Richard Nilsson är medgrundare och verkställande direktör för Lifestyle Asia och chef för digitala medier för Burda International Asia.
2006 vid 22 års ålder flyttade Richard från inhemska Stockholm, Sverige till Hongkong med tanken att bygga en lyxig livsstil digital tidning - en som skulle uppdateras dagligen och sticker ut på den traditionellt tryckdominerade marknaden.
Konceptet utökades och lokala utgåvor lanserades i Singapore (2008), Thailand (2009), Malaysia (2012), Indien (2018) och Frankrike (2019).
Tio år senare, 2016, såldes verksamheten till det tyska mediekonglomeratet Hubert Burda Media genom sin globala arm Burda International.
Richard har sedan 2022-2023 också tagit på sig ansvaret för att driva Prestige Online, Augustman, Pin Prestige och Hello Magazine Thailand. Han leder nu en djupgående uppgradering av alla tidskrifter under hans ledning med nya plattformar, team och tjänster.
Richard Nilsson om den digitala omvandlingen av lyxpublicering i Asien
Luxe Digital: Vad tog dig till Asien 2006 för att lansera Lifestyle Asia?
Richard Nilsson: Det enkla svaret är möjlighet. Vi ville fylla ett tomrum på mediemarknaden i Hongkong. På den tiden fanns det ingen digital tidning riktad till förmögna läsare, med kuraterat lyx- och livsstilsinnehåll. Det fanns tryckta tidskrifter om dessa ämnen, men med tre till fyra månaders värde av gamla nyheter på grund av publiceringscykeln.
I huvudsak är det tryck som erbjuds och fortfarande erbjuder mycket "gårdagens nyheter i morgon".
Jag ville ta itu med detta problem genom att rikta in digitalkunniga läsare med lägligt, nyhetsvärt och exakt lyx- och livsstilsinnehåll.
Vi lanserade före Facebook, Twitter och Instagram och före smartphones, surfplattor och all sofistikerad digital publicering.
Luxe Digital: Du tog också en risk att gå digitalt först medan lyxmagasin i Asien fortfarande mest investerades i tryck. Vad motiverade dig?
Richard Nilsson: Vi såg möjligheten att vara den första i en nisch som vi trodde att så småningom skulle växa och dra annonsörer. Jag tror att vi var ungefär två till tre år för tidiga i vår lansering. Annonsörerna som sa att de aldrig skulle annonsera online då, är några av våra starkaste annonsörer idag, 12 år senare.
Luxe Digital: Kan du berätta mer om Burdas förvärv av Lifestyle Asia 2016? Varför bestämde du dig för att sälja tidningen, och vad lärde du dig av erfarenheten?
Richard Nilsson: Vi hade varit vänliga med Burda sedan de meddelade förvärvet av CR Media, som ägde varumärkena Prestige och Augustman. Efter tre efterföljande vd: ar och oändliga samtal lyckades vi träffa en affär med dem den 7 december 2016.
De erbjöd rätt framtidsplan och en enkel affär. Det fanns rivaliserande erbjudanden från två andra stora mediegrupper i Asien men detta passade bättre för oss.
Burda var och är fortfarande den mest lämpliga partnern för oss. Vi har tagit varumärket till Indien och Frankrike genom våra lokala kontor på dessa marknader. Detta är något vi förmodligen inte skulle ha gjort på egen hand eller med ett annat asiatiskt mediehus. Fram till idag är LSA fortfarande lönsamt, vilket är mycket sällsynt inom den snabbt växande digitala affärssfären.
Luxe Digital: Vilket är ditt nuvarande ansvar inom Burda?
Richard Nilsson: Jag bär några hattar:
- Chef för Digital Media, Asien, för de digitala märkena Lifestyle Asia, Prestige Online, Augustman, Pin Prestige och Hello Magazine Thailand.
- Verkställande direktör och utgivare, Singapore och Malaysia, för alla digitala varumärken.
- VD, Lifestyle Asia France (lanseras sommaren 2022-2023).
- Styrelseledamot i Burda International Asia.
Luxe Digital: Hur skiljer du din portfölj av tidskrifter nu?
Richard Nilsson: Det finns en liten överlappning i publik och innehåll - vilket är oundvikligt om du är i lyx- och livsstilsutrymmet - men vi har tydliga redaktionella strategier som skiljer erbjudanden, liksom olika målgrupper.
Luxe Digital: Vilka är de viktigaste skillnaderna mellan Lifestyle Asia och PrestigeOnline? Inriktar du dig på olika målgrupper?
Richard Nilsson: Prestige täcker evenemang, högt samhälle och hög lyx, medan LSA fokuserar på livsstilsämnen som resor, restauranger och mode. Båda erbjuder innehåll om allt annat under det lyxiga livsstilsparaplyet men huvudfokuset är annorlunda för de två tidningarna.
Prestige -målgrupperna är socialiter, VD, entreprenörer och deras familjer.
LSA går efter rika millennials och proffs med höga disponibla inkomster.
Som sagt, vi har läsare som följer båda erbjudandena.
Luxe Digital: Vad har du för syn på både media och lyxindustrin idag med över 10 års erfarenhet av lyxmedia?
Richard Nilsson: Vi kommer att se en konsolidering på väg att bryta ut i det lyxiga medielandskapet - särskilt i traditionella förlag. Traditionella förlag kommer att tvingas skapa nya tillägg, satsningar och byråer för att öka deras annonsmarginaler.
Instagram tar över en större bit av den potentiella annonsbudgeten med fler lyxmärken som använder det som ett relaterat medium. Detta trots de delade åsikterna som människor kan ha om påverkarnas effektivitet.
Lyxindustrin har tidigare varit mer konservativ men vi har sett en förändring under de senaste åren eftersom den gamla affärsmodellen för att driva konsumenter till butiker har blivit mer utmanande. Man måste ha en gedigen produktinnovation och distributionsstrategi för att nå den nya tusenåriga publiken, som kommer att fortsätta driva lyxig e-handel framåt.
Luxe Digital: Ser du en utveckling i hur annonsörer uppfattar digitala möjligheter idag jämfört med för 10 år sedan? Vad har förändrats?
Richard Nilsson: Det är en enorm skillnad, eftersom digitalt inte var viktigt för 10 år sedan som medium men idag är det mest avgörande sättet för kommunikation för lyxmärken.
Det finns ett tektoniskt sinnesförskjutning när kunderna vet att konsumenten idag är online och läser pålitliga webbplatser som vår och kontrollerar sociala medier när de är på språng på sina smartphones.
Luxe Digital: Vad är dina observationer mer allmänt om digitala effekter på lyxindustrin?
Richard Nilsson: Den mekaniska klockindustrin har aldrig sett mer intressant ut och har återupplivats efter att ha haft det svårt för några år sedan. Detta tror jag delvis är tack vare digitala och sociala medier, som har skapat en uppmaning bland Millennials att köpa mekaniska vintage och nya lyxklockor. De som WatchAnish, Hodinkee och många andra klockpåverkare har spelat en nyckelroll.
Mode har gått galet och vi ser de flesta lyxmärken som skapar mönster riktade till tusenåriga. Street möter high fashion i de senaste trenderna, och märken som Balenciaga har vunnit asiatiska millennials med sina gedigna distributionsstrategier för att tillåta att några av deras huvudsakliga SKU säljs på olika e-handelsplattformar som Mr Porter och FarFetch.
Andra märken drar nytta av denna trend; ta till exempel Louis Vuitton med Virgil Abloh, som höjde LV: s herrmode till nya höjder på mindre än ett år.
Ricardo Tisci för Burberry och Kim Jones för Dior har gjort detsamma och lyxmode för män växer snabbt.
Digitala tidskrifter, bloggare och influencers inom sociala, video- och textbaserade berättelser har haft den mest avgörande effekten på att nå den svåråtkomliga Millennials-konsumenten genom berättande, och e-handelsverksamheten inom lyxsektorn har aldrig sett bättre ut.
Luxe Digital: Vilka är de största möjligheterna som den digitala transformationen ger branschen?
Richard Nilsson: Jag skulle säga varumärkesbyggande genom multi-touchpoint-berättande, innehåll av hög kvalitet som engagerar sig på ett sätt som tryck aldrig kan erbjuda. Du behöver inte gå till tidningskiosken och köpa en föråldrad modemagasin längre - allt är online och gratis att konsumeras var du vill.
Luxe Digital: Och hur är det med de viktigaste utmaningarna?
Richard Nilsson: Utmaningarna inkluderar att hålla jämna steg med den nya utvecklingen i det digitala landskapet. Att skapa ett pålitligt team som är väl insatt i digitala produkter och verktyg är nyckeln till framgångsrika kampanjer men att hitta rätt personer tar tid.
Luxe Digital: Vad är din vision för de kommande fem åren? Vad är du mest upphetsad över?
Richard Nilsson: Jag arbetar med ett hemligt projekt för Burda International som ska se gruppen växa med fyra gånger under de närmaste åren. Visionen är att skapa en lyxplattform över hela Asien och världen. Det är allt jag kan säga just nu. Projektet är mycket spännande.
Några ord som säger mycket:
- En bok som påverkade ditt liv
Så många, men jag antar antingen "Väck jätten inom”Av Anthony Robbins eller”Principer: Liv och arbete”Av Ray Dalio. - Lyx i ett ord
Tid - Framtidens digitala i ett ord
Ljus - Om du bara skulle välja en färg
Blå