Rika Millennials tänker annorlunda om varumärken. Känd för sin digitala savviness, sin unika självkänsla, deras behov av omedelbar tillfredsställelse, deras medvetna och hållbara livssyn och deras strävan efter en Instagram-värdig livsstil, har Millennials förändrat hur märken marknadsför sina produkter och tjänster.
Från de historier som varumärken berättar till de värden som varumärken utstrålar, kräver marknadsföring till Millennials ett annat tillvägagångssätt än lyxmärken.
Topp 4 trender för modern lyxmarknadsföring till Millennials
Så vad är nycklarna till framgångsrikt varumärke och marknadsföring till Millennials 2022-2023? Hur kan premiummärken bygga upp hype bland sina eftertraktade unga välbärgade konsumenter?
Luxe Digital avslöjar de fyra trender som lyxmärken kan använda när de marknadsför till sina tusenåriga och avancerade konsumenter.
1. Klä dig för att uttrycka: Millennials bär djärva och maximalistiska mönster för att uttala sig om sociala medier
Lyxhandel har länge handlat om att spela säkert. Catwalks var fyllda med färg, men butiker köpte fortfarande versionen i svart. Inte längre.[1]
Levande färger och maximalistiska mönster gör comeback. Med sociala medier, särskilt Instagram, som är en integrerad del av Millennials liv, innehåller lyxmode verkligen djärvare och mer lekfulla mönster. Millennials är mer äventyrliga i sina modeval, och väljer outfits som gör ett uttalande och sticker ut i deras sociala medier.
“Tyngdpunkten har gått från kvalitet och hantverk till det unika med produkten.”Förklarar Demna Gvasalia, kreativ chef för Balenciaga. “Den yngre generationen letar efter något som sticker ut och gör dem speciella snarare än nödvändigtvis en fantastisk finish som du skulle hitta med några traditionella märken.“[1]
Mönster har verkligen utvecklats ytterligare från sitt ursprungliga klassiska utseende - som betonade hantverk och kvalitet - för att möjliggöra frihet och flexibilitet i personliga uttryck. Uppkomsten av lyxiga sneakers är ett bra exempel på hur traditionella avancerade märken har lyckats komma in på nya marknader.
En komplementär trend som tycks uppfylla konsumenternas önskan att skapa sin egen unika stil är att välbärgade Millennials kombinerar det höga med det låga, blandar avslappnad men snygg streetwear med ett lyxigt statement -stycke.
Ökningen av prisvärd lyx och många samarbeten mellan lyxmärken och streetwear -märken stimulerar också denna trend.
Gucci är ett bra exempel på detta. Ett lyxmärke som anammar sin egendomlighet och framgångsrikt har återuppfunnit sin image från traditionell lyx till modern lyx och därmed vunnit Millennials hjärtan (med digitala och sociala medier i centrum för dess omvandling).
2. Oväntade samarbeten: välbärgade Millennials har inget emot varumärkesföroreningar
Från Louis Vuitton x Supreme till Manolo Blahnik x Vetements och Jimmy Choo x Off -White, lyx och streetwear - och deras logotyper som verkar vara gjorda för Instagram -åldern - blomstrar samarbeten och är omedelbara träffar; erbjuder ännu fler bevis på cachet streetwear har nu bland rika Millennials.
Men streetwear -märken är inte de enda som söker partnerskap med traditionella lyxmärken. Under de senaste åren har vi sett fler högprofilerade samarbeten mellan lyxmärken och masshandlare för att erbjuda vanliga kapselkollektioner. De senaste exemplen inkluderar Stella McCartney för Adidas eller Alexander Wang och Balmain för H&M.
Det är intressant att notera att försäljningen för sådana massmarknadssamarbeten drivs av en kombination av exklusivitet och lagerbegränsningar. Särskilt de begränsade upplagorna av samlingarna har visat sig skapa ett värdefullt surr som snabbt omvandlades till försäljning.
Men varför är dessa samarbeten så framgångsrika för lyxmärken?
- Samarbeten svarar på behovet av kontinuerlig nyhet, utan att ta risken för lyxmärken som ofta återanvänder befintliga föremål från sin kollektion med en annan hud.
- Samarbeten ger traditionella lyxmärken en modern kant, gör föråldrade och traditionella varumärken spännande igen och håller dem i toppen av ungdomskulturen. För traditionella lyxmärken ger sådana samarbeten en dos coolt och förbättrar deras street cred, och gör det möjligt för dem att tävla med de andra modehusen som har lyckats bli mycket eftertraktade av Millennials.
- Samarbeten driver varumärkeskännedom. Louis Vuitton och Supreme partnership, till exempel, ökade 23% ökning av varumärkes sökningar[2] över en mer mångsidig publik och har hjälpt till att aktivera nästa generations lyxkonsumenter.
Det högsta fallet: downtown är den nya uptownen
Streetwear -märket Supreme grundades av James Jebbia som en lokal skridskobutik på Manhattan 1994 och har blivit något av ett globalt fenomen.
Under årens lopp har Supreme fått en kult och lojal efterföljare genom att investera i sociala medier och från mun till mun men också limited edition-produkter och naturligtvis strategiska samarbeten (massor av dem). Supreme är verkligen känt för sina omfattande samarbeten med framstående märken, från Vans till Nike, Comme des Garçons och nyligen Louis Vuitton, för att bara nämna några.
Dessa partnerskap har hjälpt Supreme att skapa exklusivitet, efterfrågan och hype - varje ny utgåva av samarbetsmärkta samarbetsstycken säljs alltid nästan omedelbart.
En sak är säker: Supreme vet hur man tilltalar de yngre välbärgade konsumenterna. En generation som vill ha gemenskap (härleda en känsla av tillhörighet - även stamtillhörighet - från sina inköp) och äkthet.
Från sin begränsade släppstil, till könslös inställning till klädsel och mångsidiga samarbeten, har Supreme lyft sitt varumärke till en "måste samarbeta med" -status.
3. Knapphet (verklig eller uppfattad) driver begär: Millennials faller för begränsade upplagor och begränsad leverans
Varumärken driver efterfrågan genom att skapa produkter i begränsad upplaga och avsiktligt begränsat lager för att skapa en känsla av brådska och driva efterfrågan.
De mest efterfrågade bitarna säljs ofta nästan direkt. Tänk på hypen kring samarbetet mellan streetwear-märket Supreme och det LVMH-ägda bagagemärket Rimowa: deras specialutgåva av aluminiumfodralet i rött såldes på 16 sekunder[3] när den släpptes den 12 april 2022-2023.
Appellen till konsumenterna av dessa exklusiva serier och begränsade upplagsserier är tydlig: köp nu eller för alltid missa. De tillgängliga produkterna är enstaka; blir samlarobjekt för vissa, och värdiga investeringsartiklar som kan säljas omedelbart med vinst online.
I en värld av extrem digital tillgänglighet längtar Millennials efter att se ut och vara annorlunda.
“Lyx är som att dejta, Säger Guram Gvasalia, VD för Vetements. “Om något är tillgängligt och framför dig är det mindre önskvärt. Det är knapphet som definierar det. Ett av sätten att skapa knapphet är att minska utbudskurvan. Ju mer efterfrågan det finns, desto mer lust skapar det.”[1]
Människor som står i kö i timmar framför en butik innan öppningen är bra att skapa hype online. Om kunderna tror att endast ett mycket begränsat antal av den eftertraktade produkten kommer att släppas, kommer de att gå till yttersta längd för att köpa den. Apple är ett bra exempel på ett varumärke som behärskar konsten att skapa illusionen av brist för marknadsföringsändamål. Apple har verkligen fulländat denna teknik för nästan alla nya stora produktlanseringar.
Hermès har också länge varit känd för att bygga upp efterfrågan på sina eftertraktade Birkin- och Kelly -väskor; hålla sin aura av exklusivitet i schack. Det kan ta månader att skaffa sina ikoniska väskor.
4. Omedelbar tillfredsställelse och droppar är de nya normerna för att få Millennials uppmärksamhet
Med tillväxten av mobil, e -handel och sociala medier förväntar sig Millennials snabbhet och bekvämlighet när det gäller tillgång till information, kommunikation med andra men också köp.
För att svara på deras konsumenters krav på omedelbarhet online introducerade Burberry 2016 sitt "Säsongslös, omedelbar och personlig”Modekalender, med kläder tillgängliga för köp i butik och online direkt efter deras modevisningar.
I denna nya globaliserade digitala miljö blir de europeiskt ledda säsongerna verkligen mindre relevanta för digitala kampanjer. Istället blir vanliga "droppar", medan nya produkter släpps i små mängder regelbundet, snarare än att förlita sig på stora säsongssamlingar, att bli normen för att leverera de senaste produkterna och nå Millennials uppmärksamhet. Drops är en efterlängtad detaljhandelsstrategi bland streetwear-märken, men andra märken har nu börjat lägga märke till och införliva praxis i sin strategi.
Zara är ett utmärkt exempel på ett smidigt varumärke som utnyttjar Millennials ständiga strävan efter nyhet och fräsch design, trotsar den konventionella visdomen och tidsramen för leveranskedjan i modeindustrin.
Zara kan verkligen designa, producera och leverera ett nytt sortiment av kläder och visa det i sina butiker över hela världen på bara två veckor; kapitalisera på en konsumentupplevelse med fokus på impulsköp. Modemärket är också expert på att använda big data för att optimera designen och stilen i sina kollektioner.
Lyxmärken förväntas inte kompromissa med hantverk och deras tidlösa värde genom att minska leveransens tidsramar till detta extrema. Men modellen bör stimulera konversationer kring det traditionella tillvägagångssättet för kollektioner och avancerade modesäsonger.
Med marknadsföringshype och streetwear -samarbeten som driver lyxförsäljning har vi ännu inte sett hur traditionella lyxmärken kommer att modernisera sin affärsmodell och anpassa sig till de förändrade förväntningarna hos deras Millennial- och Gen Z -konsumenter.
Modeindustrin är nu mer internationell och ansluten än någonsin och mitt i ett seismiskt skifte. Säsonger blir mer flytande och modevisningar blir kreativa upplevelser och uppträdanden som ska delas på sociala medier till en global, mindre elitistisk publik.
Lyxiga modemärken kommer att fortsätta att sälja utvalda ultra-high-end-bitar till sina HNW-kunder och kändisar, men kärnan i deras publik kommer från konsumenter som ser upp till sociala medier och deras streetstyle för modeinspiration.
I detta nya sammanhang kommer lyxvarumärken inte att ha något annat val än att omdefiniera rollen som haute couture och modevisningar som en demonstration av kulturellt inflytande och ytterligare experimenterande i sättet att debutera sina kollektioner.
- Hur man bygger ett hype -märke, av Charlie Porter, The Financial Times, 18 april 2022-2023.
- 83% av millennials kommer att besöka Gucci mer än de över 35 -talet, av Will Corry, The Marketing Blog, 16 februari, 2022-2023.
- Supreme x RIMOWA 82L -resväskan slutsåld på 16 sekunder under dagens EU -dropp, av Candice Nembhard, Highsnobiety, 12 april 2022-2023.
Omslagsfoto av Chanel.