Skönhetsindustrin känner till störningar. Nya digitala direkt-till-konsumentmärken och andra skönhetsindiemärken har stört skönhetslandskapet under de senaste åren och kommit in på marknaden med autentiskt berättande, välkurerade hjälteingredienser och unika erbjudanden.
Denna uppgång av skönhetsutmanare -märken driver äldre skönhetsmärken att genomgå en intern digital transformation och kontinuerligt förnya sig för att förbli relevanta och möta de förändrade kraven från sina alltmer medvetna, välbärgade konsumenter.
Den nuvarande krisen gjord motståndskraft och smidighet prioriteras för alla. COVID-19-pandemin tvingade varumärken att öka sina e-handelsinsatser och påskynda sin digitala transformation.
Den globala skönhetsindustrin, som består av hudvård, hårvård, smink, doft och personlig vård, har en relativt starkare position än andra lyxkategorier när det gäller digital och digitalt påverkad försäljning. Över 32% av all skönhetsförsäljning sker nu online, ytterligare 22% av försäljningen sker offline men påverkas av onlineupplevelsen av ett varumärke.
Övergången till online-försäljning har bara accelererat med begränsningsåtgärder som ägde rum över hela världen under första halvåret 2022-2023. Lyxiga skönhetsmärken har verkligen varit snabba med att anpassa sin strategi för COVID-19.
32%
Av den globala skönhetsförsäljningen sker online 2022-2023.
L’Oréal, till exempel, den största renodlade skönhetsgruppen i världen genom intäkter, uppnådde under årets första kvartal sitt mål att generera en femtedel av sin försäljning online 2022-2023. Målet sattes 2013 och verkade då ambitiöst. “Vi hade mål för den andra etappen av vår digitala transformation men Covid-19 har förändrat landskapet djupt, så vi måste omvärdera dem,”Säger Lubomira Rochet, Chief Digital Officer på L’Oréal, i en intervju med Financial Times. “Vi förbereder oss för en värld där hälften av verksamheten är e -handel och 80 procent av konsumentinteraktionen kommer att ske online.”
Den globala skönhetsgruppen har nu flyttat 70% av sin marknadsföringsbudget till digital, från 50% före pandemi. Målet med detta skift är klart: var där deras välbärgade kunder tillbringar större delen av sin tid - online.
Krisen har påskyndat den digitala omvandlingen av skönhetssektorn. Inom e -handel uppnådde vi på åtta veckor vad det annars skulle ha tagit oss tre år att göra.
Lubomira Rochet, L’Oréals Chief Digital Officer
I den här rapporten kommer du att se hur digitalt förvandlar lyxskönhetsindustrin och lär dig av erfarenheten från några av de mest framgångsrika skönhetsmärkena i världen. Vi börjar med att analysera de nuvarande trenderna i det globala konsumentbeteendet, särskilt påverkan av begränsningsåtgärder på konsumentutgif.webpter. Därefter kommer vi att fördjupa oss i drivrutinerna som förklarar tillväxten av digital skönhetshandel, med exempel på bästa praxis från några av årets mest eftertraktade märken.
Globala interneringsåtgärder bidrog till att öka försäljningen av hudvård online
Den nya hemvistekonomin har fått många att ändra sina skönhetsrutiner.
Övergången från offline till online-detaljhandel för lyxskönhetsindustrin accelererade under första och andra kvartalet 2022-2023 medan fängelseåtgärder infördes i Asien, Europa och USA. Efter en första nedgång i försäljningen under de första veckorna i mars, växte onlinebutiken snabbt genom april och resten av året för att nå över 32% av all försäljning i slutet av första halvåret enligt en undersökning från McKinsey.
Vi gillar att titta på intresset för sökning online som en förutsägare för försäljning, det är samma metod som vi använder för vår årliga ranking av de mest populära lyxmärkena online. Vår forskning visar att intresset online för skönhetsrelaterade söktermer snabbt studsade tillbaka efter att ha sjunkit i mitten av mars för att avsluta H1 högre än i början av året.
Motsatsen gäller dock lyxsektorn som helhet, med en tillväxtlinje för sökintresse online som förblir envis efter att ha doppat i mars 2022-2023.
Varför sticker lyxskönhetsindustrin ut från resten av sektorn? Vi ska nu titta närmare på de viktigaste drivkrafterna som driver den tillväxten.
Drivrutiner för den globala digitala försäljningstillväxten för lyxig skönhet
Vi har tidigare identifierat sex viktiga trender som driver tillväxt av skönhet online. Dessa trender fanns före den globala pandemin men accelererade under inneslutning, särskilt bland de moderna välbärgade konsumenterna.
Dessa sex trender är nu mer relevanta än någonsin tidigare. Ta en titt på vår rapport för att se hur du kan utnyttja dessa trender för att skapa meningsfulla engagemang med dina kunder online.
Dessutom observerar vi också bredare marknadsförändringar, särskilt när det gäller kundkänslor och köpbeteenden.
Låt oss titta närmare på de strategier och taktiker som används av dessa skönhetsmärken för att påskynda deras tillväxt online.
Tillväxtdrivare som är inneboende i skönhetsindustrin
Först och främst är det viktigt att erkänna att vissa tillväxtdrivare är inneboende kopplade till skönhetsindustrins natur. Precis som varje lyxsegment har skönhet sina egna särdrag.
Som ett resultat kommer dessa inneboende skönhetstillväxtdrivrutiner inte att lätt replikeras i andra segment:
- Återkommande köpmönster: Generellt sett är prestige skönhetsprodukter ett mer återkommande köp jämfört med andra lyxvaror. Som ett resultat kan köpbeslutet vara mer impulsivt och regelbundet. (Det är lättare att köpa en skönhetsprodukt online än att köpa en bil eller en lyxklocka, för att ta exempel i andra änden av spektrumet).
- Varumärkesigenkänning är något mindre relevant för skönhetsprodukter. Tillit och transparens är mycket viktigare. Skönhetsprodukter är i huvudsak en mycket personlig upplevelse som människor inte nödvändigtvis delar med andra. Fokus här ligger mer på effekten av de produkter du köper, inte så mycket om varumärkets sociala betydelse.
- När skönhetsköpare väl har hittat ett varumärke och deras stjärnskönhetsprodukter är det lättare för dem att bli ett återvändande kund och expandera över andra produkter av en linje de litar på och älskar. Korsförsäljningsmöjligheter finns i överflöd i skönhetsindustrin.
- Skönhetskategorin är tilltalar en bredare publik, från en främst kvinnocentrerad industri till en mer inkluderande kategori bortom kön, ålder och etnicitet.
- Skönhetsindustrin är känd för att ha en general motstånd mot lågkonjunkturer och andra makroekonomiska händelser. ”Läppstiftseffekten” -teorin om att konsumenterna i en ekonomisk kris kommer att vara mer villiga att ägna sig åt mindre lyx -stämmer ofta.
Med dessa drivkrafter i åtanke kan vi nu titta på de tillväxtspakar som är tillämpliga på andra branscher.
Hållbarhetstakt
I och med att hållbarhet och transparens blir mer vanliga lägger rika konsumenter naturligtvis tonvikt på de positiva effekterna (sociala och miljömässiga) av sina köpbeslut. Den växande framgången och enhörningsstatusen för DTC -skönhetsmärket Glossier (förespråkar 'skönhet inspirerad av det verkliga livet' och ett mer naturligt utseende) och förvärvet av indie clean beauty -märket Drunk Elephant av Shiseido (för 845 miljoner dollar) är två illustrationer av detta snabbt växande naturligt fenomen.
Nuvarande data berättar en historia som började pre-pandemi: det ökande behovet av lyxmärken till mästare hållbarhet.
Intresse online för ren skönhet och ren hudvård trender verkligen uppåt.
Medvetna välmående konsumenter kräver alltmer större insikt i vad deras skönhetsprodukter är gjorda av. Eftersom hälsa och säkerhet för närvarande är i topp hos de välbärgade konsumenterna, söker skönhetskonsumenterna en renare, mer miljövänlig och medveten strategi för produkter, förpackningar och miljö.
Skönhetsköpare ber om mer insyn och spårbarhet i alla stadier av en produkts process- från inköp av ingredienser till formuleringar till leveranskedjan.
Intressant nog leder några skönhetsmärken paketet när det gäller sökintresse online och försäljningsprestanda. De är digitalt inhemska DTC-skönhetsmärken som utmärker sig för att skapa högkvalitativa produkter för en generation av rika konsumenter som vill ha rena och hållbara lösningar. Dessa märken blir snabbt anmärkningsvärda aktörer på en marknad som en gång dominerades av äldre skönhetsgrupper.
Att hitta skönhet i egenvård
Inslutningsåtgärder avslöjade fokus på komfort och DIY - och skönhet är inget undantag. I takt med att välbärgade konsumenter anpassar sig till sin nya livsstil med mer tid hemma ökar deras intresse för hälsa och egenvård hemma.
För skönhetsindustrin innebär detta att man utnyttjar efterfrågan på friskvård och rena skönhetslösningar för att få nya produkter till marknaden.
CBD-infunderad hudvård når nya toppar
Lyxigt hudvårdsmärke KÜLCBD, ett digitalt inhemskt DTC-märke som lanserades 2022-2023, kombinerar det växande intresset för CBD-baserade hälsoprodukter med en grymhetsfri, sulfatfri och veganvänlig strategi för produktutveckling.
Varumärket ökar snabbt i popularitet bland välbärgade hudvårdskunder som letar efter naturliga skönhetsprodukter av hög kvalitet tack vare dess effektiva produktformulering och marknadsföring med fokus på äkthet. Denna framgång talar också för ett mer holistiskt förhållningssätt till att skönhet blir normen.
Andra lyxmärken kan naturligtvis utnyttja samma underliggande kundbehov för produkter som bidrar till deras övergripande välbefinnande, både psykiskt och fysiskt. Historien bakom ditt varumärke och din produktutvecklingscykel, i synnerhet, är viktig i det avseendet. Rika tusenåriga kunder söker äkthet och är redo att spendera mer på märken som stämmer överens med deras värderingar.
Fräschör och ren skönhet är grundläggande värden för NUORI
Premium hudvårdsmärke NUORI lanserades med en enda kraftfull idé: färskheten i hudvårdsprodukter är avgörande för att säkerställa deras effektivitet.
NUORI grundades av Jasmi Bonnén 2014 och har en filosofi baserad på nyblandad hudvård.
Driva upptäckt och försäljning online
Varumärkesupptäckt på nätet är också avgörande. Det gäller både äldre och digitala varumärken. För de flesta publik är sociala medier ett mycket kraftfullt verktyg för att bygga upp varumärkesmedvetenhet och skapa värdefull interaktion med kunder.
Huddjupt inflytande: Augustinus Bader släpper ut produkter i samarbete med sociala medier
Augustinus Bader, ett avancerat hudvårdsmärke som lanserades 2022-2023, fick snabba sociala medier efter att ha fått rekommendationer från kändisar som Naomi Campbell och Kim Kardashian. Sociala medier påverkare stöd kan verkligen etablera ett varumärke över natten när det görs rätt.
Under 2022-2023 samarbetade Augustinus Bader med Victoria Beckham Beauty för att utveckla en ny Cell Rejuvenating Priming Moisturizer. Kändisen väckte omedelbar uppmärksamhet åt den nya produkten genom att dela nyheterna med sina 28,3 miljoner följare.
L’Oréal uppdaterade nyligen sin e -handelsplattform för att förbättra online -kundupplevelsen när man handlar på sin webbplats. Gruppen fortsätter dock att samarbeta med återförsäljare med flera varumärken för att även erbjuda sina produkter på andra plattformar som Amazon och Sephora. Målet är att multiplicera antalet kontaktpunkter för att vara överallt där deras konsumenter finns.
Investera där dina kunder är
Budgetallokering för äldre lyxmärken förblir ofta lutad mot offline -media, även om deras konsumenter nu lägger mer tid online. Denna skillnad påverkar hur snabbt och effektivt varumärken kan reagera på förändringar på en marknad, och i slutändan hur relevanta de är för sin publik.
Skönhetsindustrin ligger före kurvan i det avseendet. Som nämnts ovan spenderade L’Oréal redan 50% av sin reklam och marknadsföring online före COVID-19-krisen. Gruppen lägger nu 70% av sin budget på digital, vilket ger den en klar fördel gentemot sina konkurrenter.
Drunk Elephant skapar en ny produkt baserat på Instagram -följares feedback
Hudvårdsmärket Drunk Elephant, ett av de bästa DTC -skönhetsmärkena för närvarande, drar direkt nytta av sin investering i engagemang i sociala medier. Under 2022-2023 fick varumärket feedback från sina följare angående deras solskyddsmedel. De uppdaterade snabbt produktformeln för att svara på deras kunders efterfrågan. Resultatet blev viralt och bidrog till deras tillväxt med över 1 miljon följare.
Digital teknik höjer online -märkesupplevelsen
250%
3D -modeller i AR på e -handelsproduktsidor ökar konverteringsfrekvensen med upp till 250 procent - Shopify.
Utöver bara detaljhandeln påverkar digital teknik också djupt hur människor interagerar med ett varumärke online. Från förstärkt verklighet till artificiell intelligens och allt däremellan finns det överflöd av digitala möjligheter för lyxmärken att experimentera med nya modeller och tjänster för att förbättra kundengagemang, tillfredsställelse och lojalitet - vare sig via sociala medieplattformar eller på deras webbplatser.
Skönhetens funktion: Hårvård, personlig
Direkt-till-konsumentmärket Function of Beauty skapar till exempel personliga schampon och balsam med hjälp av big data och maskininlärning. Kunderna svarar på några frågor om deras hårtyp, hårstruktur, hårbottenfuktighet och hårmål, innan de anpassar sin formel (favoritdoft, doftstyrka, färg och till och med namnge flaskan).
Virtuellt prov på skönhetsindustrin är en bra illustration av användningen av förstärkt verklighet för att höja online -kundupplevelsen: Det låter shoppare praktiskt taget se hur olika produkter ser ut på dem - vilket ger en känsla av anpassning - samtidigt som varumärken kan samla insiktsfulla beteendedata.
ModiFace, den digitala försök-innan-du-köper-lösningen som hjälpte L’Oréal att öka sin försäljning online
L’Oréal köpte 2022-2023 en kanadensisk start-up som heter ModiFace. Förvärvet var en del av koncernens digitala accelerationsstrategi. ModiFace hade utvecklat en teknik som hjälpte till att spåra en persons ansikte exakt för att skapa virtuell 3D-smink, färg och huddiagnos.
Två år senare hjälpte ModiFaces teknik gruppen att öka sin onlineförsäljning under begränsningsåtgärder genom att låta kunderna experimentera med olika hudvårdsprodukter och sminkprodukter online. Tekniken har antagits av över femton andra onlinebutiker, inklusive Amazon, AS Watson och Boots. Konsumenterna använder i genomsnitt nio minuter på att använda ModiFace för att prova olika smink- och hudvårdslösningar innan de köper online.
Från Lancôme till MAC, Chanel och bareMinerals erbjuder de flesta prestigefyllda skönhetsmärken nu någon form av virtuell provfunktion på sin e-handelssajt. Konsumenter laddar bara upp ett foto eller använder Live -kameran för att se hur den valda produkten ser ut på dem innan de köper.
Skönhetsföretag utforskar också röstbaserad shopping. Under 2022-2023 samarbetade Sephora till exempel redan med Google för att lansera Sephora Skincare Advisor på Google Home, så att användarna kan boka skönhetstjänster och få dagliga hudvårdstips.
På samma sätt samarbetade Coty med Amazon för att lansera Let’s Get Ready, en personlig skönhetsassistent för Amazons Echo Show -enhet. När användarna har svarat på några grundläggande uppgif.webpter (som hår, ögon och hudfärg), visar Alexa sedan kuraterade utseende, ger visuella handledning och tips och rekommenderar produkter från Cotys skönhetsportfölj.
Slutgiltiga tankar
COVID-19-pandemin accelererar trender som redan formade lyxindustrin. Behovet av att omfamna digital detaljhandel och erbjuda produkter som svarar på den moderna välbärgade konsumentens växande förväntningar är av största vikt för att förbli relevant och växa.
Skönhetsindustrin är på gång. Som alla andra lyxindustrier. Varumärken måste vara känsliga och nära sina kunder för att förstå hur kulturella och samhälleliga trender kan påverka deras verksamhet.
