikt kommer att överväga om en produkt är rättvis handel, miljövänlig eller donerar en del av intäkterna till välgörenhet när de köper.

Det är viktigt för alla lyxmärken att förstå vad ett samhälle värderar innan de går in på en marknad. För att säkerställa starka strategiska partnerskap bör adekvat forskning av aktuella ideella kampanjer genomföras. Kravet på att ett varumärke ska vara socialt medvetet av den kinesiska konsumenten är mycket högre än i USA. Jämfört med Kina på nästan 74%, erkände bara 53% av amerikanerna grön skuld och 54% tillät sina ideal att diktera sina köpvanor.^[9] Att anpassa sig till socialt medvetna ideal är en viktig faktor att tänka på när man närmar sig nivå 2 och 3 kinesiska städer.

Den ojämna vägen framåt för lyxmärken i Kina

Förfalskning är ett företag på 600 miljarder dollar per år och är en av de största frågorna för den kinesiska lyxmarknaden.^[10] Även om det inte är ett nytt fenomen, är detta en av anledningarna till att många kinesiska konsumenter gör inköp utomlands. De känner sig mer säkra på att de köper en äkta produkt. När produkterna blir populära ökar dessutom antalet förfalskade varor. Trots att den traditionellt säljs i butiker har trenden om förfalskning flyttat in i e-handelsutrymmet och har dykt upp på WeChat. Det största problemet är att ett varumärke kan förlora sin känsla av exklusivitet när förfalskade produkter kommer in på massmarknaden.

En annan något relaterad fråga är risken för varumärkesutspädning. Om en lyxhandlare blir för spridd bland de kinesiska nivåerna 2 och 3, kan den förlora sitt upplevda värde. Detta var fallet för Burberry. “Konsumenterna blir mycket mer kräsna och letar efter exklusiva lyxprodukter och engångsartiklar som är original,”Fflur Roberts, chef för lyxvaror på Euromonitor International förklarar. “I takt med att märkets synlighet har ökat har märkescachet utspätts. Kerings Gucci har drabbats av en liknande reaktion som Burberry efter dess snabba expansion till Kina. Konsumenterna söker alltmer efter exklusivitet. ” Analytiker har tidigare föreslagit att skapa skräddarsydda linjer för vissa länder kan hjälpa företag att trivas, eftersom lyxkonsumenter vill ha något unikt.^[11]

Sammanfattningsvis

Lyxmärken har gott om möjligheter till tillväxt i Kinas nivå 2 och 3. En stark strategi för att närma sig konsumenter krävs dock. Medan kinesiska kunder svarar på samma sätt som västerländska konsumenter och delar liknande förväntningar från ett avantgarde-märke, finns det viktiga skillnader att tänka på. Även om engagerande sociala medier och kommunikationsstrategier är effektiva sätt att nå de kinesiska marknaderna, kräver plattformarna och verktygen en inlärningskurva. Frågor som hållbarhet och socialt medvetande är också av stor vikt för kinesiska konsumenter. Slutligen finns det utmaningar att övervinna som att hantera förfalskade varor och eventuellt späda ut ditt varumärke. Ändå är det värt investeringen, och eftersom kinesiska turister är kända för att resa för lyxvaror, finns det möjligheter att locka kunder till flaggskeppsbutiker på stora globala marknader.

Bonus: Prioritera dina lyxiga detaljhandelsinvesteringar med vår lista över städer i Kina efter nivå

Kina är en för stor marknad för lyxmärken för att närma sig den med en enda strategi. Konsumenternas beteende och köpkraft kommer att variera avsevärt från ett område till ett annat. Ett av de mest effektiva sätten för avancerade företag att närma sig marknaden och prioritera vilka regioner och städer att rikta in sig på är att dela upp den på nivåer.

Stadsnivåsystemet i Kina designades ursprungligen av centralregeringen. Städer organiserades av nivåer enligt bruttonationalprodukt (BNP), politisk administration och folkräkning. Uppdelningssystemet har sedan återanvändits av ekonomer, journalister och företag, var och en med sin egen klassificeringsmetod. Du kommer ofta att se ytterligare data som infrastruktur, köpkraft, detaljhandel, inkomsttillväxt etc. Som ett resultat kan listan över städer i Kina efter nivå tolkas.

Du hittar nedan den kompletta listan över städer i Kina från nivå 1, nivå 2 och nivå 3 baserat på den senaste folkräkningen från den kinesiska regeringen. Tier 4 -städer är förmodligen för små för att motivera ett lyxmärke för att investera i en lokal detaljhandel.

Tier 1 -städer i Kina

Klassificeringsmetodik:

• De första städerna har en BNP på över 300 miljarder USD;
• Tier 1 -städer kontrolleras direkt av centralregeringen;
• Städerna räknar mer än 15 miljoner invånare.

Tier I -städerna är Peking, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi’an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo och Wuxi.

Förstklassiga städer är de mest utvecklade stadsområdena i landet. Inkomstnivåerna är betydligt högre än det kinesiska genomsnittet. Lyxkonsumenter är rika med sofistikerade förväntningar. Det är här de högsta förmögenhetsindividerna och de nya välbärgade generationens Z -konsumenter oftast bor. Som ett resultat utövar nivå 1 -städer ett betydande konsument- och kulturellt inflytande på lyxkundtrenderna i resten av Kina.

Medan tier 1 -städer i Kina erbjuder den största lyxkonsumentbasen, är de också där konkurrenslandskapet är på topp. Det är i dessa förstklassiga städer som både inhemska och internationella avancerade varumärken först kommer att investera.

Tier II -städer i Kina

Klassificeringsmetodik:

• Andra stadens städer har en BNP på 68-299 miljarder USD;
• Två två städer är provinshuvudstäder och subprovinsiella huvudstäder;
• Städerna har mellan 3 och 15 miljoner invånare.

Tier 2 -städer inkluderar Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan och Zhengzhou.

Städer i andra klass har fått allt fler investeringar under de senaste tio åren. Som ett resultat är de också där vi observerar den snabbaste tillväxten i lyxförsäljning. Medan det lokala konsumentbeteendet utvecklas snabbt, tenderar avancerade köptrender att likna städer i nivå 1.

Konkurrenslandskapet i nivå 2 -städer i Kina är inte riktigt lika mättat som deras nivå 1 -motsvarigheter, men tillväxtbanan kommer förmodligen att få dem att jämföra de närmaste tio åren.

Det är viktigt att notera att det finns betydande skillnader mellan städer som är grupperade i denna andra nivå, särskilt när det gäller köpkraft och konsumenternas förväntningar på lyxvaror.

Tier III -städer i Kina

Klassificeringsmetodik:

• Städer i tredje nivå har en BNP på 18-67 miljarder USD;
• Tier tre städer är prefekturens huvudstäder;
• Städerna har mellan 150 000–3 miljoner invånare.

Tier 3 -städer inkluderar Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou och 125 till.

Även om de uppenbarligen är mindre och mindre utvecklade än sina motsvarigheter i nivå 1 och nivå 2, börjar de största tier 3 -städerna i Kina locka till sig allt fler investeringar eftersom lyxmärken vill bredda sina detaljhandelsavtryck. Driftskostnaderna i nivå III är betydligt lägre än de andra nivåerna, vilket gör dem potentiellt mycket lönsamma.

1. Hållbara lyxmärken: Bevis från forskning och konsekvenser för chefer. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. och Guido G., 2022-2023.
2. De rika driver inte lyxsektorn, av Luca Solca, Business of Fashion, 26 januari 2016.
3. Financial Times Business of Luxury Summit. San Francisco, 22-24 maj 2016.
4. Hyperanslutna konsumenter i den digitala världen, av Lisa Holmes, Euromonitor International, 10 april 2015.
5. Kina presenterar lyx en uppskov, av Harriet Agnew och Tom Hancock, Financial Times, 29 april,
6. Med 92% av lyxmärkena på WeChat, så här kan de öka sitt spel, av Liz Flora, Jing Daily, 29 maj 2016.
7. Kan "smarta köpcentra" rädda Kinas misslyckade köpcentrum från att kollapsa?, av Helen Roxburgh, The Guardian, 17 september 2015.
8. Elefanterna slåss tillbaka, The Economist, 21 november 2015.
9. Studie: Kina har fler socialt medvetna konsumenter än USA, av Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27 april 2015.
10. Retail knockoffs: Konsumentacceptans och avvisning av oäkta återförsäljare Journal of Business Research. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
11. Kina avmattning: ringverkan för Burberry, av Alexandra Gibbs, CNBC, 15 oktober 2015.

Omslagsfoto av Kenneth Yang.