Lyxmodeindustrin förändras i ett försök att svara på föränderliga beteenden hos välbärgade konsumenter mot upplevelser och digitalt. I synnerhet för traditionella lyxmodemärken finns det en stark känsla av att deras yngre generation av konsumenter - som kommer att stå för 45 procent av den globala lyxmarknaden år 2025 - kommer att avgöra vem som är relevant i morgon.
Från Gucci till Louis Vuitton, erkänner lyxmärken från arv att de måste umgås med sina välbärgade konsumenter på nya sätt.
Den kontroversiella utnämningen av den digitaldrivna designern Virgil Abloh som den nya Louis Vuitton-kreatören för herrkläder är bara det senaste exemplet på det. Ett lyxmärke för att vinna den eftertraktade Millennial- och Generation Z-marknaden.
Denna möjlighet att tänka igenom vad nästa kapitel om design och lyx kommer att betyda för ett märke som representerar lyxens höjdpunkt var alltid ett mål i mina vildaste drömmar. Och för att visa en yngre generation att det inte finns något sätt någon i den här typen av positioner behöver titta på är en fantastiskt modern anda att börja.“
Virgil Abloh
Virgil Abloh, som stöds online av influencers och kändisar, är grundaren av haute streetwear-märket Off-White (som bärs av alla från Drake, till Jay Z, Rihanna, Beyoncé med flera) och en mångårig kreativ regissör för amerikanska rapparen Kanye West.
Abloh fick personliga gratulationer på sociala medier från Kim Kardashian West, Naomi Campbell och liknande, som talar mycket om hans digitala räckvidd.
Virgil Ablohs utnämning speglar både gatuklädernas växande inflytande över lyxsektorn men också den kraftfulla effekten av att bygga en kultföljare på sociala medier för att ansluta och fånga hjärtat hos nästa generation av lyxkonsumenter.
Som Abloh berättade för The Guardian, hans "varumärket startade på gatorna och gränderna på internet.”
Streetwear tilltalar en mycket inflytelserik ung konsumentbas. Lyxiga streetwear ger därför traditionella avancerade varumärken större relevans i deras Millennials och Generation Z-shoppares ögon.
Det är den mixen och matchen. Vem som helst kan vara vem som helst, du kan göra vad som helst. Det handlar om möjligheterna.“
Kim Jones, före detta konstnärliga ledare för Louis Vuitton som talade med Financial Times dagen innan Louis Vuittons samarbete med streetwear -märket Supreme avslöjades.[1]
Enligt en nyligen genomförd studie av konsultföretaget Bain & Company har lyxiga streetwear hjälpt till att öka den globala försäljningen av lyxvaror med 5 procent förra året till uppskattningsvis 263 miljarder euro (309 miljarder dollar).[2]
Dessa siffror indikerar ett generationsskifte i lyxförbrukningen och ett behov av traditionella lyxmärken för att fånga sina yngre konsumenter när deras köpkraft fortsätter att öka.
Lyxmärken sprutar en dos ungdomskultur till sitt arv, från kapselsamarbeten till strategiska möten med kreativa talanger.
För detta ändamål samarbetade Louis Vuitton med New York streetwear -märket Supreme till exempel. Tommy Hilfiger presenterade ett partnerskap med streetwear -märket Vetements, och streetwear -designern Gosha Rubchinskiy samarbetade med Burberry.
Ankomsten av Virgil Abloh vid rodret för Louis Vuitton herrkläder, Hedi Slimane på Céline och Kim Jones på Dior men även tidigare Alessandro Michele på Gucci, och Demna Gvasalia på Balenciaga, skakar världen av traditionell lyx på en nivå som skulle ha varit omöjligt att föreställa sig innan.
Gucci: ett lyxmärke tillbaka på modet
Guccis marknadsandel har ökat, försäljningen ökar och Millennials älskar det italienska modehuset Guccis nya flamboyanta stil.
Guccis förälder Kering rapporterade i sina finansiella resultat att Gucci nådde 6,2 miljarder euro i intäkter 2022-2023, en ökning med 45 procent jämfört med året innan.[3]
Gucci är definitivt cool igen. Om du bläddrar igenom ditt Instagram -flöde kommer du förmodligen att se massor av inlägg på sociala medier som upptäcker den framstående sammanlänkade G. Och om du inte gör det kanske du inte följer rätt personer på Instagram.
Med sitt återbesökta maximalistiska tillvägagångssätt och djärva mönster har Gucci gjort sig direkt igenkännlig på det sociala området. Guccis hashtag nämner på digitala plattformar alla stora lyxmodemärken.[4]
Digital har verkligen blivit en viktig strategisk inriktning för Gucci. Med stor effekt: L2 gav Gucci topplacering i sitt Digital IQ-index för bäst presterande digitalt modemärke både 2016 och 2022-2023, och detronerade den sedan länge lyxiga digitala hjälten, Burberry.[5]
Låt oss titta på diagrammet nedan från L2 -rapporten där vi jämför prestationerna från Gucci, Louis Vuitton och Burberry. Vi kan se att Gucci presterar bättre i mobil och Instagram, som är viktiga för att nå Millennials.
Med Google Trends sökmotordata mätte Luxe Digital ”Sökintresse” för Gucci mellan 1 januari 2016 och 31 mars 2022-2023. Vi kan tydligt observera en stadig tillväxt under denna period, vilket tyder på ett växande intresse för Gucci.
Gucci knackar på den tusenåriga tillväxtmotorn
Som återspeglas i Guccis nya webbplats och tagline "Redefining modern luxury fashion" har Gucci återuppfunnit sin image och positionering för att vara "mer i linje med dagens värld och mer relevant och tilltalande för både långvariga och nya lyxkunder".
VD Marco Bizzarri och kreativ chef Alessandro Michele kan krediteras för att stå i spetsen för Guccis återupplivning genom att investera i digitala insatser och utnyttja de yngre lyxkonsumenterna.
Idag sägs hälften av Guccis försäljning komma från deras Millennials -kunder - vilket får det italienska lyxmärket beröm för att "knäcka Millennial -koden".[6]
Om ibland Guccis lyxiga modekläder kan se konstiga ut för vissa människor, är det just den här typen av mycket fotogena föremål som delas, gillas och kommenteras på sociala medier. Bärda av influencers gör de aktuella och mycket önskvärda. Förvärvbar.
Guccis lyxiga tillbehör går i synnerhet bra genom att bli Millennials favorit saker att bära, från Guccis lyxiga sneakers till Gucci loafers, bälten och handväskor. Dessa lyxiga tillbehör med djärva ränder, blommönster och broderi är för Millennials ett sätt att komplettera sina snabba modekläder och mer "avslappnade" outfits.
Inkluderande företagskultur: Gucci arbetar nära ett ”skuggkommitté” av tusenårsrådgivare
För att bättre kunna interagera med den eftertraktade yngre generationen, söker Guccis president och verkställande direktör, Marco Bizzarri, Millennials synpunkter och unika visioner genom en grupp under 30-åriga Gucci-anställda. Ett bra sätt att få färska insikter för att rikta Millennials, genom att faktiskt lyssna på dem.
Observera: Eftersom det inte tilltalar etiska Millennial -shoppare förbjuder Gucci päls och kommer att sluta producera pälsprodukter från och med i år. Vad säger det oss? Millennials påverkar alltmer globalt mode med sitt medvetna konsumentbeteende.
Detta pälsfria initiativ är en del av Guccis hållbarhetsplan "Culture of Purpose" som omfattar tre pelare, nämligen miljö, mänsklighet och nya modeller.
Anmärkningsvärt: Millennialt tänkande
Det är viktigt att förstå att "Millennial" inte bara är en åldersgrupp, det är ett sinnestillstånd som påverkar konsumentbeteende över generationer ", som forskningsföretaget Bain & Co. framhöll i sin rapport The Millennial State of Mind.
Experimentera med sociala medier: Gucci använder kreativa samarbeten med öppen källkod och går utöver lyxiga kreativa standardformat för att öka social synlighet och nå
Gucci omfamnar alla populära sociala medieplattformar som finns tillgängliga från Facebook (17 miljoner) till Twitter (5,5 miljoner) till Instagram (23 miljoner) till YouTube (216K) till Google+ (4 miljoner) till Pinterest (129K) till Snapchat. En av de viktiga sakerna att notera om deras sociala mediestrategi är dock att Gucci skapar innehåll som är specifikt för varje plattform samtidigt som det är konsekvent överallt när det gäller utseende och känsla.
Gucci blandar excentriska bilder och okonventionell lyx och utnyttjar millennials kärlek till visuell kultur. Guccis stil och återuppfinning av bilder och modernisering av sociala medier är utmärkta exempel på hur lyxmode kan anpassa sig väl till en ålder av konsumentdrivna sociala medier. Instagramkontot är en perfekt illustration av Guccis nya estetiska vision och hur det har återupprättat sitt rykte som ett av världens mest inflytelserika lyxmodemärken.
Guccis strategi för sociala medier involverar massor av partnerskap, med kändisar som Beyoncé, men också digitala påverkare.
Med sin #GucciGram-kampanj bjöd Gucci Insta-berömda bildkonstnärer och framväxande Instagrammare att kreativt uttrycka sina tolkningar av Guccis mönster och ikoniska motiv.
I mars 2022-2023 lanserade Gucci sin #TFWGucci[7] - den känslan när Gucci - kampanj, ett initiativ på sociala medier som utnyttjade digitala artister från hela världen för att skapa memes (populära bilder eller animerade gif.webp som vanligtvis är parade med små eller roliga text) som innehöll Guccis ur, inklusive deras nya Le Marché des Merveilles klocka samling.
Genom att dra fördel av memes popularitet på sociala medier och det faktum att Millennials älskar att dela den här typen av bilder (människor njuter av ett gott skratt och vackra bilder) genererade Guccis memeinspirerade kampanj totalt 1 986 005 likes och 21 780 kommentarer.
Som du kan se från några av meme-exemplen nedan är beskrivningarna inte subtila-men inte heller varumärket Gucci. Genom att använda memes för att illustrera upplevelsen av att bära Gucci, förstärker varumärket både sin status och prestige med en tunga-i-kind-humor.
Som du kan förvänta dig hade kampanjen på sociala medier delade meningar - trots allt förkroppsligar memes allt utom lyx som ska förlita sig på polerat och noggrant utformat innehåll. Vi tycker att det var ett djärvt men framgångsrikt tillvägagångssätt och det visar en viktig lektion i sociala medier för lyxmärken: att experimentera med kreativa format utanför det traditionella lyxområdet kan vara effektivt så länge innehållet förblir på varumärket. Genom att sätta ett avancerat snurr på vad som vanligtvis är en snabb och smutsig form av innehåll kunde Gucci nå en ny publik och smart marknadsföra sitt varumärke med en samlad samling av bildtext digital konst.
Sociala medier på första raden: förvandla modeshower till delbara upplevelser
Sociala medier har förändrat de en gång exklusiva, modeindustrin som endast är bransch till mycket delade sociala upplevelser: ett säte på första raden och ett pass bakom scenen. Från Instagram, live-tweeting till "se-nu-köp-nu" -modellen, lyxiga modemärken anpassar sig till de nya förväntningarna hos deras digitala kunniga modegemenskap.
Modevisningsteman har diversifierats. De är engagerande, underhållande men också nu inkluderande.
Digitala och sociala medier har på ett sätt demokratiserat landningsbanan. Modebloggare, Instagrammare och influencers sitter nu på första raden; en exklusiv plats som tidigare var reserverad för journalister från prestigefyllda publikationer. Digitala influencers kallar det de gör för "social kommunikation" - ger följare ett snyggt utseende som kommer ner på banan i realtid. [8]
Gucci har gjort sig särskilt synlig och pratade om under förra Milan Fashion Week med sin futuristiska show som gjorde att folk ville dela varje ögonblick på sina sociala medier.
Dessutom delade influencers och kändisar som deltog ofta backstage -bilder av Guccis extravaganta modeverk.
Under modemånaden skapades mer än 113 000 inlägg om Gucci vilket resulterade i 40 miljoner interaktioner på sociala medier. Gucci genererade totalt 29% av andelen värde - andelen medieeffektvärde.[8]
Nästa kapitel i lyxmode
När gatukläder och lyxmode fortsätter att gå samman kan nyckeln till framgång ligga i hur väl lyxvarumärken omfamnar denna nya samtida cachet utan att förlora sitt DNA.
Millennials har förändrat den lyxiga köpupplevelsen. De driver också lyxmärken för att omdefiniera lyx: hur det ser ut, vem som bär det och hur det kommuniceras.
För att förbli relevanta lyxmärken måste luta sig in och omvandlas från en varumärkescentrerad och traditionell modell till en fullt integrerad och mer kundcentrerad organisation. ”
Florine Eppe Beauloye
Lyxmärkena som fångar Millennial- och Gen Z-marknaderna är de som anpassar sig från att sätta tonen i branschen uppifrån och ner till att omfamna vad kunderna faktiskt vill ha och möjliggöra konsumenternas självuttryck. Att vara öppen för samarbeten och upp till en viss nivå varumärkeskontaminering utöver traditionell lyx är också en betydande bidragande faktor.
Det är precis vad moderna digitala lyxmärken utmärker sig för. Att vara inkluderande, uppslukande, samarbetsvillig och tillgänglig. Traditionella lyxmärken håller på att komma ikapp och klyftan mellan vinnare och förlorare ökar snabbt.
Omslagsfoto av Natalie Lim Suarez.
- Hur man bygger ett hype -märke, av Charlie Porter, Financial Times, 18 april 2022-2023.
- Gatuslitage ger stabil tillväxt till den globala lyxmarknaden, av Colleen Barry, Business Insider, oktober 2022-2023.
- Finansiell rapport 2022-2023, av Kering, 2022-2023.
- Topp 10 modemärken inom digital, av Alizah Farooqi, L2, november 2022-2023.
- Trender: Gucci fångar millennials för att hjälpa Kering att avslöja fler iögonfallande resultat, av Marion Lory och Gemma Acton, CNBC, juli 2022-2023.
- Gucci knäckte lyxkoden med tusenåriga, tack vare sitt drömteam av Bizzarri och Michele, av Pamela N. Danziger, Forbes, november 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Data om bana SS2018, Launchmetrics.