Michael von Schlippe är Transforming Luxury Magazines for Digital

Michael von Schlippe är en av de herrar som ser enkelt elegant och karismatisk ut när de möter dem. Att säga att han är en verklig levande utföringsform av dess lyxmagasiners värderingar är en underdrift. Simon Beauloye satte sig ner med Michael för att diskutera hur digitalt förändrar affären för avancerade lyxmediepubliceringar.

Michael von Schlippe är grundare och delägare i Indochine Media Ventures (IMV), ett medieföretag som fokuserar på digital publicering, lyxtryckpublicering och evenemang för personer med högt värde och förmögna Millennials i Sydostasien.

IMVs portfölj av varumärken inkluderar Robb -rapport, Esquire, Lyxguide, och Buro 24/7. Mediegruppen publicerar också Streckkod, en tidning för de unga urbana läsarna i Ho Chi Minh, STAIL.my, och Min påve.

Michael von Schlippe kommer ursprungligen från München, Tyskland, men hans karriär ledde honom snabbt till Moskva i Ryssland för att arbeta med kända förlag som Gruner+Jahr, Condé Nast och Independent Media Sanoma Magazines. Michael ansvarade för att odla prestigefyllda titlar, inklusive Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO och Architectural Digest.

Michael von Schlippe har varit baserad i Asien sedan 2009 för att etablera och framgångsrikt expandera IMV i hela regionen. Några år senare är IMV mer än någonsin en nyckelspelare i Asiens lyxiga medielandskap.

Michael von Schlippe förvandlar lyxtidningarna Robb Report, Buro 24/7 och Esquire för att tillgodose de nya välbärgade läsarna

Luxe Digital: Hej Michael, det är härligt att se dig igen. Tack för att du tog dig tid att diskutera med Luxe Digital.

Michael: Hej Simon, kul att se dig också!

Luxe Digital: Jag skulle vilja inleda vårt samtal med att ge våra läsare ett sammanhang om lyxpubliceringens verksamhet. Kan du ge oss en allmän introduktion till vad du gör?

Michael: Jag brukade säga att jag ägnade mig åt publicering, men det är inte så jag ser det nuförtiden. Vi har nu blivit berättare.

När jag började med lyxpublicering var det bara den redaktionella aspekten av verksamheten som fokuserade på berättande. Idag måste marknadsförings- och säljteamen kunna införliva inslag i berättande i sitt eget tillvägagångssätt om de vill bli framgångsrika. Som ett avancerat medieföretag måste vi kommunicera övertygande och spännande berättelser till både våra läsare och våra annonsörer.

Särskilt vårt mediasäljteam har sett en dramatisk förändring under de senaste åren. De brukade gå till lyxiga annonsörer med sitt pitchdäck för att förhandla fram budget och annonsplaceringar i våra tidningar. Men det här fungerar inte längre. Digital och tillväxten av online -publicering har radikalt förändrat vår verksamhet.

Luxe Digital: Hur började den digitala omvandlingen av lyxpublicering och hur gick du tillväga för att utnyttja dess möjligheter?

Michael: För oss började det egentligen först 2014. Jag minns tydligt det ögonblick då våra långsiktiga partners och lyxiga annonsörer berättade att tryckta medier inte längre var deras prioritet.

Digital började naturligtvis inte helt plötsligt 2014, men före det året var lyxmärken i Asien bara milt intresserade. Deras huvudkontor i Europa kan ha börjat utnyttja det digitala runt 2010, men lyxreklamatörer i Asien ansåg att traditionella tryckta medier fortfarande var den bästa investeringen för att nå sin publik.

2014 var en helt annan historia. Försäljningen för avancerade varumärken minskade kraftigt i hela regionen, delvis på grund av en minskning av turismen från Kina. Detta hade en betydande inverkan på hur lyxiga annonsörer beslutade att fördela sin budget.

Mitt säljteam berättade för mig i slutet av 2014 att de flesta av våra annonsörer minskade budgetar för tidskrifter. Lyxiga reklambudgetar skärs över tv, tryck, bio och utomhus för alla branscher. Det enda området som såg en ökning var digitalt. Ökningen av budgeten för digital lyxreklam motsvarade inte minskningen av trycket, men det var den enda tillväxt som köpte media.

Robb Report, vår största publikation på den tiden, var inte redo att tillhandahålla en övertygande digital lösning till våra lyxiga annonsörer, så vi bestämde oss för att leta någon annanstans efter tillväxt. Vi hade en Robb Report -webbplats i flera år parallellt med vår tryckta version av lyxmagasinet, men i efterhand gjorde vi inte tillräckligt för att behandla det som en media i sig.

Jag tror att det är en av de ursprungliga synderna för äldre utgivare. Utskrift var vår prioritet, och vi skulle bara publicera det mesta av innehållet online som en eftertanke. Den modellen fungerade inte bara, utan den skadade också förtroendet för arvsutgivares förmåga att generera hög trafik till sina webbplatser. Som ett resultat undergrävde det lyxannonsörernas förtroende för utgivare att förstå den digitala världen och att veta hur man engagerar sin publik.

Så vi behövde ett digitalt första media som förstod hur man kunde engagera sina välbärgade läsare online. Vi ville ha något mer interaktivt, där våra läsare kunde interagera med vårt innehåll på ett mätbart sätt. Jag började därmed titta på att lägga till ett nytt varumärke i vår portfölj. Det var då jag snubblade upp Buro 24/7.

Buro 24/7 lanserades 2011 av Miroslava Duma. Mira och jag brukade arbeta tillsammans i Moskva, så jag tog bara telefonen och erbjöd henne att utöka Buro 24/7 till Asien. Det var i december 2014. Två månader senare, i februari 2015, hade vi kommit överens om detaljerna i den asiatiska expansionen med IMV. I maj samma år hade vi Singapore -versionen av Buro 24/7 online och den malaysiska versionen kom strax efter.

Intressant nog minns jag att jag pratade med Richard Nilsson från Lifestyle Asia på den tiden. Hans historia var raka motsatsen till vår. De startade Lifestyle Asia som en lyxpublikation som bara är digital och kämpade initialt med att hitta en stor reklambudget från varumärken. Men mot 2014 såg de en verklig vändning i annonsörernas budgetallokering till digital och deras verksamhet började växa konsekvent därifrån.

Vi kan nu rikta in oss på ultrahöga nettovärden med vår tryckta utgåva och bredda vår räckvidd online till en yngre välbärgad publik.

- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Även om den digitala omvandlingen inom lyxreklam i Asien kan ha kommit sent, gick det väldigt snabbt när det började. Hur gick det därifrån för IMV?

Michael: Absolut! Skiftet till det digitala var plötsligt och betydande. Men vi tog rätt beslut genom att lansera Buro 24/7 i Asien och varumärket blev snabbt välkänt bland de yngre asiatiska välmående. Teamet publicerar nu över 20 berättelser per dag bara i våra publikationer i Singapore. Vi är glada över att ha engagerade och högljudda följare på sociala medier, och trafiken till webbplatsen fortsätter att vara på en uppåtgående bana.

Förvärvet gav också nya talanger till vårt team och vi kunde snabbt tillämpa den nyförvärvade digitala kunskapen på Robb Report. I slutet av 2015 lanserade vi en helt nyutvecklad version av Robb Report -webbplatsen för att göra ett uttalande till våra läsare och annonsörer att vi radikalt förändrade vår driftsmodell online. Vi började publicera exklusivt digitalt innehåll och investerade mer resurser för att förstå vem våra läsare var.

Det vi såg under de följande månaderna överraskade oss verkligen. Publiken för den tryckta versionen av Robb Report har alltid haft en medianålder på 45 år och 85% män (vilket är mycket högt med tanke på att de flesta manliga tidskrifter har minst 35% av kvinnliga läsare). Onlinepubliken för Robb Report var dock en helt annan historia. Våra online -läsare är 10 år yngre och nästan 50% kvinnor.

Digital öppnade nya möjligheter. Vi kan nu arbeta med influencers och kändisar på sociala medier för att nå en publik som vi inte hade kunnat ansluta till tidigare.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Var du orolig för att späda Robb -rapportens varumärkesidentitet genom att bredda sin publik online?

Michael: Inte riktigt. Vi har definitivt gjort vårt varumärke och innehåll tillgängligt för en publik som är mer ambitiös än de välbärgade läsarna av den tryckta upplagan, men det följer en viss trend inom den bredare lyxindustrin. Alla de lyxiga varumärkena pratar nu om Millennials och Generation Z-konsumenterna. Det är en naturlig utveckling för oss att följa också.

Vi kan nu rikta in oss på ultrahöga nettovärden med vår tryckta utgåva och bredda vår räckvidd online till en yngre välbärgad publik. Det ger en övertygande lösning för lyxiga annonsörer som letar efter en 360 integrerad marknadsföringskampanj.

Det är också därför som majoriteten av innehållet som vi publicerar online nu är original och original. Robb Report har till exempel en digital conciergesektion med en förmögenhetsrådgivare och en sektion för vinval som är exklusiv för digital.

Luxe Digital: Om du tänker mer holistiskt om verksamheten, hur har digital påverkat hur lyxmedieföretag fungerar?

Michael: Digital öppnar helt klart nya möjligheter. Vi kan nu arbeta med influencers och kändisar på sociala medier för att nå en publik som vi inte hade kunnat ansluta till tidigare.

Med digital har vi också tillgång till mer data för att förstå vilka våra läsare är. Vi använder till exempel Content Insights för att analysera hur våra läsare konsumerar innehåll online, vad som fungerar och när. Detta ger vår redaktion ovärderlig information för att bestämma vad som ska prioriteras. En del av innehållet som vi brukade skriva på exklusiva mekaniska klockor har till exempel ändrats. Vi fokuserar nu på avancerade klocktrender istället för de tekniska aspekterna av de mekaniska komplikationsrörelserna.

Det finns också en mänsklig komponent i den digitala omvandlingen av vår verksamhet. Vår driftkadens var tidigare centrerad kring en månatlig publiceringstid. Med tillägget av Buro 24/7 -teamet publicerar vi nu över 15 berättelser per dag.

Jag är glad över att se hur bra och naturligt de olika lagen har samlats. Det är mycket tillfredsställande att se att kunskap delas från båda sidor av spektrumet för att hjälpa våra publikationer att bli bättre.

Luxe Digital: Vad skulle du identifiera som nycklarna för alla företag för att göra en framgångsrik digital transformation?

Michael: Jag tror att lyxens karaktär är och förblir främst en offline, taktil upplevelse. Som sagt, digital är en kritisk teknisk komponent som alla företag behöver få rätt. Det finns höga förväntningar från välbärgade konsumenter på den digitala upplevelsen som lyxmärken bör erbjuda. Onlineupplevelser måste vara sömlösa och väl utformade med perfekt anpassade funktioner. Du förlorar snabbt din publik om du inte får det rätt.

Anslut med Michael von Schlippe på LinkedIn och Instagram.

Några ord som säger mycket:

En bok som påverkade ditt liv
“Empire: Hur Storbritannien gjorde den moderna världen”Av Niall Ferguson, en brittisk historiker. En mycket intressant bok om hur England ligger till grund för många utvecklingar som bidragit till hur vi lever idag.
Lyx i ett ord
Erfarenhet
Framtidens digitala i ett ord
Skräddarsydda
Om du bara skulle välja en färg
Marinblå