Varje år kommer en lång lista med förutsägelser och trender som dyker upp i nyhetsflöden och inkorgar runt om i världen.
Men den här gången, kanske mer än något annat år, stirrar vi alla på framtiden i hopp om att få lite insikter om hur vår nya normala kommer att se ut.
Corona-pandemin förändrade hur vi lever och arbetar på sätt som vi knappt kunde föreställa oss i början av 2022-2023. Den globala krisen har tvingat miljontals människor att utveckla nya arbetssätt, lärande, shopping och att leva (mer sparsamt).
den kan verka kontraintuitivt att tänka på framtiden för lyx och diskretionära utgif.webpter i en tid av hotande finanskris, när arbetslösheten ökar och till och med världens mäktigaste marknader kämpar för att hålla sig flytande.
Men bland de osäkerheter och okända orsakade av COVID-19 är en sak klar: pandemin har permanent förändrat, fördjupat och förstärkt konsumenternas beteenden, vilket skapat nya krav för alla lyxmärken.
Lyx är ofta en av de första branscherna som drabbades i kris, men det är också en av de mest motståndskraftiga sektorerna som finns. Lyxindustrin, som studsar tillbaka starkare än vad någon kanske hade kunnat förutse efter den föregående finanskrisen, är exempel på detta.
Ingen kunde ha förutsagt hur mycket återställning 2022-2023 skulle vara för lyxmärken. Ändå hade vi alla sett det komma: Behovet av lyxmärken för att göra en viss introspektion och anpassa sig för att förbli relevanta i ett snabbt föränderligt kulturklimat och modernt sammanhang.
På många sätt fungerar COVID-19 som en accelerator för det oundvikliga - förändringar som redan pågick - för lyxmärken.
Relevans har blivit det nya arvet - precis som vi hade förutsagt förra året, förutom ännu mer.
Lyxmärken ska leverera en tidig och tidlös form av meningsfullt värde och ge uttryck för individuella identiteter.
Lyxmärken måste luta sig in och förvandla sig från en varumärkescentrerad, kontrollerad och konfidentiell modell till en mer transparent, engagerande och kundcentrerad organisation.
Vi kan inte med absolut säkerhet veta vad som kommer att hända i efterdyningarna av pandemin, men vi tror "Förhöjd essentialism”Kommer att vara ett av de viktigaste teman för att stå i centrum 2022-2023 och därefter.
Rika konsumenter strävar verkligen efter allt mer färre men bättre lyx varor (eller så kallade "investeringsstycken"-med längre användningspotential och högre återförsäljningsvärde) och relevanta erfarenheter. Lyxiga shoppare är villiga att spendera en premie för den allra bästa versionen av lyx som inte bara svarar på ett behov utan har ett verkligt syfte och skapar mervärde i sina liv och andra.
Förra året förutspådde vi att lyx skulle destilleras till dess väsentlighet och etos av hantverk, tidlöshet och livslängd- det här är det.
De historier som lyxvarumärken berättar kommer därmed att bygga mer på äkthet och inspirera oss att leva mer medvetet. Denna betoning på värdeledda upplevelser kommer att skapa nya möjligheter att interagera med välbärgade konsumenter genom att ge ett meningsfullt bidrag till deras livsstil samtidigt som de driver positiva förändringar i världen.
Konsumentkänslan i USA och EU kommer att förbli ömtålig tills ett bevisat vaccin mot COVID-19 blir allmänt tillgängligt. Om det händer under H2 2022-2023 kan vi dock förvänta oss en snabb studs av lyxresor, gästfrihet och underhållning hemifrån. Varumärken bör därför vara redo att använda sina resurser för att dra nytta av den snabba förändringen.
När vi tittar på året framåt gillar vi oftast att fokusera på långsiktiga förändringar snarare än flyktiga trender och modeord. Men i år, med tanke på det oöverträffade sammanhanget och osäkerheterna, beslutade vi istället att lyfta fram två breda uppsättningar av trender som kommer att forma lyxindustrin 2022-2023:
- Företagets första svar: Snabbt förändrade konsumentbeteenden och förväntningar som leds av COVID-pandemin och de livsstilsförändringar som följer av det. Dessa svar är kritiska men är också mycket tidskänsliga och flyktiga.
- Systemiska makrotrender: Underliggande makrotrender som vi har observerat under de senaste åren, varav några har accelererat på grund av COVID-19.
Företagets första svar
Inför den globala pandemin stod många stora lyxmärken snabbt solidariskt med sitt samhälle och svängde för att möta akuta folkhälsobehov. Några (som Richemont Group och Ralph Lauren) gav ekonomiska bidrag till sjukhus och ideella föreningar. Andra (som Bulgari, Armani Group och LVMH) konverterade sina produktionsanläggningar för att hjälpa till att producera handsprit, sjukhusklänningar eller ansiktsmasker.
Men utöver dessa omedelbara reaktiva initiativ kommer lyxmärken att fortsätta anpassa sitt svar till sina kunders mest angelägna behov genom att uppdatera sin produktmix och leverans av tjänster i linje med dagens nya verklighet.
Hemma söta nav
Lyxiga sängkläder och hemmamärket Parachute lanserade en loungewear-kollektion i begränsad upplaga i september 2022-2023. Danska modemärket GANNI lanserade en kollektion av off-duty pjäser och fritidskläder av återvunnet material i oktober 2022-2023. Skönhetsvårdsmärket Tata Harper har förvandlat några av deras bästa lyxiga spa-ansiktsbehandlingar till try-it-sized kit att uppleva hemma.
Lyxmärken-i synnerhet de digitala inhemska DTC-kommer att fortsätta att reaktivt lansera mer avslappnade alternativ och vardagslyx men också anpassa sin marknadsföring i takt med förändrade konsumentbeteenden för att bättre passa den nya hemvist-livsstilen och hemtankens tankar.
Uppgången av loungewear och casualization av lyxmode var redan igång före COVID. Den globala pandemin har dock fått efterfrågan på det mysiga, bekväma och tröstande att skjuta i höjden och expandera.
Burberry har lagt till en särskild "Hemkomfort" -avdelning för gåvor, och Ted Baker har förespråkat egenvård genom sitt #StayHomeWithTed, ett online-nav med allt från loungewear och skönhetsprodukter till nedladdningsbara bakgrundsbilder för zoom och online-aktiviteter.
Vi kan förvänta oss att se fler varumärkesansträngningar för att öka hemmamiljön och personligt välbefinnande när människor fortsätter att söka tröst i obekväma tider.
Bekvämlighet till kärnan
Från Lancôme till MAC, Chanel och bareMinerals erbjuder de flesta prestigefyllda skönhetsmärken nu någon form av virtuell provfunktion på sin e-handelssajt.
DTC lyxmärken visar sig också vara mycket reaktiva när det gäller att ge mer bekvämlighet och underlätta deras antagande av nya välbärgade konsumenter.
Lyxiga skomärken KOIO, till exempel, lanserade ett alternativ för "Home try-on" som framträdande visas på deras webbplats som svar på deras butiksstängningar. Detta ger kunderna 30 dagar att bestämma sig för att behålla sina sneakers eller lämna tillbaka dem utan extra kostnad.
Vi kan förvänta oss att se fler initiativ av detta slag tills dammet lägger sig.
Systemiska makrotrender
Trots alla volatiliteter, under det kommande året, räknar vi med att lyx i själva verket främst kommer att formas av accelerationen av makrotrender som redan tog form före pandemin.
Makrotrender är drivkrafter som gradvis och mer fundamentalt övergår lyxlandskapet mot det nya lyxparadigmet. Den globala pandemin påskyndar detta skift och fungerar som en katalysator. Men länder och sektorer över hela världen upplever det i olika takt.
I Europa och USA är osäkerheten fortfarande hög och kan förbli så långt in 2022-2023. Hur länge dessa känslor av osäkerhet kommer att bestå är miljonfrågan.
I Asien, å andra sidan, ser vi en mer lugnande återhämtning. Ur folkhälso- och finanspolitisk synvinkel har de flesta länder i Asien verkligen varit mer framgångsrika än USA och Europa för att minimera den destruktiva effekten av pandemin.
Vi ser fyra viktiga transformationspelare (och deras underliggande trender) värda att ha i åtanke 2022-2023.
Yin och ung
Millennials och Gen Z driver majoriteten av lyxförsäljningen. Dessa nya generationer av yngre (men absolut inte mindre krävande) välbärgade konsumenter kommer att fortsätta skriva om regelboken för den en gång skottsäkra lyxindustrin; med nya behov, nya beteenden och digitala livsstilar.
Som yngre konsumenter blir största segmentet av lyxköpare, det är en nödvändighet för lyxmärken att förstå hur de ska förhålla sig till och vinna över dessa unga generationer.
Dom är digitala urinvånare: de engagerar sig kontinuerligt i onlineinnehåll och förväntar sig mycket sofistikerade digitala upplevelser. Tänk på märken som Apple som lägger miljoner på användarupplevelse och design.
För att lyxmärken ska förbli synkroniserade med yngre globala lyxkonsumenter måste de anpassa sin inställning till att tala sitt språk och leverera digitala upplevelser som är överlägsna vad som redan finns. Vi är fortfarande långt ifrån det (för tillfället).
Asien kommer att fortsätta att leda som den främsta drivkraften för global tillväxt för lyx. Att generera meningsfull dragkraft i framför allt Kina kommer att vara avgörande att utföra eftersom USA och Europa fortsätter att drabbas av finansiell osäkerhet.
Intressant nog, före COVID-19, ville globala lyxvarumärken minska sitt överberoende av Kina och hoppas kunna utnyttja andra geografiska områden med hög tillväxt för att diversifiera sina risker. Nu kan Kina åter uppstå som utlovat land för lyxväxt.
“Före COVID-19 var Kina redan en digital ledare inom områden som står inför konsumenter och stod för 45 procent av de globala e-handelstransaktionerna medan mobilbetalningspenetrationen var tre gånger högre än USA: s.
- McKinsey[1]
Asiatiska lyxkonsumenter, särskilt kineser, är några av de mest digitalt aktiva i världen, mestadels på mobilen. Kinesiska konsumenter kunde redan innan avancemanget köpa avancerade modemärken på Alibaba Groups Tmall Luxury Pavilion. Kopplade kinesiska välbärgade kunder har också varit vana vid social försäljning i flera år via WeChats ekosystem som spänner över hela konsumentresan och integrerar allt från en social mediekanal till en betalningsmetod.
Denna avancerade digitala infrastruktur och bekantskap med digitala shoppingmiljöer och omnichannel -köp kommer att inspirera andra marknader att följa efter och märken att seriöst se österut (igen).
Och det betyder att lära sig att vara lokalt relevant. Globala lyxmärken förväntas respektera ett lands kultur.
Det kommer också att vara viktigt att ta hänsyn till det faktum att lyxutgif.webpterna också blir allt fler kvinna över Asien.
Digital du-niverse
Många lyxmärken har varit långsamma att omfamna digitala kanaler, men mot bakgrund av den oöverträffade tiden vi lever i, och med fler människor redo att göra högköp online än någonsin tidigare, hade lyxmärken inget annat val än att komma ikapp. Och snabbt.
Ändå förblir digital lyx långt ifrån mogen, med varumärken som fortfarande experimenterar kraftigt med olika tillvägagångssätt för att bygga medvetenhet, öka engagemanget och i slutändan driva försäljningen online.
De senaste månaderna har mer digital transformation genomförts än det senaste decenniet, och processer som redan var på gång befann sig accelererad och i stor skala. Denna trend för digital transformation kommer att fortsätta att växa under 2022-2023.
Även om upplevelseshandeln i butiken förblir avgörande för lyxmärken, kommer digitala kanaler att fortsätta utvecklas både som inspirationskällor och som försäljningskanaler - höja e -handeln till en ny nivå.
Slutet på COVID-19 kommer sannolikt att balansera skalan till förmån för offline-inköp. Vi förväntar oss dock att pandemin kommer att lämna långvariga konsumentskift med fler människor vill köpa online, inklusive högbiljettartiklar som lyxklockor, smycken och designmöbler.
Den kinesiska teknikjätten Alibaba och den schweiziska lyxkoncernen Richemonts gemensamma miljardinvestering i Farfetch tillkännagav i november 2022-2023 understryker en stark verklighet: digital teknik betydelse för lyxindustrin framåt.[2]
Ytterligare ett exempel: Yoox Net-a-Porter (YNAP) utökade sitt digitala stöd för lyxmärken 2022-2023 och tillkännagav bindningar med varumärken som Armani och Montblanc och erbjuder inte bara möjligheten att utnyttja sin vitmärkta onlineteknik men möjligheten att öka ytterligare omnichannel-tjänster som klick-och-samla, returnera-i-butik, klicka-från-butik, boka ett möte i butiken och mer.[3]
Intressant, men kanske mer kontroversiellt, lanserade Amazon Luxury Stores för att välja Amazon Prime-kunder i september 2022-2023 med Oscar de la Renta som sin första lyxpartner.[4] Om Amazon lyckas tas på allvar av de stora, äldre lyxmärkena återstår att se. De som Kering och LVMH har offentligt avfärdat Amazons lyxiga anfall. Men detta drag är ändå anmärkningsvärt när vi tittar på 2022-2023 och behovet av lyxmärken för att utforska och diversifiera sina varumärkeskontakter och försäljningskanaler.
Oavsett den digitala kanalen kommer dock lyxmärken att behöva erbjuda förstklassiga onlineupplevelser som känns exklusiva och skräddarsydda. Tänk på personliga kunder, privata visningar, leverans av vita handskar och mer anpassade tjänster.
Sekretessparadox
Datagruvning och respekt för integriteten förblir mestadels olöst. Varumärken är fortfarande i ett tidigt skede av att utnyttja den stora mängden rika kunddata de har tillgång till för att göra meningsfulla förbättringar av sin försäljning och kundupplevelse (från prospekt till konvertering och behållning).
På samma sätt är tydliga och transparenta sekretesspolicyer fortfarande ett arbete som pågår, med kunder som ofta är oklara om varför, hur och hur mycket av deras personliga information som används av varumärken.
Under 2022-2023 kommer välbärgade konsumenter alltmer att be lyxmärken om det visa konkreta och meningsfulla fördelar med datadelning - förväntar sig mer personalisering och förmåner i utbyte mot att ge upp en viss integritetsnivå.
Interaktiva innovationer: AR, VR, livestreaming och mer
Mitt under 2022-2023: s dramatiska adoption på nätet har lyxvarumärken experimenterat med interaktiva innovationer, nya tillvägagångssätt för online shopping och konsumentengagemang i uppslukande, deltagande världar.
I september 2022-2023 sände det brittiska modehuset Burberry sin vår/sommar 2022-2023-show på Twitch-och blev den första lyxhandlaren som livestreamade en modevisning på denna Amazonägda livevideoströmningstjänst som vanligtvis används av spelare.
Redan populär i Asien under de senaste åren, livestreaming-shopping blir nu populär i global skala och kommer att fortsätta att öka under 2022-2023.
Syftet är den nya produkten
Lyxmärken är i sig av högsta kvalitet. Denna högklassiga hantverk är förtjänad och bör konsekvent levereras. Utöver en högkvalitativ produkt måste lyxmärken inte bara visa starka värden utan också leverera målmedvetna handlingar och bygga en känsla av nära sammanhållning att vinna förtroende hos kräsna, medvetna konsumenter och knyta djupare kontakter.
Hållbarhet som statussymbol
I juni 2022-2023 släppte Gucci sitt första experiment inom cirkuläritet, Gucci Off the Grid, en serie tillbehör och gatukläder tillverkade av återvunna, organiska, biobaserade och hållbart material.
Lyxkonsumenter fortsätter att bli mer miljömedvetna och socialt medvetna, så att bli mer mångsidig, mer inkluderande och mer hållbar och etisk kommer inte att vara förhandlingsbar - Även i Asien, där statussymbol och socialt kapital fortfarande är traditionella motiv för att köpa lyx för många först lyxiga shoppare.
Lyx har flirtat med hållbarhet i flera år nu. Ökande miljö-, social- och styrningsproblem kommer dock att lyxindustrins hållbara ansträngningar kommer att granskas hårdare- vilket förstärker behovet av lyxmärken för att bli mer trovärdiga genom att ge mer transparent information om deras processer och produkter.
Återförsäljning
Vi kommer att fortsätta att se återförsäljning antas av mer etablerade lyxmärken.
Efter Burberry och Stella McCartneys steg, tillkännagav Gucci ett partnerskap med återförsäljaren The RealReal i oktober 2022-2023, vilket antyder att förhållandet mellan lyxens primära och sekundära marknader kommer att fortsätta att växa under 2022-2023.[5]
Och formaliseringen av återförsäljning sker inte bara online utan också i butik. Richard Mille Asia, till exempel, lanserade den första The Value of Time-butiken som exklusivt sålde begagnade klockor i Singapore 2022-2023.
Lokal lyx
Den nuvarande pandemin har återvänt en stark känsla av lokalsamhället. Vi kan rimligen förvänta oss ett ökat intresse och föredrag av välbärgade konsumenter för närproducerade produkter när de ser ut för att stödja den lokala ekonomin.
Lyxmärken kommer att klara sig bra 2022-2023 om de kan dra nytta av denna lokala känslighet.
Välbefinnande som rikedom
De osäkra tiderna som orsakades av COVID-19 2022-2023 har gett den redan blomstrande friskvårdsrörelsen ett hälsosamt tryck. Rika konsumenter inser att välbefinnande och i synnerhet välbefinnande är den verkliga rikedomen.
För lyxmärken betyder det att anpassa sina produkter och tjänster för att tillgodose de välmående konsumenternas växande hälsohänsyn. Det innebär också att man måste tänka om sin marknadsföring - att kommunicera sin välbefinnande på autentiska sätt och ge människor möjlighet att prenumerera på ett hälsosammare, förfinat sätt att leva.
Konsolideringskonstellation vs flygande stjärna (tup) s
Pandemin har stört både utbudet och efterfrågan på lyxmärken. För vissa märken utgör krisen ett existentiellt hot.
Det kommer dock också att finnas vinnare bland oberoende lyxiga DTC -märken. Digital adoption har verkligen stärkt framväxten och tillväxten av nya varumärken, nya koncept, nya nyanser av lyx.
Ökningen av dessa nya störande direkt-till-konsumentmärken innebär mer konkurrens om lyxkonsumtion (för varumärken) och tillgång till praktiskt taget oändliga lyxalternativ (för konsumenter).
Under det kommande året kommer konsolideringen av lyxmarknaden säkert att intensifieras när vi lämnar krisen, vilket leder till en ökande polarisering mellan lyxgrupperna och de stigande stjärnorna i lyxvärlden DTC.
Slutsats: Lyxen av mindre
Lyx, i grunden, erbjuder överlägset värde och har en inneboende förmåga att skapa tidlösa känslomässiga kopplingar i människors sinnen. Många välbärgade shoppare kommer att återgå till mindre iögonfallande, tystare former av lyx. I dessa tider utan motstycke kan lyxens mer intima värden visa sig vara mer relevanta än någonsin.
För att interagera med sin moderna publik kommer lyxmärken därför att behöva fokusera på sin inre essens till skapa autentisk mening det är kulturellt relevant, själfull och känslig för vad som verkligen är viktigt för här och nu. Ändå, framtidsanpassad.
Mer förändring kommer säkert. Själva meningen med lyx kommer också att bli mycket mer diversifierad och kontextuell.
Det kommande året kommer att uppmana lyxmärken att utvecklas och anpassa sig efter det förändrade samhällslandskapet. Lyxmärken kommer att behöva gå tillbaka till grundläggande antaganden och den traditionella lyxboken, lära sig nya vokabulär och förnya.
Trots all osäkerhet om denna nya normala kommer varumärken som upptäcker möjligheter där andra bara ser utmaningar, inte bara överleva utan trivas i den nya normalen. För i slutändan är den enda försäkringen för lyxmärken (och alla märken för den delen) att förbli relevant och i linje med deras konsumenters växande förväntningar.
- Snabbspolning framåt: Hur COVID-19 accelererar fem nyckeltrender som formar den kinesiska ekonomin, Av Nick Leung, Joe Ngai, Jeongmin Seong och Jonathan Woetzel, McKinsey, maj 2022-2023.
- Farfetch, Alibaba Group och Richemont bildar globalt partnerskap för att påskynda digitaliseringen av lyxindustrin, Farfetch, november 2022-2023.
- Armani-gruppen och YOOX NET-A-PORTER GROUP kommer tillsammans för att utforma en distributionsmodell för framtiden, YNAP, juli 2022-2023.
- Amazon tillkännager ny shoppingupplevelse, lyxbutiker, Amazon, september 2022-2023.
- RealReal och Gucci lanserar partnerskap för cirkulär ekonomi, The RealReal, oktober 2022-2023.
Bilder av Wu Yongchang